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Übersicht Erhebungsmethoden

Marktforschung ist die Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten. (Böhler & Hempe, 1998) Die Qualitative Marktforschung ist dabei ein Teilbereich der Marktforschung. Das Ziel der qualitativen Marktforschung liegt im Erkennen, Beschreiben und Verstehen psychologischer Zusammenhänge nicht aber in deren Messung. (Keppler, 1994) Sie soll Einblicke in die subjektive Sicht der Untersuchungsperson geben. (Jacob, Heinz, Décieux, & Eirmbter, 2011) Informationen sind in jedem Marketingplan, als Analysephase, ein fester Bestandteil oder wie es bereits Christoph Kolumbus sagte: „Zuverlässige Informationen sind unbedingt nötig für das Gelingen eines Unternehmens.“ (Walter & Schnittker, 2016)

Der Ausgangspunkt einer jeden Marktforschung sind die Erfahrungen der Menschen. Es gibt drei Arten Daten zu sammeln (Jacob, Heinz, Décieux, & Eirmbter, 2011):

1. Die Befragung

2. Die Beobachtung

3. Die Aufbereitung vorhandener Daten

Diese Punkte sind aber nicht getrennt zu betrachten, sondern können auch kombiniert werden. Es gibt eine Vielzahl von Untersuchungsmethoden, wie folgende Abbildung zeigt:

Abbildung 1: Übersicht Erhebungsmethoden, eigene Darstellung

Video 1: Einführung in die qualitative Marktforschung

Unterschied qualitativer und quantitativer Marktforschung

1) Die Datenmenge

Bei der qualitativen Marktforschung ist es möglich, eine Forschung oder eine Theorie anhand eines Falls aufzustellen. Man braucht nicht zwangsweise eine bestimmte Anzahl an Fällen, um an ein Ergebnis zu gelangen. Beispielsweise hat Sigmund Freud seine Theorie der Psychoanalyse anhand weniger (Betrachtungs-)Fälle aufgestellt.

(Brüsemeister, 2008) & (Rüdiger, 2012)

2) Das Ziel

Das Prinzip der Offenheit (siehe Prinzipien qualitativer Marktforschung) wirkt hier. Eine Anfangshypothese soll nur sensibilisieren. Der Forscher lässt sich von den Antworten seiner Versuchsperson überraschen, da es darum geht eine neue Theorie zu finden und nicht diese zu messen oder zu beweisen. Emotionale Aspekte spielen eine große Rolle. (Brüsemeister, 2008) & (Rüdiger, 2012)

3) Logik der Offenheit

„Es ist ein kapitaler Fehler, eine Theorie aufzustellen, bevor man entsprechende Anhaltspunkte hat. Unbewusst beginnt man Fakten zu verdrehen, damit sie zu den Theorien passen, statt dass die Theorien zu den Fakten passen.“ – Sir Arthur Conan Doyle (Forschelen, 2017)

Das Ziel der qualitativen Marktforschung ist es, neue Theorien aufzustellen, die es vorher noch nicht gab.

(Brüsemeister, 2008) & (Rüdiger, 2012)

4) Spannung

Es ist möglich, sich mit neuen Inhalten zu beschäftigen, mit denen sich zuvor noch niemand auseinandergesetzt hat. Bei der quantitativen Marktforschung geht es eher darum sich Gedanken zu machen, was anderer Forscher herausgefunden haben. (Brüsemeister, 2008) & (Rüdiger, 2012)

Es kann sogar ratsam sein, sich mit Themenfeldern zu beschäftigen, die gerade im Trend liegen und worüber es viele Informationen und Studienergebnisse gibt.

5) Generalisierbarkeit

Die gefundenen Ergebnisse einer qualitativen Forschungsarbeit sind schwer zu verallgemeinern. Bei einer Betrachtung eines Einzelfalles hat man das Problem, dass man etwas nur in Relation bewerten kann. Die Einzelfälle sind also immer in sozialen Gruppen eingebunden. Der Einzelfall sagt aber nichts über diese gesamte Gruppe aus, außer er steht explizit für die Gruppe von Menschen. (Brüsemeister, 2008) & (Rüdiger, 2012)

Video 2: Quantitative und Qualitative Marktforschung im Vergleich

Abbildung 2: Vergleich quantitative und qualitative Marktforschung,

eigene Darstellung, Quelle: vgl. (Brüsemeister, 2008) & (Rüdiger, 2012)

WANN SOLLTE MAN AUF DIE QUALITATIVE MARKTFORSCHUNG ZURÜCKGREIFEN?

 Quantitative Marktforschung nicht anwendbar ist.

(z.B. nicht in Zahlen messbar)

 Quantitative Forschung nicht ausreicht ist.

(z.B. tiefgreifende inhaltliche Analyse)

 Das Problem als Untersuchung zu aufwendig erscheint.

(direktes Nachfragen oftmals einfacher) (Mayer, 2006)