Читать книгу La vida digital de los medios y la comunicación - Martín Becerra - Страница 23

Ante una naturaleza vapuleada y potencialmente revanchista y amenazante, el ser humano es interpelado como protagonista y artífice del destino planetario. Alinearse con causas ecologistas o prácticas a favor de la sustentabilidad, no dilapidar los recursos y ser respetuosos con el contexto (natural) parece cada vez más un deber del buen consumidor. Los modos de consumir siempre son solidarios con los contextos de producción en que se inscriben. En un contexto progresivamente más incierto, donde posponer el disfrute carece de mérito (dado que no es posible programar un placer futuro asegurado) hay cierta urgencia por consumir que corre paralela a una desvalorización del ahorro, porque la incertidumbre puede licuar de la noche a la mañana todo el sacrificio en juego. La libreta de ahorro, símbolo de una siempre futura fortuna, queda relegada hoy frente al disfrute del presente; no es de extrañar que lo consumido ya haya sido relegado al basurero antes de haberlo terminado de pagar. Pero ¿por qué este fenómeno se produce ahora? Por el enlace perfecto de dos fenómenos en apariencia distintos, pero que en su empalme logran un pacto muy consistente: por un lado, se vino produciendo un desgaste de los discursos asociados a los beneficios concretos y cada vez menos diferenciales de los productos. Lo que podía funcionar bien en un contexto de mercado más sencillo y apoyado en los atributos intrínsecos de los objetos (la heladera más durable, el auto más grande), se vuelve insuficiente cuando las categorías se tornan cada vez más híbridas, la información a la que accede el consumidor crece exponencialmente, y no cesa de reconfigurarse lo que se considera competencia. Las marcas comienzan a vender mucho más que productos: se diferencian por las experiencias de marca que proponen, ancladas en valores y constructoras de un determinado estilo de vida y de personalidad. Esto hace de las marcas verdaderas instituciones, en tanto se deslindan en parte de los objetos/productos a los que prestan su nombre para funcionar como “significantes sociales” transmisores de valores y dadores de sentido. Por otro lado, tiene lugar una crisis muy profunda en las instituciones sociales, tales como la familia, la escuela, el Estado Nación, las que históricamente se encargan de proveer valores, inculcar conductas adecuadas y marcos para construir identidad. Son matrices de sentido que ayudan a tener una visión común y ofrecen pistas para edificar una imagen social aceptable y adecuada. La diferencia actual es que estas instituciones se encuentran demasiado fragmentadas, desdibujadas y devaluadas como para permitir una construcción eficiente.

Ejemplos:

• Lacoste y el reemplazo del icónico logo por el de 120 especies en peligro.

• Head & Shoulders crea el primer empaque a base de plástico recuperado en la playa.

• Carrefour blockchain. Plan de trazabilidad de frutas, verduras y pollos para que el consumidor sepa cada paso seguido hasta llegar al punto de venta.

• Renner: los consumidores reciclan en la tienda las prendas de la marca.

• Grove ecosistema, la aplicación del MIT que permite a las personas cosechar vegetales en su casa, con asesoría y consulta a la comunidad ante problemas o necesidades.