Читать книгу Не такой, как все. Маркетинг, который нельзя игнорировать - Майк Микаловиц - Страница 9

Габриэль Пинья любит сигары. Прибыв на мой четырехдневный семинар в Смоки-Маунтинз, он привез с собой рюкзак и чемодан на колесах. В рюкзаке лежала одежда, чемодан предназначался для сигар.

От любителя дешевых сигар можно было бы ожидать развязного и самодовольного поведения на манер какого-нибудь члена «крысиной стаи» вроде Дина Мартина или Сэмми Дэвиса. Но Гейб? Он держался из последних сил и цеплялся за свой чемодан, как за спасательный круг.

Гейб основал Pina Business Services в 2007 году для оказания бухгалтерских услуг местным предпринимателям. Свои услуги он продвигал традиционными для отрасли методами: посещал конференции, писал письма потенциальным клиентам, составлял бесплатные отраслевые аналитические обзоры. Из всего перепробованного больше всего он полагался на личные рекомендации. Несмотря на старания, он с трудом обеспечивал достаточное количество клиентов, чтобы сводить концы с концами. Счета и долги продолжали накапливаться. Переехав из Сан-Диего в Вайоминг в 2014 году, Гейб столкнулся с тройной проблемой: в этом регионе его никто не знал, количество новых клиентов зависело от устных рекомендаций, и на горизонте маячила перспектива банкротства. Быть неизвестным и незаметным – смертельная комбинация, убивающая многие хорошие бизнесы.

Немногочисленные полезные связи, имевшиеся в его распоряжении, происходили из совершенно разных отраслей. А поскольку рыночное предложение Гейба ничем не отличалось от предложений других бухгалтеров, никто особенно не спешил воспользоваться его услугами по рекомендации других клиентов. Гейба попросту игнорировали, и это убивало его. Вот почему он решился на кардинальные перемены. Так он оказался на моем семинаре в Теннесси.

На момент прибытия в Ноксвилл, где проводился семинар, он видел перед собой два варианта развития событий: ничего не менять и в итоге закрыть бизнес или рискнуть и испробовать совершенно новый подход к маркетингу. Гейб – борец, и больше всего на свете он хотел сохранить – и расширить – свой бизнес. Мы быстро решили, что наилучшим решением будет сузить предложение и сосредоточиться на конкретной ЦА, которая позволила бы ему объединить профессиональные знания с любимым хобби. Когда ты систематически работаешь с одной и той же аудиторией, ты быстро понимаешь, какие отличия в подходе работают и какие – нет. Это позволяет тебе проводить быстрые маркетинговые эксперименты и находить наиболее эффективные альтернативные методы.