Читать книгу La vida digital de los medios y la comunicación - Martín Becerra - Страница 25

Dada la conectividad 24/7, la subjetividad y los comportamientos cotidianos se modifican. Lo que observamos en nuestras investigaciones es que pasamos de una primera etapa donde había ciclos de conexión y desconexión a una vida conectada en forma permanente, donde, por ejemplo, estar offline realmente se vuelve un lujo para pocos.

Observamos también una reivindicación del contacto físico y del momento cara a cara, de las comunidades, de estar con otros, sin celulares ni otros dispositivos. Frente al avance de los robots y la automatización es evidente que se está buscando rescatar aquello que nos hace únicos e imposibles de copiar frente a las máquinas, lo netamente humano. Estamos en un momento donde, a diferencia de unos años atrás, en el centro de la escena encontramos la pregunta del porqué del desarrollo tecnológico, de su impacto en las personas, de la ética; quizás sea un momento más reflexivo que puede modificar lo que nos traiga el futuro.

En este contexto las personas sortean la sensación de orfandad de las instituciones afiliándose a las marcas que los esperan de brazos abiertos para confirmarlos, hacerles un lugar valioso en el mundo, darles sentido de pertenencia y ofrecerles un amparo simbólico. Ante la caída de las grandes narrativas y discursos sociales, el mercado, en sus diferentes formas, incluidas la opción antimarcas como otro mandato de la época y de algunos perfiles, asume la función vacante de proveer valores, asignar lugares e incluso disponer mandatos a los que acomodarse (o a los que rebelarse). En otras palabras, ante los consumidores ávidos de encontrar nuevos sentidos son los discursos los que pueden capturar cada vez más share of voice en la transmisión y distribución de sentido.

También ocurre que cuando las personas se afilian al mundo simbólico de las marcas, la sociedad de consumidores refunda y reproduce las relaciones interhumanas a imagen y semejanza de las relaciones que se tienden entre los consumidores y sus objetos de consumo. Así, el sujeto se convierte en un producto en sí mismo, casi tan tuneable, intercambiable y descartable como los productos que puede comprar y consumir.

Es fácil observar cómo la escasa vida útil de los productos, la desvalorización de la durabilidad, el corto camino entre el objeto deseado y el residuo, se transfieren a la lógica de las personas devaluando lo que pudo haberse visto como un capital: los años, la permanencia mucho tiempo en el mismo lugar hoy se cargan de sentido negativo. Así como los objetos pierden rápidamente su lustre, las personas reproducen la práctica del consumo para evitar pasar inadvertido en este mercado de identidades.

Hoy, los discursos de las marcas necesitan proponer valores relevantes y los consumidores disponen de opciones como visas para comulgar con ellos. El mercado no los deja en suspenso, sino que los aloja, los contiene, funciona como un verdadero proveedor de sentido al que se accede con cada acto de consumo.

La indulgencia, la vitalidad, la naturalidad, la autovaloración, el cuidado y la autodeterminación configuran el set de valores clave que predestinan qué actitudes estarán más estimuladas, y (dado que serán más aplaudidas y admiradas) serán ejercitadas y ejercidas con mayor vigor.