Читать книгу Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты - Мэри Керран Хакетт - Страница 15

JCPenney «не кричит» о люксовых товарах и даже не продает эксклюзивные бренды LVMH. Когда люди думают о JCPenney, им скорее на ум приходит уцененный товар, нежели брендовый (здесь игра слов). Это магазин, в котором наши мамы покупали полотенца, праздничные пижамы, плохо сидящие кардиганы и удобную обувь для работы. Так звучит не просто мнение излишне претенциозного и критичного писателя. JCPenney прекрасно знали о своих стареющих покупателях и безвкусном имидже. В 2004 году сеть наняла нового главного исполнительного директора Майрона Э. «Майка» Ульмана III, который намеревался изменить имидж магазина и предложил включить в ассортимент более дорогие бренды, чтобы привлечь молодое поколение (и чтобы посетители делали покупки, а не просто слонялись по торговому залу). В рамках работы над имиджем JCPenney объявили о своем партнерстве с Sephora в апреле 2006 года.

В то время JCPenney владело более чем 1000 магазинов в США (сейчас их примерно 1100), немаленький рынок, так что сотрудничество было выгодным для Sephora. Благодаря партнерству Sephora могла расширить свое воздействие и охватить более широкую аудиторию за пределами городских районов и крупных торговых центров. В соответствии с соглашением, каждый магазин Sephora должен был быть расположен на видном месте в центре универмага, а также использовать те же витрины с задней подсветкой и пробники средств, которые представлены в отдельных магазинах Sephora. Кроме того, в каждом бутике должны были работать консультанты, прошедшие обучение в качестве сотрудников Sephora. Это был уникальный и неопробованный в то время подход[47].

Сегодня мы воспринимаем концепцию «магазин в магазине» и «всплывающее окно» как нечто само собой разумеющееся, ставшее популярным за последнее десятилетие. Мы совершенно точно ожидаем увидеть Starbucks почти везде – в компании Target, продуктовых магазинах и даже в Macy’s. Продуктовые магазины и правда были первыми, кто решился запустить подобную концепцию («магазин в магазине»), открыв отдельные аптеки в своих зданиях. Но идея вышла за пределы простого внедрения аптек или кофеен в магазины розничных сетей во многом благодаря успеху Sephora в JCPenney. В 2013 году в сети Best Buys по всей стране открылись «островки» Samsung Experience.

В 2018 году сеть универмагов Nordstrom объявила о начале сотрудничества с сетью розничных магазинов одежды и мебели, созданных в стилистике бохо-шик, Anthropologie – теперь отдел товаров Anthropologie будет расположен в универмагах Nordstrom по всей стране. Модель «магазин в магазине» используют и в Macy’s, чтобы привлечь клиентов другой возрастной категории: во многих универмагах размещены магазины спортивной обуви Finish Line, Sunglass Huts и кафе Starbucks.

По словам вице-президента по консультациям в розничной торговле и сопровождению сделок в CBRE Group Кевина Маршалла, модель «магазин в магазине» может быть «беспроигрышной» как для розничной сети, так и для арендатора. JCPenney она дала возможность «усовершенствовать опыт и привлечь покупателей, которые стремятся узнать больше о конкретном продукте или бренде»[48]. Для арендатора же компания Sephora предлагает «лучшее чем отдельный магазин, местоположение с минимальным риском, низкими накладными расходами и минимальными затратами на запуск. Это может быть сравнительно простым и эффективным способом в одночасье получить доступ к элитной недвижимости, продвигать новую продукцию и экспериментировать с маркетинговыми стратегиями»[49]. Дэвид Сулитеану, в то время глава Sephora America, утверждал, что корпорация стала сотрудничать с JCPenney, поскольку «их фокус на предоставлении соответствующих товаров покупателям совпадает с нашими целями. К ним относятся и самые юные женщины Америки – рынок, на котором у JCPenney значимая и быстрорастущая роль»[50].

Открыв 60 магазинов в универмагах JCPenney по всей стране, Sephora быстро получила шанс расширить охват целевой аудитории. В сущности, как и JCPenney, поскольку к ним пришла более молодая аудитория покупателей, которые, как правило, не посещали универмаги.

Открыв 60 магазинов в универмагах JCPenney по всей стране, Sephora быстро получила шанс расширить охват целевой аудитории. В сущности, как и JCPenney, поскольку к ним пришла более молодая аудитория покупателей, которые, как правило, не посещали универмаги. По мнению директора Boston Retail Partners Кена Морриса, появился «отличный способ расширить клиентскую базу и привлечь больше клиентов»[51]. Сегодня Sephora представлена в почти 650 универмагах JCPenney по всей стране. Помимо физического присутствия, товары бренда эксклюзивно продаются на сайте JCPenney.