Читать книгу Pimenägemine. (Enamasti) Varjatud viisid, kuidas turundus meie aju ümber kujundab - Matt A. Johnson Prince Ghuman - Страница 5

Pimenägemise jõud

2010. aastal hämmastas akadeemilist maailma üks katseseeria. Katseisik T. N. läbis 13-meetrise kaste, kappe ja toole täis kuhjatud koridori ühtegi eset puudutamata.1 Kõlab üsna lihtsalt? Asi on selles, et T. N. on pime. Ta kuulub haruldaste inimeste hulka, kellel on võime, mida neuroteadlased nimetavad pimenägemiseks.

Pimenägemisega inimesed ei näe, kuid töötlevad ikkagi visuaalset infot. Kui seada pimenägemisvõimega inimene arvuti ette ja vilgutada ekraanil hulka täppe – nagu teadlased ongi teinud –, kinnitab ta, et ei näe ei ekraani ega täppe. Kuid kui veenda teda piisava kannatlikkuse ja julgustamisega, et ta su meeleheaks huupi pakuks, on „huupi pakkumine“ vapustavalt täpne.

Kuidas see võimalik on?

Tuleb välja, et visuaalsete andmete töötlemine on keeruline ja kaasab mitut sammu aju erinevates piirkondades. Kui enamasti põhjustab pimesust silmade kahjustus või vigastus – mis tähendab, et visuaalne info ei jõua üldse ajju –, siis mõnikord, nagu näiteks T. N.-i puhul, on pimesuse põhjus kahjustus kusagil ajus. Teised ajupiirkonnad töötlevad silmade kaudu saabuvat visuaalset infot ikka edasi ja see võimaldab inimesel stiimulitele reageerida (näiteks takistuste ümbert ringi kõndida), hoolimata sellest, et ta ei töötle neid teadlikult.

Teisisõnu jõuab ajju info, mille vastuvõtmisest inimene ei ole teadlik.

Nõnda ei toimu ainult pimedatega. Me kõik töötleme kogu aeg infot, millest me teadlikud pole. Pimenägemine on ülimalt põnev aken sellesse, kuidas ajus tekib visuaalne teadlikkus; see on ka aken meie suhtesse tarbimismaailmaga.

Kui pimenägemisvõimega inimene kõnnib takistusi täis koridoris, siis ta ei tea, miks ta iga kord objektini jõudes tunneb, et peaks minema paremalt või vasakult. Reaktsioon tekib intuitiivselt, väljastpoolt teadliku mõtlemise ulatust. Nõnda leiame meiegi tarbimismaailmas tee.

Meie kui tarbijate otsuseid osta või mitte osta mõjutavad reklaamid, mida näeme kõikjal enda ümber, see, kuidas on paigutatud „Osta“ nupp veebilehel, pakendikujundus; ja seda sageli viisidel, mis jäävad väljapoole meie teadvust. Me ei mõista ilm­tingimata, miks tahame osta üht või teist sorti hambapastat; teame lihtsalt, et tahame.

Siinkohal tulebki mängu see raamat. See paljastab tarbimismaailma plaani, selle ülesehituskoodi. Tootelogod, mida näed; kuulutused, millest uudisvoos mööda kerid; reklaamid, mis televiisorist sinusse imbuvad; rakendused, mida iga päev kasutad – need on vaid tarbimismaailma pealmine, kõige nähtavam kiht. Olemas on ka teine, sügavam kiht, mis on hoolega kujundatud kasutama ära aju kummalist toimimist, mis mõjutab meid ilma meie teadmise või nõusolekuta.

Pimenägemine, nagu T. N.-il, on neuropsühholoogiline seisund. Tahame sulle selle raamatuga anda teistlaadi pimenägemise: võime näha nähtamatut tarbimismaailmas. Tahame aidata näha kaugemale sellest, mis on trükitud reklaamitahvlile, et mõista, kuidas kujutis mõjutab aju ja miks see võib lõpuks viia sinnamaale, et tahad osta asja, mida selle abil müüakse.

VALMISTU ÕHKUTÕUSUKS

Mõtle tarbimismaailmas navigeerimise neuroteadusest kui lennuki juhtimisest. Lennuk tähistab su aju, keerulist masinat, mis toimib konkreetsete reeglite ja piirangute raames. Tuul kõikjal lennuki ümber on tarbimismaailm, milles kokkupuude brändide ja turundusega pidevalt aju mehhanisme nügib, sikutades meie mõtteid ja soove siia- ja sinnapoole.

Siis inimene lennuki pardal ehk sina, õigemini su teadlik meel. Küsimus kõlab nii: oled sa piloot või reisija?

Millist rolli kehastad, sõltub su teadmistest lennuki ja tuulte kohta. Piloodil on need teadmised olemas ja ta oskab juhtida lennuki turvaliselt sinna, kuhu tahab. Seevastu reisijal pole aimugi lennukist ega tuultest – sellest, kuidas aju ja tarbimismaailm vastastikku toimivad – ja ta läheb sinna, kuhu teda ka ei lennutataks.

Nii mõeldes on tegemist raamatuga sellest, kuidas lend enda kontrolli alla võtta. Tegemist on raamatuga lennuki ja tuule mõistmisest, aju mõistmisest ning selle mõistmisest, kuidas turundus aju mõjutab, et leiaksid praeguse aja tarbimismaailma tormi­tuultes paremini teed.

TEADMISTELÕHE LIKVIDEERIMINE

Oleme veendunud, et sul ei ole oma tarbimiskäitumise mõistmisest lihtsalt kasu, vaid see on hädavajalik. Millest niisugune pakilisus? Noh ...

Tänapäeval – suuremal määral kui kunagi varem – tunneb mõni bränd sind paremini kui sa ise!

Sa ei ole ainus, kes tunneb huvi sinu aju ja tarbimise suhte vastu. Iga nutiseadmesse salvestatud kliki, nipsu ja pulsilöögiga saavad brändid veel paremini selgeks, kuidas sind rahast lagedaks teha. Tühimik tarbijate ja brändide teadmiste vahel süveneb iga päevaga.

Unustamata hetkekski konteksti, on see raamat kirjutatud sulle, tarbijale, ja igaühele, kes on otsustanud kahandada psühholoogia ja turunduse muret tekitavat suurt teadmiselõhet.

Järgnevas kaheteistkümnes peatükis heidame valgust aju ja tarbimise sügavatele vastasmõjudele. Turunduse kontekstist lähtudes anname ülevaate mälestuste ja kogemuste, naudingu ja valu, emotsiooni ja loogika, taju ja tegelikkuse, tähelepanu, otsuselangetuse, sõltuvuse, uudsuse, sümpaatia, empaatia, suhtluse, lugude jutustamise ja teadvustamata sõnumite edastamise neuroteadusest.

Pealispinnal saad teada, kuidas aju toimib ja kuidas brändid sellest juhinduvad. Kuid koori üks kiht maha ja leiad eest selgema pildi iseendast: parema arusaama oma mõtlemisest, sellest, mis peegeldub su tarbijakäitumises.

Et olla lendur, peab üksikasjalikult tundma nii tuuli kui ka lennukit. Et jõuda meie uuelaadse pimenägemiseni tarbimis­maailmas, peab üksikasjalikult tundma nii turundust kui ka aju. Seetõttu ongi raamatul kaks autorit. Siin on Matt Johnsoni kogemus neuroteadlasena koos Prince Ghumani kogemusega turundajana, mis kokku pakuvad haruldase võimaluse näha seni varjatud tarbimisteaduse maailma.

Oled valmis „Matrixi“ Neo kombel uurima, kui sügavale jänese­urg ulatab? Järgne meile.

Tere tulemast „Pimenägemisse“!

Terves raamatus tähistab see märk lisateavet – logosid, video- ja trükireklaame ning muid visuaalseid materjale –, mis on veebis saadaval ja mida võid soovi korral uurida. Nende nägemiseks mine palun aadressile www.popneuro.com/blindsight-material.

11 B. De Gelder, M. Tamietto, G. van Boxtel, R. Goebel, A. Sahraie, J. van den Stock, B. M. C. Steinen, L. Weiskrantz, A. Pegna, „Intact navigation skills after bilateral loss of striate cortex“, Current Biology 18 (2009): R1128–R1129.