Читать книгу Вечный бренд. Тюркские архетипы в маркетинге - Майя Леонова - Страница 5

«Я есть власть»

В древности, когда мир еще не был связан сетью мгновенных сообщений и быстрой доставки товаров, существовал удивительный путь, известный как Великий Шелковый Путь. Это он стал прототипом Великому Маркетинговому Пути, в путешествие по которому отправились мы с вами. Этот путь был не просто торговым маршрутом – он был волшебным ковшом, собравшим в себе ароматы пряностей, блеск драгоценных камней и таинственные истории о далеких странах.

Путь начинался у порога великой Китайской империи, где правители древних династий, мудро и терпеливо управляли своими народами. Императоры Хань, Тан, и Сун знали, что их шелковые ткани, чай и порох – сокровища, способные вызвать интерес даже самых искушенных торговцев.

На пути встречались загадочные персидские царства, Парфия и Сасаниды, чьи земли становились мостом между Востоком и Западом, а царицы, вроде Зенобии, превращали свои города, в оживленные оазисы культуры и торговли.

Индия, с ее богатствами и разнообразием, вливала в этот магический поток свои пряности, драгоценности и красочные ткани. Римская империя простирала свои виноградные лозы и стелила белоснежный мрамор в обмен на восточные шелковые ткани.

Средневековье внесло свои коррективы в сценарий Великого Шелкового Пути, когда на сцену вышли монгольские завоеватели под командованием Чингисхана. Их империя стала главным режиссером многих событий.

Великая Степь стала источником развития нового витка истории. Само слово «степь» происходит от казахского «iс iстеп» – осваивать, делать дело. Сегодня этот термин стал международным образом, характеризующим бесконечные просторы Центральной Азии.

Не могу сказать точно, в каком году произошла эта встреча и в какой именно точке Великого Маркетингового пути, но однажды, во время полуденного зенита, на нашем пути появился удивительный мираж. Дворцовая площадь; иссиня-черные скакуны на привязи, бьющие копытами в золотых подковах; отблески драгоценных камней, обрамляющих трон; небольшая группа людей в длинных одеждах, склонивших головы в направлении трона. И статная четкая фигура человека, восседающего выше всех, со взглядом, пронзающим душу. Даже издалека было понятно, что это не простолюдин и не рыцарь, а кто-то могущественный и сильный.

Величественная фигура, стать, волевые черты лица, голова, увенчанная убором, напоминающим корону – все говорило о его превосходстве. Он был облачен в мантию царственной расцветки из дорогих тканей. Казалось, будто вся сила его народа была вплетена в каждое волокно его одежды. В руках он держал символ власти – жезл с драгоценным камнем на вершине, отражающим солнце. Мы заметили рядом полотно из белой кошмы с золотой каймой. Это был еще один символ хана. Белый цвет войлока отражал чистоту намерений правителя, его четырехугольная форма являлась метафорой мира с четырьмя сторонами света, а золотые края – символ власти внутри его территориальных границ.

У подножия его трона стояла толпа. Кто-то вопрошал о мудрости, кто-то просил пощады, кто-то делился хорошими новостями, кто-то пел хвалебную песнь и аплодировал.

Казалось, этот мираж, вот-вот исчезнет, но чем ближе мы подходили к этому правителю, тем яснее проявлялись его черты. Он оглядывал свой народ так, словно имел полное право владеть каждым мгновением и каждой тенью в этом месте. Он знал каждого присутствующего, и каждый уважал его и преклонялся перед масштабом и силой его личности. Он восседал на своем блистающем троне, подчеркивая свою неоспоримую власть, манера общения была достойной и великодушной. Каждое его слово казалось весомым указанием, а каждый жест – торжественным актом правления.

И, вот, стоя перед Правителем, мы осознали, что встретили не просто обитателя древности, но и воплощение управленческой мудрости и власти. В его присутствии каждый из нас чувствовал себя как часть чего-то более великого, словно под знаменем этого неизвестного правителя наше приключение приобретало новый, величественный смысл.

«Называйте меня Хан», – произнес правитель, и в глазах его просияла смелость воина, страсть лидера, мудрость отца и сила всего сущего.

Хан— один из важнейших титулов тюрко-монгольских кочевников, настолько древний, что истоков его появления не знает никто. Народами Великой Степи он стал употребляться в первых столетиях нашей эры. Хан – это аналог славянской системы: князь – великий князь, аналог европейского королевского звания. Ханами назывались верховные представители власти у аланов, булгар, башкиров, казахов, кыргызов и других народов.

Во многих мировых культурах древности быть ханом означало не просто правление, но служение своему народу и государству. Хан становился символом мудрости, силы и власти. Ханы были олицетворением авторитета и зачастую руководили военными кампаниями, устанавливали правила и законы, обладали неограниченной властью над подданными. Они были не только политическими лидерами, но и культурными эталонами своих народов.

Ханы сыграли огромную роль в истории многих государств. Они управляли империями, раскиданными на огромных территориях. Их влияние простирается от древних китайских и монгольских империй до Византийской и Османской империй, а также до Восточной Европы и Центральной Азии. Роль ханов в формировании культур и традиций народов неоценима, и их наследие по сей день прослеживается в современном мире.

Важной составляющей политической роли Хана была поддержка и лояльность к нему со стороны подданных. Чтобы сохранить власть, хан должен был обеспечивать стабильность и процветание своего народа. Он решал споры и распри внутри страны и защищал народ от внешних угроз. Ханы становились источником гордости и вдохновения для подданных, объединяющим их вокруг сильной идеи, целей и ценностей. Таким образом, Хан становился символом своего времени, лицом своего государства, который несет всю ответственность за его безопасность и процветание.

Хан являлся символом престижа и статуса. Часто изображения правителей чеканились на монетах, использовались на военных знаменах, печатях, государственных бумагах и многих других атрибутах страны. Хан обладал особыми привилегиями, недоступными обычным людям.

Одним главных традиционных материальных признаков верховенства казахских ханов являлась корона, которая позже эволюционировала в другие формы головных уборов. Так, классическая шапка чингизидов с заостренным верхом, конусообразной формы, по исследованиям ученых, является «наследницей» и «потомком» золотой короны Чингисхана. Эти особенные конусообразные шапки были белых, красных и золотых цветов и украшались растительным орнаментом, перьями филина или совы. В системе знаков кочевников именно эти цвета указывали на высокий статус и символ власти. Интересным фактом является раскрой головных уборов ханов: в развертке на плоскости на все четыре «лепестка» головной убор хана мог образовать знамя чингизида, сохранив логику узоров. Корона и ее последующее воплощение – коническая шапка хана указывали на божественную власть правителя с помощью языка формы, орнамента и цвета.

Обладая авторитетом и уважением, хан мог влиять на культуру, поддерживая определенные ценности и традиции, а иногда и создавая новые. Все действия ханов непременно оставляли следы в истории и влияли на ход ее развития.

Хан всегда стремится править, руководить, достигать результата, организуя масштабные процессы и изменения, он обладает харизмой, внутренней силой и вызывает желание принадлежать к лиге лучших, которую он возглавляет.

Прежде, чем мы обратимся к образам Хана в бренд-маркетинге, стоит обратиться к функционалу этого образа для народа:

– Установление порядка и стабильности в обществе

– Умение создавать системы, работающие автономно

– Сохранение и развитие культуры и традиций

– Охрана исторической памяти и национальной идентичности

– Трансформация и развитие государства и народа

– Лидерство и постоянное стремление к большему

– Стратегическое мышление «на перспективу»

– Проактивность – создание новых правил, законов, традиций.

– Системный подход, создание синергетического эффекта от сотрудничества.

У любой личности существуют проявления, которые следует контролировать и уменьшать для предотвращения негативных последствий. Теневыми проявления Архетипа «Хан» являются:

– властность

– эгоцентризм

– тщеславие

– самовлюбленность

– снобизм

– алчность

– склонность уделять внимание внешнему успеху

– неумение признавать свои слабости

– нежелание прислушиваться к стороннему мнению

– тотальный контроль

Образ Хана можно встретить в повседневной жизни: лев, глава любого государства или города, шахматный король, гора Эверест, бриллиант в дорогой оправе, корона и скипетр, Солнце как ярчайшая звезда Солнечной системы, платина – король благородных металлов, альфа-самец в стае, отец, руководитель бизнеса и др. Стремление к роскоши, доминирование в своей среде, упорство в достижении целей в интересах своего сообщества – Хан.

Я специально перечисляю образы из разных сфер, чтобы фантазия и образное восприятие этого архетипа вышло на уровень комплексного понимания. В какой-то момент вы доведете до автоматизма способность определять архетип вещи, бренды и даже явления по атрибутам и полутонам.

Архетип «Хан» подойдет бренду, который:

• Продается по высокой цене, работает в премиальном и/или высоком ценовом сегменте

• Возвышает людей финансово, профессионально или статусно

• Ставит целями стать лидером своей отрасли/категории

• Имеет голос лидера среди компаний своей сферы

• Дает ощутимые гарантии качества

• Предоставляет индивидуальный сервис покупателям

• Продукты и/или услуги повышают восприятия социального статуса

• Помогает сохранять власть

• Организует людей

• Дают чувство безопасности и стабильности в хаотичном мире

• Стремится отстроиться от массовых брендов

Разобравшись с эмоциональными параметрами этого архетипа мы можем обратиться к базовым акцентам, которые он проявляет:

Девиз: все под моим контролем

Желание: влияние, доминирование

Цель: установление и поддержание порядка, стабильности, мира и изобилия для членов своего сообщества, семьи, территории, рынка

Опасность: постоянная опасность быть свергнутым, потеря управления, наступление хаоса, которым невозможно управлять

Стратегия: взятие на себя ответственности за причины и следствия

Ловушка: тирания, эгоцентрическая «глухота», авторитаризм

Награда: значимый, заметный вклад в систему

Анализируя рекламные проявления различных брендов вы так или иначе столкнетесь с преобладанием характерных для Архетипа «Хан» цветов, которые транслируют надежность и уверенность.

Архетип «Хан» в цветах брендов:

• Черный (официальность, четкость)

• Золото (богатство, роскошь)

• Красный (власть, страсть, харизма)

• Белый (безукоризненность, чистая репутация)

• Сложные тона и глубокие темные оттенки любых цветов

Шрифтовые предпочтения брендов архетипа «Хан» обычно строги, брутальны и основательны. Классические шрифты с засечками так же будут говорить о традициях и имперских акцентах.

Одной из граней проявления архетипа в визуальном воплощении является логотип и элементы фирменного стиля. Так в логознаках и символике брендов, работающих в этом архетипе вы можете узнать Хана.

Архетип «Хан» в графических символах:

• Корона

• Лавровая ветвь

• Рука, поднятая вверх

• Гора или острие пирамиды

• Верхняя ступень лестницы

• Звезда, драгоценный камень

• Перстень

• Кубок/Награда

• Геральдические символы (гербы, фамильные ордены)

• Лев

• Стрелка вверх

• Престол, трон

• Штурвал

• Шахматные фигуры

• мн. др.

Визуальное проявление архетипа «Хан» в рекламных материалах будет стремиться к премиальности, высокому качеству и восприятию статусности. Четкая геометрия рекламных макетов для СМИ и наружной рекламы, минимализм, большое количество «воздуха», присутствие статусной атрибутики в кадре: шикарная мебель, дорогие напитки, красное дерево, премиальные аксессуары, гравюры, золото, кубки, предметы искусства, величественная архитектура, сургучные печати на письмах, роскошь в деталях. Люди, которые используются в качестве «лиц» бренда – обычно мужчины, старше 40 лет, гладко выбритые, с хорошей стрижкой и идеальным внешним видом.

Стремясь к роскоши и власти, бренд, двигающийся в архетипе «Хан», не может себе позволить принимать участие в мероприятиях, которые, что называется, ниже его статуса. Такие бренды проявляются в значимых для отрасли, серьезных и масштабных маркетинговых кампаниях. Зачастую бренды, работающие в архетипе «Хан» преумножают свою власть посредством построения сильного сообщества (элитарные клубы, профессиональные сообщества и т. п.). При этом само сообщество может быть каким угодно: спортивная команда, страна, многоотраслевой холдинг, семья. Такие бренды обладают обширными данными и благодаря анализу, способны смотреть на любую ситуацию «сверху», координируя работу различных служб, групп людей и функций.

Архетип «Хан» в маркетинговых инструментах:

• Дорогостоящие имиджевые рекламные ролики, показывающие превосходство

• Статусная сувенирная продукция

• PR-мероприятия: выставки, конференции

• Адресные рассылки по VIP-клиентам, Direct-mail

• Получение благодарностей, рекомендаций, дипломов, наград

• Официальные заявления в СМИ (ТВ, периодика) от лица отрасли

• Программы обучения экспертным предложениям Бренда

• Ведение летописи, создание музеев истории Бренда и/или отрасли

• Имидж сотрудников, выступающих официальными представителями Бренда

• Создание отраслевых ассоциаций и профессиональных клубов

• Организация масштабных мероприятий и значительных информационных поводов

• Участие и победы в рейтингах

Правильно выбранный стиль общения так же является метрикой узнаваемости бренда. Если все проявления архетипа «Хан» слажены и скоординированы, а рекламные тексты пестрят шутками, рифмами, метафорами – ни премиальность, ни статусность, ни цена, ни качество считаны не будут. Поэтому следуйте списку ниже, чтобы архетип «Хан» в рекламных и бизнес-коммуникациях проявлялся должным образом.

Архетип «Хан» в коммуникациях:

• Официальный сухой деловой стиль общения

• Использование превосходных степеней прилагательных

• Повелительные глаголы

• Профессионализмы

• Обращение во множественном числе и/или уважительное общение на «Вы» с аудиторией покупателей и партнеров

• Возможность использования профессионализмов и специфических выражений

• Слоган, который опирается на статус Бренда и его последователей

• Минимум эмоций, прилагательных, образов, метафор

• Использование цифр, фактов, доказательной базы лидерства на протяжении времени.

Амбассадоры бренда-Хан:

• Политики

• Глава бизнеса, топ-менеджмент

• Топовые лидеры мнения отрасли

• Деловые авторитетные СМИ

• Главы и топ-менеджмент компаний-партнеров

• мн. др

Что точно не будет делать бренд-Хан:

• Допускать нечестные виды ведения бизнеса

• Использовать юмор, шутки и панибратство в коммуникациях

• Доказывать свою правоту через унижение конкурентов и черный PR

• Использовать «партизанские» способы продвижения

• Заигрывать с аудиторией и обещать быстрые результаты без усилий

• Использовать в качество лиц рекламных коммуникациях детей, домашних животных и женщин

• Пропагандировать изменение правил и призывать к свержению устоев

• Проявлять излишнюю заботу и гиперопеку покупателей

• Просторечные выражения и обороты, сленг

Традиционно этому архетипу следуют бренды-лидеры своих сфер, обладающие некоторой историей во времени. Архетип «Хан» подойдет брендам следующих сфер:

• Финансы (банки, биржи, страховые компании)

• Премиальные бренды украшений и аксессуаров (часы, парфюм, подарки и т.п.)

• Предметы роскоши (включая элитные виды спорта и алкоголь)

• Автомобильная сфера

• Государственный сектор и около властные структуры

• Ассоциации, профессиональным институтам развития

• Закрытые клубы

• Консалтинговые агентства

• Юриспруденция

• Строительство и недвижимость

• Добыча ценных ископаемых

• Др.

Если ваш существующий или будущий бренд работает в другой сфере, но имеет все амбиции «Хана», формируйте его по перечисленным выше параметрам и устанавливайте порядок в вашей сфере во благо вашего сообщества.

Солнце стало заходить, и мы решили двигаться дальше. С каждым метром от нас отдалялся странный мираж, такой реальный в деталях и слишком роскошный, чтобы существовать на самом деле. Мы еще раз посмотрели на Хана в его прекрасных владениях, украшенных золотом. Мы окинули взглядом его подданных, его роскошных скакунов и стражей. Прежде чем мираж исчез, Хан поднял руку высоко вверх и на его указательном пальце блеснул перстень, пропустив лучи солнца сквозь драгоценный камень. Другой рукой он бросил нам золотую монету, на которой гордо и четко проявлялся его собственный образ.

«Власть. Богатство. Слава», – услышали мы, и мираж исчез.