Читать книгу Вечный бренд. Тюркские архетипы в маркетинге - Майя Леонова - Страница 4

Архетипы в Маркетинге

В мире современного маркетинга, где конкуренция проявляется все более ожесточенно, создание и поддержание уникального образа бренда становится принципиально важным аспектом успешной коммерческой деятельности. Одним из эффективных инструментов, способствующих формированию особенного стиля и идентичности бренда, являются архетипы. Эти универсальные символы, укоренившиеся в коллективном бессознательном человека, стали неотъемлемой частью маркетинговых стратегий брендов, которые вы знаете, помните и идентифицируете их среди тысяч других. У каждого из вас, тоже есть собственный архетип. И вполне возможно, что среди персонажей, которых мы встретим на страницах этой книги, вы узнаете себя.

Для полного понимания роли архетипов в маркетинге необходимо, в первую очередь, разобраться в сущности самого понятия «архетип». Термин произошел от древнегреческого слова «первообраз» или «пример». В психологии Карла-Густава Юнга, архетипы – это универсальные образы и символы, которые являются частью коллективного бессознательного человечества. Говоря простыми словами – архетип – это набор характерных признаков поведения личности, которые в слаженном и стройном проявлении становятся узнаваемыми и обеспечивают устойчивую эмоциональную связь с целевой аудиторией.

Примеряя эти слова к кругу своих знакомых, вы с легкостью вспомните одногруппника, который был настоящим сердцеедом и пользовался большой популярностью у девчонок. Вы вспомните подругу, которая первой сделала себе татуировку и покрасила волосы в розовый цвет. Наверняка, среди ваших знакомых был веселый парень, который травил самые смешные байки. Все эти люди, как и каждый из нас, проявляет определенные психологические маркеры, которые позволяют отличать их от других и предсказывать их поведение. То же самое с брендами. Одни бренды бунтуют против высоких тарифов конкурентов и даже подшучивают над ними в рекламе. Другие бренды делают комплименты вашему безупречному вкусу. Третьи – приглашают вас в экстремальное путешествие или стать частью профессионального сообщества для избранных. Все эти бренды, какими бы разными ни были, используют устойчивые модели поведения на рынке, в основе которой – четко выверенные архетипы.

Итак, архетипы, впервые введенные в психологию Юнгом, привносят понимание общечеловеческих образов и символов, которые лежат в основе коллективного бессознательного. Они выступают в роли универсальных концепций, способных вызывать единые реакции и ассоциации у разнообразных культур и обществ. Именно эту универсальность архетипов маркетологи и бренд-менеджеры воспринимают, как мощный инструмент для коммуникации с широкой аудиторией.

Использование архетипов в маркетинге не является новым явлением. От примитивных рекламных плакатов до современных стратегий брендов архетипы всегда проникали в коммерческую сферу, помогая выделяться среди конкурентов. В эпоху информационного перенасыщения, где каждый потребитель подвергается множеству воздействий и рекламных предложений ежедневно, маркетологи исследуют способы сделать свой бренд более запоминающимся и привлекательным, укрепляющим эмоциональную связь с потребителями. Архетипы в этом контексте выступают не просто, как теоретическая концепция, но как практический инструмент для построения стратегии бренда. Исследование архетипов в маркетинге претерпело существенные изменения на протяжении последних десятилетий. Если в начале этого пути акцент делался преимущественно на психологическом аспекте, то сегодня маркетологи активно применяют этот инструмент на практике. Систематизация и классификация архетипов позволяют выявить, какие из них более эффективны в конкретных сценариях маркетинговых кампаний.

Существует множество различных архетипов, каждый из которых обладает своими уникальными характеристиками и символикой. Из специфических сценариев проявления архетипов проявляется индивидуальность личности (человека или бренда), складывается образ поведения, мышления, восприятия и даже судьба.

Если бы бренд был человеком, вы могли бы сказать про него: «Он веселый, приветливый, у него много друзей». А про другой бренд: «Он такой серьезный, немного сноб, но очень умный». Как вы это поняли? По логотипу, по рекламным роликам, по музыкальному ряду в видео этого бренда, вы могли бы ощутить это на тактильном уровне, если нужно. Ни один премиальный или экспертный бренд не станет использовать в своей типографике «мультяшные» шрифты, равно как бренд, производящий товары для детей, не станет озвучивать ролики голосом оперного баса. Архетипы диктуют брендам как доносить информацию через вербальные и невербальные способы коммуникаций, куда входят не только хорошие тексты, но и все то, из чего складывается образ сильного бренда.

В современном мире, окутанном вихрем технологического прогресса и глобальной конкуренции, бренд-маркетинг становится неотъемлемой частью успешного ведения бизнеса. В этом мире, насыщенном множеством предложений и товаров, создание и поддержание уникального бренда становится необходимостью, ареной, на которой бренды сражаются за внимание и преданность потребителей. В этом смысле архетипы выступают важным инструментом для формирования и поддержания уникальной идентичности бренда.

Маркетинг, эволюция которого восходит к временам ранней торговли и рекламы, претерпел значительные изменения на протяжении веков. Если раньше продукты продавались скорее из-за их необходимости, то с развитием культуры и технологий, востребованность и конкуренция усилились. Именно так со временем возникла потребность не только предложить продукт, но и рассказать его уникальную историю. Здесь и пришли на помощь архетипы, как врожденные образы и символы, олицетворяющие базовые человеческие стремления и аспекты.

Поля принадлежности

Все люди разные, как и бренды. Густав Юнг считал, что разновидностей человеческих характеров и моделей поведения больше ста. Маркетологи XX века сгруппировали их в более компактные схемы. Сегодня в мире существуют модели 6, 10, 12, 16 архетипов.

Мы с вами будем опираться на систему 12 архетипов, разработанную Кэрол С. Пирсон и Маргарет Марк, так как в современном маркетинге эта модель является наиболее универсальной и удовлетворяющей большинство вопросов маркетологов.

Но даже в 12 разных вариантах проявлений все же есть нечто, общее. Желания.

Стремления, намерения, цели, желания Брендов можно условно сгруппировать по 4 ключевым мотиваторам:

Стабильность. Организация порядка, обеспечение контроля и равновесия в этом хаотичном мире. Банки, страховые компании, охранные фирмы, музеи, медицинские учреждения —организации всех сфер, в которых стабильность является базовой ценностью.

Самопознание. Желание исследовать себя и окружающий мир, находя инсайты на базе многочисленных знай, открытий и уникального опыта.

Изменения. Стремление менять мир вокруг, трансформировать и бесконечно улучшать его своим присутствием.

Принадлежность. Желание строить сообщество единомышленников, соратников, друзей на базе общих ценностей.

В каждую группу этих условных стремлений брендов входит по 3 архетипа. Это своего рода общие знаменатели, опираясь на которые вам будет легче идентифицировать бренд с выбранным архетипом.

Несмотря на приведенные выше примеры это, отнюдь не значит, что с этой страницы вам следует определяться с архетипом вашего бренда, раз он принадлежит к определенной сфере. Нет. Зачастую после анализа рынка, поведения потребителей и стратегий конкурентов, бренды находят энергию роста в отстройке от привычного.

К примеру, все банки в вашей стране делают ставку на стабильность, а ваш банк хочет выделиться на их фоне в глазах клиентов. Как могли бы выглядеть слоганы 4 банков, двигающихся в 4 разных измерениях?

– Банк «Стабильность»: Ваш капитал – гарантия будущего ваших внуков.

– Банк «Самопознание»: Вы можете гораздо больше. Ваш успех – наша работа.

– Банк «Изменения»: Меняй жизнь к лучшему прямо сейчас. Все возможности в твоем кармане.

– Банк «Принадлежность»: Мы любим вас, как вы любите свои деньги! Вас миллионы и у вас миллионы!

Чтобы теоретическая часть не вогнала вас в сон, мы немного изменим формат общения. Я перестану быть занудным экспертом, а вы снимете привычные атрибуты своих ролевых моделей. Мы закроем глаза и представим, что… Хотя нет, вы же читаете! Откройте.

Мы просто вообразим, что оказались вне времени, на участке истории, которая когда-то случилась или была кем-то выдумана, имя которой Великий Маркетинговый Путь.

Представим, что нас, группу маркетологов будущего забросило в далекое прошлое. Мы стоим на отрезке времени, длиной в тысячелетие и движемся по нему со скоростью каравана. У нас есть GPS, запас продовольствия, чернила и бумага, чтобы фиксировать все самое интересное в нашем путешествии.

Во время путешествия мы будем встречать разных людей. Некоторые из них покажутся нам знакомыми и будут узнаваться издалека, а некоторых нам придется разгадывать в беседах и понимать их глубину много позже. К концу путешествия мы будем понимать с полуслова друг друга и всех, кого встретим на Великом Маркетинговом Пути в своей работе.

Итак, в путь!

Обладая набором типичных свойств, каждый архетип узнаваем по своим атрибутам:

– Названию

– Девизу

– Стилю коммуникаций

– Логотипу

– Фирменному стилю, включая цветовую палитру

– Каналам взаимодействия с целевой аудиторией

– Мероприятиям и маркетинг-миксу

Все это будет рассмотрено в 12 главах, посвященных каждому архетипу. А сейчас самое время познакомиться с ними по имени.

Архетипы группы «Стабильность»:

– Хан

– Әже

– Ұста

Архетипы группы «Самопознание»:

– Балапан

– Аксакал

– Номад

Архетипы группы «Изменения»:

– Батыр

– Палуан

– Шаман

Архетипы группы «Принадлежность»:

– Махаббат

– Джигит

– Алдар-Косе