Читать книгу Pimenägemine. (Enamasti) Varjatud viisid, kuidas turundus meie aju ümber kujundab - Matt A. Johnson Prince Ghuman - Страница 6

1

MENÜÜ SÖÖMINE

Kuidas turundus keele ära petab

Kujuta ette, et oled kohtunik kokandussaates. Sulle serveeritakse viis uhket taldrikutäit pasteedilaadset lihatoitu, igaüks neist hoolikalt garneeritud, importkreekerid kõrval. Kõik näevad võrdselt imelised välja ja sa maitsed iga rooga. Siis annab saatejuht ülesande: „Tuvasta, milline neist viiest on koeratoit.“

Tegemist ei olnud kokandussaatega. Täpselt seda, mida kirjeldasime, kogesid osalised 2009. aasta uuringus2, mille pealkiri oli sirgjooneline: „Kas inimesed suudavad teha vahet pasteedil ja koeratoidul?“ Neli portsjonit sisaldasid inimestele mõeldud toitu, teiste hulgas kalleid eksklusiivseid pasteete. Üks portsjon oli konserveeritud koeratoit, mida oli köögikombainis töödeldud, et selle välimus ja konsistents oleks nagu pasteedil. Iga pasteedi liha värvi­varjund erines pisut, kuid kui see kõrvale jätta, nägid need välja ühesugused. Tulemused? Mitte keegi ei osanud öelda, milline on koeratoit.

Kui ema ulataks sulle purgi koeratoitu ja ütleks: „Söö seda – maitseb enam-vähem nagu pardipasteet, aga maksab vaid murdosa selle hinnast,“ põrnitseksid teda, otsekui oleks ta segi läinud. Ja ometi ei suuda su keel neid eristada, kui koeratoit on samamoodi üles löödud nagu pâté. Maksab üle rõhutada, et uuringus osalejad üritasid koeratoitu tuvastada, aga ei saanud sellega ikkagi hakkama. Kujutle vaid, millega võiks karistuseta pääseda paha­aimamatuid kliente täis restoranis!

Skeptik võib õigusega väita, et tavainimest võib veel lollitada arvama, otsekui oleks koeratoit pasteet, aga mitte tõelist toidu­fanaatikut. Väljakutse vastu võetud. Koeratoidu ja pasteediga ei ole seda katsetatud, aga veiniga on midagi sarnast tehtud.

Kui üldse keegi millegi olemust maitse järgi mõista suudab, siis sommeljee. Veinieksperdid loevad, joovad, söövad ja testivad aastaid, et formaalset veiniharidust omandada ja kutsetunnistuseni jõuda. Sommeljee maitsemeel on hämmastav. Üks lonks ja ta suudab öelda, mis veini ta joob, mis sorti viinamarjadest see tehtud on, kust riigist vein pärineb ja mis on selle villimisaasta.

Hõrgult riukalikus eksperimendis3 demonstreeris Frederic Brochet Bordeaux’ ülikoolist, et isegi supermaitsjate maitse on ekslik. Ta pakkus sommeljeedele kaht klaasi veini, punast ja valget, ja palus neil mõlemat kirjeldada. Sommeljeede teadmata oli punane vein täpselt sama mis valge, sellesse oli lisatud üksnes punast toiduvärvi. Veine mitte ainult ei tajutud täiesti erimaitselistena, vaid „punast“ ka kirjeldati nõnda, nagu oleks selles punaseid komponente. Maitsjad kirjeldasid valget veini meemaitselise ja tsitruselisena, samas kui punane öeldi maitsevat vaarikase ja mahagonisena. Seda kõike hoolimata asjaolust, et keelele jõudis identne info. Koeratoidu sööjatel pole põhjust eriti põdeda – ka profid lasevad end ninapidi vedada.

Uurimistulemused näitlikustavad põhjapanevalt – lisaks sellele, et pakuvad kallitele restoranidele uue viisi kulusid kärpida (see oli nali!) –, kuidas me maailma tajume: maitse koosneb hoopis enamast kui vaid sellest, mis keelele jõuab.

Me ei koge söödavat toitu vahetult. On meeletu lõhe keelt puudutava toidu objektiivse aistingu ja lõpuks aju kogetava vahel. Nagu ütles suur filosoof, kadunud Alan Watts: „Me sööme menüüd, mitte toitu.“ Teisisõnu oleme alati samm kaugemal ehk kogeme seda, kuidas ise maailma sisemiselt kirjeldame, mitte tegelikku maailma.

Neuroteaduses meenutab see lõhe alandlikkust tekitaval moel, et taju on ekslik: me ei koge, võib-olla ei suudagi kogeda maailma nii, nagu see on. Turunduses tähendab see lõhe midagi hoopis muud: võimalust. Võimalust käänata, mõjutada ja põhimõtteliselt muuta tarbijate kesksemaid tegelikkusekogemusi. Mida enamat võiks turundaja oma veenmispüüetega taotleda kui võimet tegelikkust enda kasuks muuta?

Kõige elementaarsemal tasandil väänab turundus teiste meelte abil kogemust, mille tarbija saab ühe meele kaudu: restoran ei hoolitse mitte ainult toidu, vaid ka muusika, interjööri ja muu eest. Sügavamal tasandil muudab see tarbija uskumusi selle kohta, mida süüakse – koeratoit maitseb hõrgult ainult siis, kui usutakse, et tegemist on pâté’ga. Kõige äärmuslikumatel puhkudel juurduvad seesugused tajumuutvad uskumused lõpuks nii sügavalt, et tootemark kraabib end sõna otseses mõttes meie ajuehitusse.

Selleks annavad võimaluse kummalised viisid, kuidas aju tuleb toime lõhega välise, objektiivse tegelikkuse ja sisemise, subjektiivse taju vahel. Aastatega on brändid jõudnud kavalate meetoditeni, kuidas end sellesse lõhesse istutada, põhimõtteliselt muutes sellega meie tegelikkusekogemust. Objektiivse tegelikkuse ja subjektiivse taju vaheline tühimik on turundaja mänguväljak. Tühimiku ja selle täitmise paremaks mõistmiseks tuleb meil kõigepealt sukelduda sügavamale sellesse, kuidas aju konstrueerib meie kogemust igapäevaelust.

ÄRAARVAMISMÄNG: MENTAALSED MUDELID

Meie aju ei koge tegelikkust vahetult. Aju moodustab tegelikkusest hoopis mudeli, mida neuroteadlased nimetavad mentaalseks mudeliks. Meie aju mudeldab lakkamatult. Iga kord, kui hammustad suutäie toitu, ei koge sa mitte toitu, vaid aju parimat arvamust selle kohta, milline peaks olema konkreetse roa söömise kogemus. Aisting keelel panustab mudelisse, kuid sama teevad veel paljud muud tegurid. Kuigi aju pingutab kõigest väest, et tegelikkust replitseerida, nagu nägime koeratoidu ja veini puhul, ei ole tema loodud mudelid kaugeltki täiuslikud.

Mentaalsed mudelid on erakordselt vastuvõtlikud ja neid saab paljude teguritega mõjutada. Neid on ka keeruline, et mitte öelda võimatu „parandada“, sest me ei saa neid ealeski võrrelda tegelikkusega ega mõista, kus need viltu veavad; kogeda saame üksnes mentaalset mudelit. Nii et kui mõni bränd või äri mõjutab meie mentaalset mudelit, siis mõjutatakse otseselt meie tegelikkusekogemust.

Näiteks restoranid lähtuvad paljuski asjaolust, et mentaalsed mudelid on soovitustele väga altid. Kui einestamiseks maha istume, märkame ise seda teadvustamata kõike enda ümber: restorani atmosfääri, taustal mängivat muusikat, söögiriistu, asukohta – kõike. See kõik mõjutab põhjalikult aju loodavat mentaalset mudelit. Sama eine maitseb väga erinevalt, kui süüa mahajäetud laohoones või ekstravagantses banketisaalis.

Kuna mentaalne mudeldamine käib lakkamatult, ei märka me kunagi selle toimumist ega toimimist. Kuid arusaamine, kuidas aju seesuguseid mentaalseid mudeleid loob – eriti selle kohta, mida maitseme – on võti saamaks aru, kuidas neid mudeleid tarbimis­maailmas väänatakse ja muudetakse.

Eelkõige tuleb teada, et kui jutt käib mudelite loomisest, ei kohtle aju kõiki meeli võrdselt. Pigem seab ta meeled tugevuse järgi pingeritta. Võrreldes teiste meeltega on maitsemeel erakordselt nõrk (ja seega väga mõjutatav). Nägemismeel on vaieldamatult meie tugevaim meel. Kuidas me seda teame? Nägemine domineerib ajukoore mahus; umbkaudu kolmandik ajust on pühendatud ainuüksi visuaalse info töötlemisele ja tõlgendamisele. Kui tuleb teiste meeltega võistelda, siis domineerib nägemine.

See on eriti selge, kui nägemine seatakse vastastikku meie tugevuselt teise meele, kuulmisega. Aju on nagu erapoolik liiklus­korraldaja: kui visuaalsed andmed lähenevad ristmikule samal ajal millegi muu, näiteks audioandmetega, annab aju nägemisele iga kord eesõiguse!

Pärismaailmas käib kiire lõppmäng niimoodi. Kujuta ette, et vaatad videot mehest, kes kordab silpi baa. Heli kostab selgelt: baa-baa-baa-baa. Nüüd kujuta ette teist klippi, milles sama mees kordab silpi faa. Jällegi kõlab selgelt: faa-faa-faa-faa. Viimaks kujutle, mis juhtub, kui esimese klipi heli asendataks teise omaga, nii et näeksid inimese suud ütlemas faa, aga kuuleksid silpi baa. Kumb heli võidaks, baa või faa? Kumb andmekild, audio või visuaal, saab eesõiguse meie aju koostatud mentaalses mudelis sellest videost? Visuaal võidutseb iga kord. Olgugi et objektiivselt võttes kuuleme heli baa, lähtub mentaalne mudel visuaalist ja kokkuvõttes kuuleme hoopis faad.

Nähtust on kümneid kordi läbi mängitud ja seda tuntakse McGurki efektina.4, 5

Seega ei peaks üllatama, et nägemine mõjutab niivõrd tugevalt aju mudelit maitsest, nõrgima, kõige vähem arenenud meelega seotust. Hiljutised uuringud6, 7 on korranud veinitesti tulemusi ühe olulise erinevusega: veini valgest punaseks värvimiseks kasutati toiduvärvi asemel liitreaalsust. Olgugi et väljanägemise muutus oli digitaalne, osalised lihtsalt vaatasid veini liitreaalsus­prillidega, jäid tulemused samaks: „punane“ vein „maitses“ punaste asjadena, näiteks marjade ja tumedavärviliste vürtsidena, hoolimata asjaolust, et seda tegelikult kuidagi ei muudetud. Justkui otse sarjast „Black Mirror“: toidu värvi muutmine virtuaalmaailmas muudab seda, kuidas me toitu pärismaailmas tajume.

Mõni teine värv võib meil söögiisu hoopis ära võtta. Ühes katses uurisid Hyogo ülikooli teadlased, kuidas mõjub värv supi söömisele.8 Nad söötsid mitmele katsealuste rühmale suppi, mis koosnes samadest toiduainetest, serveeriti samasugustest kaussidest, samal temperatuuril ja nii edasi, ainult ühe väikese erinevusega: värv. Et uurida reaktsiooni igale värvile, kasutati maitsetuid värvaineid.

Ilmnes rabav muster. Sinine värv vähendas rohkem kui ükski teine värv seda, kui varmad oli osalised suppi sööma, kuidas nad hindasid selle maitseomadusi ja kui mugavalt nad end supi söömise suhtes tundsid. Enamgi veel, sinine supp tekitas kõige rohkem ärevust ja kõige vähem rahulolu. Teisisõnu olid katsealused rahulolematud puhtalt selle pärast, et nende supp oli sinine.

Teistes katsetes, millest juttu oleme teinud, tüssati osalejaid, kes tarvitasid endale tuntud-teatud ainet. Nii pâté kui ka punane vein olid katsealustele tuttavad, nad teadsid, kuidas need maitsema peaks. Sinise supi puhul oli lugu teisiti. Ometi mõjutas värv seda, kuidas sinist suppi tajuti. Põhjus: mentaalne mudel sinise supi kohta lähtus sellest, mida katsealused arvasid sinist toitu tähendavat.

Kas siis evolutsiooniga sisse juurdunud või elu jooksul saadud kogemuste põhjal mõistab aju vaikimisi, et sinine toit ei tarvitse olla ohutu, sest see ei esine tervislikes toitudes loomulikult. Kui näeme toidumaailmas sinist (näiteks riknenud lihal), on see üldjuhul halb märk.

Nagu selgitas kadunud suurmees George Carlin:

Punane on vaarikas, kirss ja maasikas. Oranž on apelsin. Kollane on sidrun. Roheline on laim. Pruun on liha … SINIST TOITU EI OLE OLEMAS! Ära nüüd ütle „sinikad”, me teame, et need on lillad. Sinihallitusjuust? Ei. Sinihallitusjuust on lihtsalt valge juust, mille sees on hunnik hallitust.9

Supisööjatel ei tarvitsenud olla selgelt sõnastatud teadmist, et sinine värv on toidu puhul kahtlane. Aga väljaspool nende teadvust kasutas aju peidetud tähendust, et ... kuidas seda öeldagi ... anda tooni supi kogemise mentaalsele mudelile.

USKUMINE TÄHENDAB NÄGEMIST

Tugevama meele võime mõjutada nõrgema meele taju on hea näide mentaalsete mudelite ebatäiuslikkuse ja petetavuse kohta. Kuid see on vaid algus. Mentaalseid mudeleid mõjutavad veelgi rohkem uskumused ehk see, mida me tarbitava kohta tõeks peame.

Kujuta ette, et naudid liharooga klaasi Merlot’ga Michelini kolmetärnirestoranis. Toit on hõrk, hästi valmistatud ja maitseb oivaliselt, vähemalt hetkeni, mil kelner tuleb ja küsib, kuidas su hobusevorst maitseb. Kui see infokilluke su mentaalsesse mudelisse tungib, võib järgmine suutäis maitseda hoopis teistmoodi. Teisisõnu mõjutavad uskumused hobuseliha söömise kohta mentaalset mudelit roast, mis omakorda mõjutab, kuidas roa maitset tajud, seda isegi siis, kui sul parajasti midagi suus pole! Enne seda, kui teada said, oli tegemist hobuselihaga, ja hobuselihaga on tegemist ka nüüd. Kuid suutäis hiljem ei maitse see ikkagi enam päris samamoodi.10

Kuigi hobuseid süüakse Euroopas ja paljudes Aasia riikides, on see Ameerikas suuresti tabu. Iseenesest ei ole hobuselihas midagi seedimatut. Kuid su nauding sõltub uskumustest, millega laua äärde astud. Tõekspidamised selle kohta, mida sööd, mõjutavad mentaalset mudelit ja seeläbi juba söömiskogemust.

Filmi „Pulp Fiction“ kuulsas stseenis filosofeerib Jules (keda mängib Samuel L. Jackson) täpselt selle üle, kui keeldub sealiha isegi proovimast, sest see pärineb seast, tuginedes ainuüksi veendumusele, et siga on räpane loom: „Rentslirott võib ka maitseda nagu kõrvitsapirukas, kuid ma ei saa seda kunagi teada, sest ma ei söö neid roojaseid tõpraid.“ Kujuta ette Julesi mõnuga mugimas seda, mida ta peab veiserinnatükiks, ainult selleks, et talle poole peal öeldaks: tegelikult sööb ta rebitud sealiha. Ta võib vabalt „teostada nende kallal suuuuuurrrrrrrre kättemaksu vihaste nuhtlustega“.

Uskumused koormavad mentaalseid mudeleid ja sellel on kaugele­ulatuvad järelmõjud tarbimises. Silt „mahe“ kallutab seda, kuidas märgist kandev toit sulle maitseb.11 Inimesed leiavad, et kodumaise tootja logoga kalkun maitseb paremini kui sama lihatükk pakendis, millel ei ole viidet päritoluriigile.12 Uskumused on meie loodavate mentaalsete mudelite lahutamatu osa ja need mõjutavad tarbijakogemust tugevalt.

Küünik võib siinkohal muidugi väita, et uskumus mõjub vaid pinnapealselt: me üksnes ütleme endale, et kohv on ilusast topsist juues maitsvam või et kalkun mekib mõnusamalt, kui selle on müüki saatnud usaldusväärne tootja. Et ainuüksi mahetootena sildistatud õuna hammustamise kogemus ei ole sama mis päris maheõuna söömine.

See pole sugugi ebamõistlik seisukoht, kuid ei pea paraku vett. Taas kord annab vein eriti magusa testimisvõimaluse. Paljud uuringud on tõestanud, et kui inimesed usuvad end kallist veini joovat, kirjeldavad nad sellest saadavat kogemust nauditavamana. Kuid üks teedrajav uurimus läks uurimisaluste endi kirjeldustest edasi ja vaatas otse osalejate ajju. Baba Shivi uurimisrühm Stanfordis kasutas ajuskannerit (funktsionaalne magnetilise resonantsi kuvamine ehk fMRI), et jälgida katseisikute mõnukeskusi, sügaval ajus asuvat naalduva tuuma ehk nucleus accumbens’i piirkonda13 ajal, kui maitsti kaht eri veini. Üht kirjeldati väga kalli ja teist odavana. Uurimisrühm avastas, et närvirakud ergastusid aktiivselt, kui öeldi, et osalised joovad kallist veini. Ja kui öeldi, et juuakse odavat veini? Ei mingit tulevärki. Loomulikult pärines vein klaasides samast pudelist.

See uuring näitab, kui sügavalt mõjutavad uskumused mentaalseid mudeleid ja kui sügavalt mõjutavad mentaalsed mudelid meie taju. See pole tüssamine. Me ei tegele aktiivselt enese lollitamisega. Aju mõõdetaval, neuroteaduslikul tasandil kallis vein maitsebki paremini. Sügaval ajus kogeme sama asja kahel täiesti erineval moel ise omaks võetud uskumuste tõttu. Asi ei ole väites, et kallis vein meeldib sulle rohkem; sa tõesti tunnedki, et see maitseb paremini. Mentaalsed mudelid ei ole kogemuse täiendus, vaid pigem kogemus ise.

KUIDAS USKUMUSED VORMIVAD MENTAALSEID MUDELEID

Nagu näinud oleme, on uskumused mentaalsetes mudelites lihtlabasest sensoorsest infost hoopis kaalukamad. Kuid brändid ei piirdu selliste elementaarsete uskumustega nagu „See on mahetoode“ või „See on veiseliha“. Nad tegelevad ka komplekssete püsivate uskumuste loomisega iseenda ja oma toodete kohta, mis avaldavad kestvat mõju aju toimeviisidele. Seesuguse uskumuse loomine nõuab ajus tõsist lõimumist. Mõistmaks, kuidas see toimub, tuleb meil kõigepealt astuda samm tagasi ja aru saada, kuidas aju infot korrastab.

Üldiselt korrastab aju salvestatud info hiiglaslikku omavahel seotud võrku asjadest, mida neuroteadlased nimetavad semantilisteks võrgustikeks. Teadmisi ja kontseptsioone ei salvestata isoleeritult, vaid pigem assotsieeritult: seotud asjade võrgustikes. Mil iganes midagi meenutad, meenutad ka kõiki teisi sellega seotud kontseptsioone. Näiteks kui mõtled sõnast „puu“, võid sujuvalt edasi mõelda „õunast“; kui mõtled „uksest“, mõtled automaatselt „võtmest“. Ja nii edasi.14

Need teadmistevõrgustikud paiknevad aju oimusagaras. Selle ajuosa kahjustusega inimestel on agnoosia ehk tajuvõimetus: nad näevad ja kuulevad probleemideta, kuid ei suuda ühendada nähtavat ja kuuldavat objekti selle nimetusega.15

Kui tajuvõimetusega patsiendile näidata tuletõrjeauto mudelit, suudab ta täpselt kirjeldada kõike, mis seda iseloomustab: mudeli väljanägemist, mis tunne on autokest käes hoida ja mis hääli see teeb. Aga ta ei suuda nimetada, mis esemega on tegu. Teisisõnu ei suuda ta ühendada sensoorset infot tähendusega.

Sellega, et aju salvestab teadmisi korrastatud võrgustikus, on kooskõlas mõte, et kindlad teadmiste kategooriad võivad valikuliselt kahjustada saada. Näiteks võib inimene oimusagara teatava osa kahjustuse korral kaotada võime meenutada või nimetada elusolendeid, kuid ikkagi olla võimeline nimetama eluta olendeid.16

Assotsiatsioonid, millest moodustub närvivõrgustik meie oimusagaras, ei ole kaasa sündinud, vaid aja jooksul õpitud. „Puu“ paneb meid automaatselt mõtlema „lehele“, sest sageli räägitakse neist sama hingetõmbega. Samal moel võivad emotsioonid ja muud abstraktsed kontseptsioonid kogemuse kaudu seostuda ka sensoorse sisendi või mõne teise abstraktse kontseptsiooniga. Seostame sireeni automaatselt politsei- või tuletõrjeautoga, aga ka hirmutunde ja valvelolekuga. Seesugused emotsionaalsed assotsiatsioonid paiknevad samuti oimusagaras.

Aju oskab neid assotsiatsioone õppida, sest tegemist on loomuomaselt mustreid otsiva masinaga. Neuroteadlased nimetavad seda statistiliseks õppimiseks. Aju tuvastab mustreid keskkonnas pingutuseta ja automaatselt. Aja jooksul saavad korduvatest mustritest assotsiatsioonid. Paistab, et erinevalt assotsiatsioonidest endist on nende loomeprotsess kaasa sündinud. Isegi nii noorelt nagu kaheksakuuselt suudavad imikud tuvastada loomulikus kõnes helimustreid, see võime on keele omandamise üks põhialus.17 Inimestel on hämmastav võime mustreid märgata. Moodustame täiesti profilt end ümbritseva keskkonna statistilisest näitajatest teadmised, ise seda õieti tuvastamatagi. Ja kuna assotsiatsioonid on teadmiste loomisel üliolulised, mõjutavad need mentaalseid mudeleid väga võimsalt.

BRÄNDID KUI USKUMUSTEL PÕHINEVAD MENTAALSED MUDELID

Tehkem paus, et esitada üks küsimus. Mis täpselt on bränd? Küsi neuroteadlaselt ja ta defineerib brändi assotsiatsioonide kogumina. Brändiloome on assotsiatsioonide kujundamine.

Võtame näiteks Coca-Cola. Tegemist on brändiga number üks maailma toidu- ja joogitootjate hulgas, ja üleüldse brändiga number viis maailmas Apple’i, Google’i, Amazoni ja Microsofti järel.18 On üsna hämmastav näha seda esiviisikus, võttes arvesse asjaolu, kuivõrd tarbijad sõltuvad ülejäänud nelja toodetest. Mõtle järgmistele võimalustele.

Võimalus 1. Elu Coca-Colata.

Võimalus 2. Elu Google’i otsimootorita.

Kumb stsenaarium tundub valusam? Loomulikult teine. Google’i otsing teeb elu võrreldamatult lihtsamaks. Igal juhul oleks keeruline praeguses maailmas selleta elada. Pudel kokat? Pole erilist vahet. Kui Coca-Cola oleks nüüdsel ajal rahanappuses idufirma, kukuks see oma toote tühisuse tõttu läbi. Pudelist kokast on minimaalselt kasu, tervisemõjusid arvestades tekitab see pigem kahju.

Coca-Cola on sisuliselt pruun karboniseeritud suhkruvesi. Vähemalt on see ainus, mis ilma kaubamärgita järele jääb. Aga Coca-Cola bränd on midagi hoopis muud.

Coca-Cola kulutab igal aastal reklaamile ja turundusele miljardeid. Miks? Vaevalt leiaks planeedilt mõne elava hinge, kes Coca-Colast kuulnud pole. Firma teeb seda, sest reklaam ostab neile palju enamat kui nime tuntust; reklaam ostab neile psühholoogilise assotsiatsiooni, suure lahmaka kinnisvara semantilises võrgustikus.

Teisisõnu kulutab Coca-Cola miljardeid assotsiatsioonide kujundamise peale. Ja mitte lihtsalt suvaliste assotsiatsioonide kujundamisele. Coca-Cola kulutab miljardeid, et seostada Coca-Colat õnnega. Kuidas müüa massidele limonaadi? Seosta toode sellega, mida massid tahavad: õnne. Suhkruvee edukas seostamine õnnega on loonud 200 miljardi dollari eest väärtust.

Argitarbimises on ettevõtte brändi mõju – seostamist abstraktsete mõistete, nagu näiteks õnnega – tarbimisele keeruline isoleerida. Mõnuga kokat rüübates sa ju ei omista teadlikult 25 protsenti aistingust sensoorsele kogemusele, mille joogist saad, ja 75 protsenti abstraktsetele brändiga seotud assotsiatsioonidele. Ei, sul on hoopis üks kooskõlaline mentaalne mudel: säärane sujuv kogemus, mille loomises on Coca-Cola väidetavalt parim. See teebki brändi niivõrd muljet avaldavaks.

Kuidas Coca-Cola seda teeb? Endale hoolega meie oimusagarates assotsiatsiooniloome kaudu kohta meisterdades. Coca-Cola kulutab assotsiatsiooniloomele reklaamide ning muude digitaalsete ja väljaspool võrgukeskkonda toimuvate turunduskampaaniatega aastas neli miljardit dollarit. Kõigel sellel on üksainus eesmärk: taguda sulle ajju, et Coca-Cola = õnn, nii et järgmisel korral, kui midagi rüübata tahad, annaks see assotsiatsioon su joogieelistuse teada. Coca-Cola kõige kauem (raamatu kirjutamise ajaks kümme aastat!) kasutuses olnud hüüdlause on palju­ütlev: „Open Happiness“. Pole ime, et Pepsi kuidagi järele ei jõua. Õnnega on keeruline võistelda.

On selge, et Coca-Cola brändiloome mõjutab sügavalt seda, kuidas me joogi maitset tajume. Aga kui bränd nõnda sügavalt juuri ajab, kas on siis võimalik kindlaks teha, kui tulemuslikult mõjutab ettevõte meie taju? Pärisilmas: ei, see kõik on sujuvalt lõimunud. Aga kontrollitud keskkonnas saab mõningate eksperi­mentidega välja meelitada brändi spetsiifilise panuse, mida see avaldab meie toote kohta käivale mentaalsele mudelile võrreldes toote endaga. Kuulsaim näide selle kohta on Pepsi väljakutse.

Pepsi väljakutse oli pikaajaline turunduskampaania, millega Pepsi alustas 1975. aastal. Inspiratsiooni saadi turundusmeeskonna halva naljana mõjuvast tähelepanekust: kui inimesed ei teadnud, et nad joovad Pepsit, eelistati seda Coca-Colale. Kuigi nüüd meenutatakse Pepsi väljakutset kavala turundusnipina, jõuti tulemusteni kõige rangemaid teaduslikke standardeid järgides. Kõiki asjasse puutuvaid muutujaid kontrolliti ülima hoolega. Mõlemat jooki tuli valada samal ajal ja serveerida samal temperatuuril. Kõik eksperimendid olid juhuslikustatud, kahekordsed pimekatsed, mida juhtis sõltumatu kohtunik, kes ei olnud Pepsi brändiga seotud. Eksperimendi täpsus võistles kliiniliste ravimikatsetuste omaga.

S. I. Lee, Pepsi turundusdirektor Aasia ja Vaikse ookeani piirkonnas 1990. aastatel, kirjeldas Pepsi mõttekäiku: „Me teame, et meie toode maitseb tegelikult paremini, nii et rajame kampaania sellele.“19 Tol ajal jäi Pepsi müük Coca-Cola omast kaugele maha, nii et neil polnud sellega midagi kaotada, kui oma toote maitset formaalselt testivad ja seda hästi kajastavad.

Tulemused olid šokeerivalt sarnased. Kui maitsjad teadsid, mida nad joovad, eelistas 80% neist Coca-Colat ja ainult 20% Pepsit. Kuid kui infot tootja kohta ei antud, eelistasid pime­testijad Pepsit 53% Coca-Cola 47% vastu. Turundusmeeskond lõi tulemuste ümber kõvasti vahtu üles ja kiiresti korrati katset igas piirkonnas, kus müüdi mõlemat jooki. Ainuüksi maitse põhjal otsustades oli Pepsi stabiilselt üle.

Ometi tuli Pepsi peamine turundusvõit ootamatust suunast: tulihingelistelt Coca-Cola fännidelt. Coca-Cola ustavad fännid olid veendunud, et nende jook on parem, ja kindlad, et nad suudavad oma lemmikut teistest jookidest eristada. Neist lojaalsetest Coca-fännidest sai lõpuks kampaania üks peamisi sihtrühmi. Enne katset küsiti neilt, mis neile Coca-Cola juures kõige rohkem meeldib, ja peaaegu kõik vastasid, et maitse. Kuid katse tulemuste põhjal ei meeldinud neile Coca-Cola sugugi sedavõrd, nagu nad ise arvasid. Neile meeldis see vaid siis, kui nad arvasid end joovat Cocat. Brändiga seonduv tegi lõviosa maitsmistööst, mõjutades Coca-Cola fännide joogi kohta käivat mentaalset mudelit.

Coca-Colal on karastusjoogiturul meeletu eelis, sest firma nimi on aju semantilisse võrgustikku graveeritud. Ainuüksi mõte Coca-Colast aktiveerib aju märgatavalt.

Mitmes ajuskanneriga tehtud katses, mis said inspiratsiooni algupärastest Pepsi väljakutse reklaamikampaaniatest, jälgisid teadlased aju sel ajal, kui katseisikud Coca-Colat jõid.20 Ühele osaliste rühmale öeldi ette, et nad joovad Cocat, kuid teisele, kontrollgrupile, öeldi üksnes, et nad joovad koolajooki. Võrreldes kontrollgrupiga toimus Coca-grupil suurem aktiveerumine mitmes ajupiirkonnas, eelkõige oimusagaras – piirkonnas, milles paiknevad semantilised ja emotsionaalsed assotsiatsioonid. See tähendab – täpselt nagu kalli veini puhulgi –, et inimesed ei ütle endale lihtsalt, et Coca-Cola maitseb paremini. Coca-Cola tõepoolest maitsebki neile assotsiatsiooniloome tõttu paremini. Võime täpselt näha, kus Coca-Cola assotsiatsioon ajus aktiveeritakse!

See toob meid tagasi neuroteadlaste brändikujunduse-­definitsiooni juurde: assotsiatsiooniloome või ühtse sõnumi, mida ettevõte tahab tootega publikus esile kutsuda, korduv edastamine. Kui brändi edastatav sõnum on piisava sisulise ühtsuse ja korduvusega, õpetab see meile selgeks assotsiatsiooni ning muudab aju semantilise võrgustiku alust. Täpselt samamoodi nagu lapsepõlves said aja jooksul selgeks, et „leht“ ja „puu“ kuuluvad kasutusläheduse tõttu kokku, oled loendamatute sisult haakuvate reklaamide kaudu ära õppinud, et „Coca-Cola“ ja „õnn“ on omavahel seotud. Meie semantiline võrgustik annab infot toote kohta käivale mentaalsele mudelile, mis on sünonüümne sellega, kuidas toodet tajume. Assotsiatsioon on füüsiliselt meie oimusagarasse kraabitud. Coca-Cola üürib piltlikult öeldes su ajus kinnisvara, aga sina maksad selle eest iga kord, kui Cocat ostad. Teeb murelikuks? Ära muretse, lihtsalt „Have a Coke and a Smile“.

PIMENÄGEMISEST PIMEALADE JUURDE

Oleme arutlenud mentaalsete mudelite üle eelkõige mõeldes maitsemeelele, sest mentaalsete mudelite paindlikkus ja see, kuidas brändid saavad mudeleid kujundada, on maitsemeele puhul hõlpsamini nähtav kui teiste meelte puhul. Kuna maitsemeel on meie nõrgim meel, lubab aju endale hoopis rohkem vabadust. See tähendab, et mentaalne mudel selle kohta, mida sööme ja joome, on märksa mõjutatavam uskumustest, mille kutsuvad esile näiteks see, kui uhke on restoran, kus sööme, joodava karastusjoogi valmistaja­firma või mahetoodangu silt õunal, millesse valmistume hambaid lööma.

Kuid isegi nägemine – meie kõige domineerivam ja usaldusväärsem meel – ei ole uskumuste mõju eest kaitstud. Aju loob pidevalt mentaalseid mudeleid selle kohta, mida näeme, maailma meie edasiliikumise tempos välja mõeldes. Parim näide on pimeala olemasolu.

Aju näeb tänu silma võrkkestalt saabuvate andmete töötlemisele. Välismaailma tajumiseks on kummagi silma tagaseinal miljonid valgustundlikud rakud. Võrkkest saadab visuaalsed signaalid nägemisnärvi kaudu töötlemiseks ülejäänud ajju. Kuid kohas, kus silma nägemisnärv võrkkestaga kokku puutub, ei olegi tegelikult võrkkestarakke, mis tähendab, et kummaski silmas on pimeala, mille kaudu me ei saa välisilmast infot. Pimeala on umbes pöidlaküüne suurune ja asub 15 kraadi nägemisala keskmest.

Võid oma pimeala ise „näha“ järgmisel leheküljel oleva katse abil.

Väga võimalik, et sa ei ole pimeala olemasolu varem märganudki. Üks põhjus on muidugi meie kaks silma – mis ühel märkamata jääb, seda märkab teine. Kuid kui üks silm kinni pigistada, siis me tühja musta laiku ei näe. Põhjus on mentaalne mudeldamine: aju mõtleb pidevalt käigu pealt asju välja, täites lünki sellega, mida eeldame kusagil olevat.

Pimeala täitmiseks teeb aju tegelikkuse kohta pakkumisi, mis põhinevad kas muudel sensoorsetel andmetel või uskumusel. See, mida aju välja pakub, on päris hämmastav. Mõtle ise: võime elada kogu elu, ilma et isegi teaksime pimeala olemasolust.

Pimeala näitlikustab sedagi, kui valdav on mentaalne mudeldamine. See ei ole miski, mida aju teeks aeg-ajalt vastuoluliste signaalidega selgusetus olukorras, näiteks üleslöödud välimusega koeratoitu süües või kuuldes faa-heli, kui inimese suu ütleb „baa“. Aju on kogu aeg mudeldamisrežiimis.

Loomulikult ulatab see modelleerimine kaugelt üle maitse või nägemise või mõne muu konkreetse meele piiride. Aju mudeldab katkematult tervet tegelikkuskogemust, kogu selle komplekssuses ja üksikasjalikkuses. Ja täpselt nagu maitse kohta käivad mudelid, on ka meie tegelikkusemudel hämmastavalt mõjutatav.

Seetõttu ei pinguta Coca-Cola kaugeltki ainsana kõvasti selle nimel, et end sügavale meie ajju lõimida. Brändid püüdlevad selle poole, et saada meie mõtlemises samatähenduslikeks abstraktsete inspireerivate ideaalidega. BMW on seostanud oma tooted täiuslikkusega, Ford Motors vastupidavuse ja usaldusväärsusega, Apple klantsi minimalismiga, Corona rannal puhkamisega ja nii edasi. Brändikujundus – ettevõtte kohta käivate uskumuste süstemaatiline muutmine – muudab põhimõtteliselt seda, kuidas me ettevõtte tooteid kogeme. See on taas põhjus, miks suurettevõtted, mille nime tuntakse peaaegu terves maailmas, kulutavad aastas reklaamile miljardeid dollareid. Brändikujundus on palju enamat kui üksnes nime saamine inimeste silma alla: tegevus käib selle nimel, et täpselt õigete omaduste ja seostega sügavale tarbija ajju juurduda.

Nike on suurepärane näide. Bränd on end seostanud spordi pooljumalatega ja püüdlusega saada oma nimekaimu, Kreeka võidu­jumalanna kehastuseks. Selle tulemusel tundub paar Nikesid – emotsionaalselt ja psühholoogiliselt – jalas teistmoodi kui suvalise tootja jalatsid, palju kõikehõlmavamalt kui botaste tekitatud füüsiline tunne iseenesest. Meie mentaalne mudel Nikede kandmisest toob mängu mitte ainult kaasneva sensoorse info, vaid ka varjatud teadmised brändi kohta, mida oleme hakanud aja jooksul Nikega seostama.

Red Bull on hakkama saanud samasuguse asjaga, aga „ekstreemse energiaga“, mis näitab, et kaubamärgid ei mõjuta üksnes, millist maitset me tunneme, vaid ka seda, kuidas me ennast tunneme. Kontrollitud uuringutest – mõtle Pepsi väljakutse peale, aga energiajookide kontekstis – on selgunud, et tarbijad võtavad Red Bulli brändiloomet päris tõsiselt. ٢٠١٧. aasta katses21 jagati 154 Pariisi meest juhuslikkuse alusel kolme rühma. Iga osaline sai samasuguse viinast, puuviljamahlast ja Red Bullist segatud kokteili, aga igale rühmale öeldi, et nad joovad midagi erinevat. Ühe rühma jaoks oli see viinakokteil, teise jaoks mahlakokteil ja kolmanda jaoks viin Red Bulliga. Võrreldes kahe ülejäänud rühmaga väitsid need, kes kuulusid rühma, kus teati end Red Bulli joovat, et tunnevad end rohkem joobnuna, nad võtsid käitumises rohkem riske ja olid naistele lähenedes enesekindlamad. Assotsiatsioonid tootemargiga, mitte jook ise, on see, mis sulle tegelikult „annab tiivad“.

Seesugune brändikujundus toimib samal põhimõttel nagu platseeboefekt, mida meditsiiniringkondades on tuntud aastakümneid. Kuniks seda võttev inimene usub, et tegemist on arstimiga, toimib ravimina märgistatud suhkrudražee sageli sama hästi kui pärisravim. Täpselt seda brändid teevadki: märgistavad suhkru­dražeesid ravimitena. Üksnes selle vahega, et suhkrudražee on nende toode ning meditsiinilise toime asemel on välja arvestatud abstraktsed emotsioonid ja kontseptsioonid.

Hiljutises fMRI-uuringus leiti väga sarnane muster platseebo­saajate ajuaktiivsuses, mis viitab sellele, et platseebo mõju on sama tõeline nagu ükskõik millise bioloogilise toimeaine oma.22, ­23 „Aastaid pidasime platseeboefekti kujutlusvõime viljaks,“ ütles platseebo­efekti bioloogiat uuriv molekulaarbioloog Kathryn Hall 2018. aastal New York Timesile.24 „Kuvamisel võid sõna otseses mõttes näha, kuidas aju särama lööb, kui kellelegi suhkru­tableti annad.“ Täpselt nagu Shivi veiniuuringutes, toidab uskumus siingi meie mentaalset mudelit kogetavast, ja seda kuni aju sisemiste, bioloogiliste reaktsioonideni välja.

Kui sind mõjutatakse siiralt uskuma, et valitud spordijalatsi­bränd teeb sinust parema korvpallimängija, kes saaks siis väita, et ei tee? Nimeta seda platseeboefektiks või ennustuseks, mis iseenese täitumist tingib – uskumused võivad avalduda. Lootus­rikkad noorsportlased, kes tahavad „olla nagu Mike“, saavad ehk paari Jordaneid kandes tõepoolest õige pisut paremini hakkama, puhtalt uskumuste tõttu, mille kaubamärk on tekitanud, seostades end silmapaistvusega spordis. Kontrollitud katsetes ongi leitud, et kui sind pannakse uskuma, et kasutad Nike golfikeppi, löödki palli kõvemini ja täpsemalt kui suvalise tootja golfikepiga – hoolimata asjaolust, et tegelikult on varustus identne.25

Sama kehtib peaaegu iga tugeva brändiga toote kohta. Kallid kosmeetikabrändid kulutavad miljoneid, et assotsieerida oma kaubamärki ilu ja enesekindlusega, sest kui ostja seda seost tõeks peab, peegeldub see temas toodet kasutades. Kallid luksuslikud rõivad, mille bränd on stiili, laheduse ja enese­kindluse sünonüüm, tekitavadki neid kandvates inimestes seesuguseid tundeid. Kokkuvõttes on bränd oluline, sest uskumused on olulised.

__________________

Brändid kasutavad piltlikus tähenduses väljendit „ajuosa“ (ingl mind share), et väljendada, kus bränd võrreldes konkurentidega tarbijate mõtetes seisab. Kuid suurimad brändid teavad, et ajuosa on üsnagi sõnasõnaline. Bränd võib suisa ajuanatoomiani ulatuvalt võistlejate üle domineerida, nagu Coca-Cola Pepsi suhtes.

Kui brändid loovad seoseid, siis loovad nad tegelikult püsivaid muudatusi aju semantilises võrgustikus. Võtkem hetk, et see tõesti kohale jõuaks. Brändiassotsiatsioonid ei ole üürikesed, puutumatud kontseptsioonid. Need võtavad sõna otseses mõttes su ajus bioloogilist ruumi, elades su oimusagaras neuronite ühendustena. Ja neil on võim tugevalt mõjutada, kui mitte lausa luua, meie reaalsuskogemust.

Me kogeme elu meelte kaudu. Kui näeme, kuuleme, haistame, puudutame või maitseme, võtab aju neid objektiivseid töötlemata andmeid sisendina. Seejärel, ühendades neid andmeid meie olemas­olevate uskumustega maailma kohta, loob aju sisemise subjektiivse mudeli. See ei ole pinnapealne raamistik, milles uusi andmeid tajud; mudel vallutabki taju koha. Taju ongi tegelikkus.

Me ei saa ealeski teadlikult aru mentaalsest mudeldamis­protsessist, sellest, mis toimub ajus objektiivsete andmete vastu­võtmise ja subjektiivse kogemuse loomise vahel. Turundajate jaoks tähendab seesugune teadmatus, nagu ka lõhe kogemuse ja taju vahel, võimalust. Teiste meelte väänamise, uskumuste sisestamise ja enese sügavale ajju söövitamisega suudavad brändid niisugust mudeldamisprotsessi juhtida ning seeläbi põhjalikult muuta meie tegelikkustunnet.

See kõik on Homo sapiens’i jaoks ainuomane. Kas arvad, et su koer kogeb koeratoidu maitset erinevalt, sõltuvalt sellest, kas toos kannab Alpo või mõne laiatarbekaupade tootja märgistust? Välistatud. Kuid inimesed on kummalised olendid. Meie kogemus maailmast on kompleksne ja mõjutatav. On see nüüd hea või halb, aga me sööme menüüd, mitte toitu. Ükski bränd eeldatavasti ei pane menüüsse koeratoitu, aga kui seda tehtaks, ega me ilmselt aru ei saaks.

2 J. Bohannon, R. Goldstein ja A. Herschkowitsch, „Can People Distinguish Pâté From Dog Food?“ (American Association of Wine Economists Working Paper No. 36, April 2009), https://www.wine-economics.org/dt_catalog/working-paper-no-36/.

3 G. Morrot, F. Brochet ja D. Dubourdieu, „The Color of Odors“, Brain & Language 79 (2001): 309–320.

4 H. McGurk ja J. MacDonald, „Hearing Lips and Seeing Voices“, Nature 264, no. 5588 (1976): 746–748, https://doi.org/10.1038/264746a0.

5 Sixesfullofnines, „McGurk effect – Auditory Illusion – BBC Horizon Clip“, video, 0:54, 6. november 2011, https://www.youtube.com/watch?v=2k8fHR9jKVM.

6 M. Nishizawa, W. Jiang ja K. Okajima, „Projective-AR System for Customizing the Appearance and Taste of Food“, Proceedings of the 2016 Workshop on Multimodal Virtual and Augmented Reality (MVAR ’16). New York: ACM, 2016, 6, https://doi.org/10.1145/3001959.3001966.

7 G. Huisman, M. Bruijnes ja D. K. J. Heylen, „A Moving Feast: Effects of Color, Shape and Animation on Taste Associations and Taste Perceptions“, Proceedings of the 13th International Conference on Advances in Computer Entertainment Technology (ACE 2016). New York: ACM, 2016, 12, https://doi.org/10.1145/3001773.3001776.

8 M. Suzuki, R. Kimura, Y. Kido jt, „Color of Hot Soup Modulates Postprandial Satiety, Thermal Sensation, and Body Temperature in Young Women“, Appetite 114 (2017): 209–216.

9 Angel Eduardo, „George Carlin – Where’s the Blue Food?“, video, 1:09, 25. mai 2008, https://www.youtube.com/watch?v=l04dn8Msm-Y.

10 Just nõnda juhtus autor Mattiga, kui ta elas Hiinas. Reisil Hangzhousse nautis ta väga hästi valmistatud einet ja maitseküllased road, eriti põhiroog, avaldasid talle tõsiselt muljet. Tahtmata ebaviisakas olla, kaevus ta enda ees olevasse lihasse, küsimata, millega tegu. Siis paljastas kolleeg talle, millest roog koosnes – hobusepõsest. Äkitselt maitses toit hoopis teisiti.

11 Wan-chen Lee, Jenny Mitsuru Shimizu, Kevin M. Kniffin jt, „You Taste What You See: Do Organic Labels Bias Taste Perceptions?“ Food Quality and Preference 29, no. 1 (2013): 33–39, https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2013.01.010.

12 James C. Makens, „Effect of Brand Preference upon Consumers’ Perceived Taste of Turkey Meat“, Journal of Applied Psychology 49, no. 4 (1964): 261–263.

13 H. Plassmann, J. O’Doherty, B. Shiv jt „Marketing Actions Can Modulate Neural Representations of Experienced Pleasantness“, Proceedings of the National Academy of Sciences of the USA 105 (2008): 1050.

14 Jeffrey R. Binder ja Rutvik H. Desai, „The Neurobiology of Semantic Memory“, Trends in Cognitive Sciences 15, no. 11 (2011): 527–536.

15 Karalyn Patterson, Peter J. Nestor ja Timothy T. Rogers, „Where Do You Know What You Know? The Representation of Semantic Knowledge in the Human Brain“, Nature Reviews Neuroscience 8 (2007): 976–987.

16 R. Lambon ja A. Matthew, „Neural Basis of Category-Specific Semantic Deficits for Living Things: Evidence from Semantic Dementia, HSVE and a Neural Network Model“, Brain 130, no. 4 (2007): 1127–1137.

17 J. R. Saffran, R. N. Aslin ja E. L. Newport, „Statistical Learning in 8-Month Olds“, Science 274, no. 5294 (1996): 1926–1928.

18 Interbrand, „Best Global Brands 2019 Ranking“, vaadatud 28. oktoobril 2019, http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2019/ranking/.

19 S. I. Lee, intervjuu autoritega San Franciscos novembris 2018.

20 S. M. McClure, J. Li, D. Tomlin jt „Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks“, Neuron 44 (2004): 379–387.

21 Yann Cornil, Pierre Chandon ja Aradhna Krishna, „Does Red Bull Give Wings to Vodka? Placebo Effects of Marketing Labels on Perceived Intoxication and Risky Attitudes and Behaviors“, Journal of Consumer Psychology 27, no. 4 (2017): 456–465.

22 Pascal Tétreault, Ali Mansour, Etienne Vachon-Presseau jt, „Brain Connectivity Predicts Placebo Response across Chronic Pain Clinical Trials“, PLoS Biology, 27. oktoober 2016, https://doi.org/10.1371/journal.pbio.1002570.

23 T. D. Wager ja L. Y. Atlas, „The Neuroscience of Placebo Effects: Connecting Context, Learning and Health“, Nature Reviews: Neuroscience 16, no. 7 (2015): 403–418.

24 Gary Greenberg, „What If the Placebo Effect Isn’t a Trick?“ New York Times, 7. november 2018, https://www.nytimes.com/2018/11/07/magazine/placebo-effect-medicine.html.

25 A. M. Garvey, F. Germann ja L. E. Bolton, „Performance Brand Placebos: How Brands Improve Performance and Consumers Take the Credit“, Journal of Consumer Research 42, no. 6 (2016): 931–951.