Читать книгу Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета - Майкл Стелзнер - Страница 8

Не важно, открываете вы бизнес, представляете новый продукт или вам нужно преобразовать компанию, – принцип «подъемной силы» позволит вам быстро повысить свою репутацию, укрепить позиции на рынке и, конечно, увеличить доход.

Хочу вас убедить: совершенно неважно, на каком этапе развития находится ваш бизнес – только начинает свой путь или процветает на почве многолетнего успеха. Изложенные в этой книге идеи и тактические приемы помогут вам преобразить свое дело. Они подготовят вас к изменениям и помогут расти.

Понимание принципов действия подъемной силы пришло ко мне в «школе ударов судьбы», которую я окончил с отличием. Меня не учили этим правилам в аспирантуре. Они рождались и совершенствовались в течение пятнадцати лет проб и ошибок.

Принцип действия подъемной силы заключается в понимании ключевых желаний заказчиков и потенциальных клиентов, которым вы абсолютно бесплатно помогаете решать их основные проблемы. Это вкратце.

Те компании, которые безо всякой рекламы предоставляют людям нужную информацию, приобретают доверие. Вместо того чтобы самозабвенно подытоживать каждую фразу предложениями о покупке, позвольте себе более спокойно относиться к рекламе.

По-настоящему ценная информация разлетается мгновенно и может быстро привлечь к вам внимание важных людей, тем самым обеспечив вашему бизнесу быстрый рост и выход на новые уровни. Конкуренция и традиционные маркетинговые издержки останутся за кормой.

Начните помогать людям

Мораль такова: если в основе вашей маркетинговой стратегии лежит помощь людям в их мелких нуждах, то многие из них захотят обратиться к вам при решении серьезных вопросов. Если вы бесплатно окажете поддержку сотням, тысячам или миллионам людей – они, в свою очередь, помогут вам быстро развить бизнес и выведут его за пределы конкурентной борьбы.

Основные потребности людей неизменны. Все хотят быть в курсе интересующей их темы и иметь возможность обратиться к авторитетным людям за советом. Вы удовлетворяете это желание, если создаете увлекательную и нужную информацию, которая помогает людям на практике.

Ваша цель – подвести людей к следующей мысли: «Уж если их бесплатные рекомендации настолько полезны, то насколько же ценными окажутся их товары и услуги?» Заинтересовать аудиторию вопросом «насколько же» крайне важно – это поможет сторонним наблюдателям стать клиентами.

Не имеет значения, проводите вы консультации, предлагаете информационные услуги, продаете дорогие вещи или дешевые предметы потребления, – вы можете использовать изложенные здесь принципы, чтобы побороть синдром перегрузки канала и выстроить долгосрочные доверительные отношения с клиентами, причем без стандартных маркетинговых приемов.

Если вы помогаете людям – они помогут вам.

Вовлекайте других

Подъемная сила ускорит рост вашего бизнеса, если вы начнете сотрудничать с другими людьми, а не будете сосредоточены лишь на себе, своих товарах или услугах. Обратитесь к успешным коллегам из других компаний, экспертам и заказчикам.

Когда вы начнете сочетать собственные превосходные предложения с интересами авторитетных людей, вы быстро займете ведущие позиции в своей сфере и станете привлекательны для множества потенциальных клиентов. В дальнейшем именно эти люди усилят ваш бизнес настолько, что вы окажетесь вне конкуренции.

Вот три кратких примера взаимовыгодного сотрудничества.

• Если вы предлагаете услуги по консультированию, то можете взять интервью у автора новой популярной книги. Это будет интересно вашим читателям и поможет автору охватить дополнительную аудиторию. Есть шанс, что это положит начало вашему дальнейшему сотрудничеству с этим экспертом.

• Если вы производите продукты питания, то можете опубликовать уникальные рецепты от известного шеф-повара с их использованием. Это позволит вам продемонстрировать ваш продукт в новом свете и поможет шеф-повару обратить на себя внимание ваших клиентов.

• Если вы открываете частную школу, то можете показать ребят из разных регионов страны, завершивших свое обучение по сходным программам. Это поможет заинтересованным родителям понять, чего смогут достичь их дети в вашей школе, а также послужит дополнительной рекламой для выпускников[4].

Когда вы вовлекаете других людей в работу над своим контентом, вы не только обеспечиваете свою аудиторию ценной информацией, но и налаживаете долгосрочные связи, которые могут и в будущем приносить пользу вашему делу.

Формула подъемной силы

Вот простая формула подъемной силы:

ПК + ДЛ – МП = Р

Читается это так: «Превосходный контент» плюс «Другие люди» минус «Маркетинговые послания» равняется «Росту» (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Формула подъемной силы: «Превосходный контент» плюс «Другие люди» минус «Маркетинговые послания»

Когда вы предлагаете качественную информацию, например статьи-руководства, интервью с экспертами, истории успеха или видео, которые помогают людям решить их проблемы, ваш опыт растет. Благодаря фактору «Другие люди» вы выходите за рамки своей привычной аудитории и работаете со сторонними профессионалами. Причем все это происходит в пространстве, свободном от рекламы.

Как только рекламные сообщения будут спрятаны, фокус вашего внимания переместится с вопроса «Что мы можем продать вам?» на вопрос «Как мы можем помочь вам?». Вы не продвигаете товары – вы способствуете благу людей. Вместо инвестиций в рекламу вы делаете вложения в создание контента, приобретение знаний, сбор мнений и формирование сообщества, где люди, нуждающиеся в помощи, могут ее получить.

Вам больше не нужно будет надеяться на привычные маркетинговые каналы. Вы можете стать центром своей сферы деятельности, ниши или местного рынка. Когда это произойдет, считайте, что вас уже невозможно остановить. Ваш космический корабль отправится в такие дали, о которых вы раньше не могли и подумать.

Примеры

Рассмотрим принцип действия подъемной силы на примерах состоявшегося бизнеса с капиталом в 20 миллионов долларов и нашей молодой компании.

HubSpot – компания, создающая компьютерные программы для «вовлекающего маркетинга»[5]. Она помогает мелкому бизнесу привлекать потенциальных клиентов и совершать сделки.

С момента открытия в 2006 году штат сотрудников HubSpot вырос до 200 человек. В 2011 году компания заработала 20 миллионов долларов, что составило рост в 350 % по сравнению с 2010 годом.

Успех компании стал результатом усилий в области уникального контент-маркетинга, направленного на создание ценностей для других людей и лишенного рекламы.

«Интересно то, что разнообразие новых маркетинговых методов позволит вам значительно опередить акул бизнеса, которые, как правило, слишком привязаны к старым приемам», – говорит Майк Вольпе, вице-президент по маркетингу HubSpot.

Майк Вольпе – один из пяти первопроходцев компании, который видел всю работу в области контент-маркетинга с самого начала. В первые годы у HubSpot было два ключевых контент-объекта: ее блог и специальный онлайн-инструмент под названием Website Grader.

Website Grader – это бесплатная программа, повышающая эффективность интернет-маркетинга сайтов за счет анализа их содержимого, оптимизации для поисковых машин, интеграции в социальные сети и возможностей захвата контента[6]. В плане рекламы программа очень бедна, зато весьма богата функционалом для организации полноценной обратной связи. Website Grader привлек внимание многих людей, в том числе Гая Кавасаки[7], который по собственной инициативе занялся раскруткой этой программы.

Более трех миллионов владельцев заметно улучшили свои сайты благодаря Website Grader. Сегодня многие компании пользуются этой программой с целью определить наиболее перспективных клиентов. «Получив хотя бы раз отчет Website Grader по своему запросу, специалисты начинают всерьез интересоваться нами», – говорит Вольпе.

HubSpot использует свой блог в качестве мощного маркетингового инструмента. Еженедельник Advertising Age (adage.com)[8] включает его в число 25 лучших маркетинговых блогов мира. Компания ежедневно публикует разнообразные обучающие статьи, посвященные качеству маркетингового контента.

Еще одной составляющей стратегии HubSpot являются вебинары. Каждый месяц проводятся целых десять бесплатных вебинаров. На один из них зарегистрировалось 13 000 участников. В дополнение к этому было записано 200 оригинальных видео, организовано ежемесячное онлайн-шоу HubSpot TV и регулярно выходят электронные книги.

«Я считаю, что подавляющее большинство компаний закладывает в свой контент слишком много рекламы, – говорит Вольпе. – Хотя небольшое ее количество все-таки необходимо, в общем объеме информации это как одна-две капли на галлон[9]. Многие стараются впихнуть ее как можно больше, что полностью обесценивает их контент и делает его неинтересным».

Шестьдесят штатных менеджеров по продажам ежемесячно привлекают в HubSpot 25 000 потенциальных клиентов, причем все эти люди приходят благодаря контент-маркетингу.

Social Media Examiner. 12 октября 2009 года я запустил интернет-проект SocialMediaExaminer.com под девизом «Ваш проводник в джунглях социальных сетей». Была поставлена задача собрать аудиторию в 10 000 подписчиков до начала каких-либо продаж. В качестве целевой аудитории мы выбрали бизнесменов и специалистов по маркетингу.

До запуска сайта наша компания имела нулевой статус в данной сфере. Нам была абсолютно чужда конкуренция на этом большом и быстрорастущем рынке, где работало множество специалистов, которые были раз в десять умнее меня.

Прогнозы ничего хорошего не предвещали.

В день открытия мы провели онлайн-трансляцию беседы с четырьмя экспертами в данной сфере (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Автор книги беседует онлайн с экспертом по Facebook Мари Смит в день открытия Social Media Examiner

Мы также обратились к высококвалифицированным специалистам, которые стали раз в месяц присылать свои статьи для сайта. Изначально планировалось публиковать три статьи-руководства в течение недели, что позволяло охватить актуальные на тот момент темы. Регулярно выходили интервью с различными гуру и истории успешных предпринимателей, в которых раскрывались секреты их мастерства. Мы стремились передать нашим читателям советы, идеи и рассказать о результатах других людей. Аудитории понравились свежие мысли, а специалистам – внимание.

Мы не говорили о собственных продажах и не упоминали о себе ни единым словом. Все усилия направлялись на те области, где людям больше всего требовалась помощь. Доверие к нам росло благодаря тем экспертам, которые сами пользовались доверием.

В результате получилось следующее. За год нашими подписчиками стали более 40 000 человек, ежемесячное количество просмотров сайта выросло до 450 000, а на Facebook нас «лайкнули» 20 000 пользователей. Еженедельник Advertising Age и компания Technorati (technorati.com)[10] включили наш ресурс в число 25 лучших бизнес-блогов. И, что удивительно, компания Alexa Internet (alexa.com)[11] внесла нас в список 1700 наиболее популярных сайтов США.

Мы приобрели мировую известность, став одним из лучших блогов в своей нише, буквально «за одну ночь». За первый год наш доход превысил миллион долларов, что намного превзошло ожидания нашей небольшой компании.

* * *

Оба замечательных примера наглядно показывают, что, поднявшись над обычной рекламной шумихой и сосредоточившись на помощи людям, вы можете достичь выдающихся результатов.