Читать книгу Мастерство продажи - Мишель Завадский - Страница 26

• инициатор;

• человек, принимающий решение;

• человек, влияющий на принятие решения;

• покупатель;

• пользователь.

Давайте рассмотрим все роли по порядку. Позволю себе напомнить вам, что они не имеют ничего общего с занимаемыми людьми должностями. На визитке у человека может быть написано все что угодно, надо стараться определить, какую реальную роль он выполняет в данной организации.

• Инициатор.

Это представитель организации, «пускающий волны» в коллективе о необходимости: заменить старые компьютеры современными; обучить персонал; сменить поставщика оборудования; экономить на расходных материалах и т. д.

Инициаторы – своеобразные «агенты» продавца в организации потенциального заказчика, облегчающие ему работу. Такие люди могут не обладать властью принятия решения о покупке, но являются «ярыми сторонниками предлагаемой перемены» в организации.

Мы в Sales & Personnel Experts, предлагая обучение торгового персонала, имеем дело с различными людьми. Очень часто руководитель отдела продажи или директор по маркетингу выступает в роли инициатора и помогает нам «дойти» до людей, принимающих окончательное решение. Такой человек сам не принимает окончательное решение, но помогает нам приблизиться к нему.

Никто из людей, какую бы роль в организации он ни выполнял, не будет помогать вам, если не увидит в этом своей выгоды.

Я не говорю о взятках, это вопрос, который, каждая организация решает для себя сама. Я о том, что каждый человек в организации преследует определенные цели, и если мы покажем ему, как использование нашего продукта поможет в достижении его целей (хорошие показатели работы отдела; экономия средств; ускорение рабочих процессов; повышение уровня безопасности и т. д.), он станет нашим союзником.

• Человек, принимающий решение.

Это представитель организации, обладающий властью принятия окончательного решения и способный дать окончательный ответ.

Он, возможно, советуется с кем-то, но принимает окончательное решение сам.

В организациях моих клиентов это обычно президенты, директора, коммерческие директора и генеральные менеджеры.

• Человек, влияющий на принятие решения.

Тот, с кем советуется или чье мнение учитывает человек, принимающий окончательное решение. Таких людей нельзя недооценивать, ведь принимающий решение не всегда вникает во все подробности предложения, и довольно часто эта работа возлагается на влияющего на решение.

Встретиться с представителями потенциальных поставщиков, рассмотреть возможные предложения, провести опрос цен, проверить отзывы существующих клиентов – за все это зачастую в ответе именно человек, влияющий на принятие решения.

В организациях моих клиентов это заместители директора, руководители отдела продаж или менеджеры по персоналу.

• Покупатель.

В данном случае подразумевается человек, выделяющий деньги на покупку вашего продукта. Абсолютно нормальной является ситуация, когда в организации денежные потоки, затраты и оборот средств контролируются отдельным человеком. Вполне реально и такое положение дел, при котором человек, принимающий решение, консультируется с покупателем или даже подчиняется ему при принятии решения о приобретении.

Неоднократно случалось, что финансист моего клиента не позволял принимающему решение одобрить покупку наших услуг, так как при этом возникли бы затруднения с очередной выплатой по лизингу за оборудование, оплатой заказанного у поставщиков товара, а иногда даже – с выплатой зарплаты работникам.

В организациях моих клиентов это финансовые директора, вице-президенты по финансам или отдельные учредители этой организации.

• Пользователь.

Это человек или группа людей, которые будут использовать в этой организации предлагаемый вами продукт.

Они способны достаточно сильно влиять на принимающих решение и влияющих на него, так как ощущают выгоду как пользователи вашего продукта.

Человек, принимающий решение, зачастую не способен оценить выгоду предлагаемого продукта так хорошо, как это сделает пользователь, ведь именно пользователь будет ежедневно использовать купленный продукт.

Президенту или директору фирмы неважно, на каком компьютере будет работать их IТ-специалист, а вот IТ-специалисту важно. Я думаю, вы догадались, для кого необходимо проводить презентацию ваших мощных и современных компьютеров.

При продаже автотранспорта корпоративным клиентам это начальник автопарка и водители, эффективность их работы зависит от надежности/удобства/экономичности предлагаемых автомобилей. При продаже красок строительным организациям – это маляры, которые будут красить объект предлагаемыми красками.

В организациях моих клиентов это работники отдела продажи (продавцы), обслуживающий персонал и их непосредственные руководители.

Чем больше организация, тем выше вероятность. что перечисленные роли выполняют разные люди.

Чем меньше организация, тем выше вероятность, что один из людей выполняет несколько ролей одновременно.

Не думайте, что каждую роль должен выполнять отдельный человек. В маленьких организациях один человек может выполнять несколько ролей одновременно. Предприниматель, начинающий свой бизнес в одиночку, скорее всего, будет выполнять все роли самостоятельно.

Специфика больших организаций состоит в том, что одну роль могут выполнять несколько человек – комитет или комиссия, и принятие решения затягивается на несколько месяцев, а то и лет. Работой с множеством людей, вовлеченных в принятие решения о покупке, объясняется существование в области продажи менеджеров по работе с ключевыми клиентами (Key Account Managers). Продать продукт организации с несколькими тысячами работников сложнее и занимает гораздо больше времени, нежели продать тот же продукт семейному предприятию «мужа и жены».

Каков бы ни был размер организации вашего потенциального клиента, стремитесь определить, какую или какие роли выполняет человек, с которым вы ведете переговоры. Прислушивайтесь к тому, что он говорит, и присматривайтесь к тому, как он себя ведет, часто сам он выдает выполняемую им роль. Например, использование представителем клиента следующих оборотов речи является подсказкой для внимательного продавца.

• «Я считаю/я уверен/я определюсь...» – означает одну роль.

• «Руководство ожидает/желает/требует...» – означает другую роль.

• «Мы хотим/считаем/решим...» – означает третью роль.

Проанализируйте свои продажи – кем и каким образом обычно, принимались решения о покупке вашего продукта, и в будущем нацеливайте свои усилия на подобных людей в организациях – потенциальных клиентах.

Мудрые рекламисты и маркетологи, осуществляя свою деятельность, тоже учитывают перечисленные выше роли.

Как-то в газете я видел рекламное объявление страховой компании приблизительно следующего содержания: «При страховании коллектива руководитель страхуется бесплатно». Зная, кто обычно принимает решение о покупке, рекламщики «продавали» идею страхования именно этому человеку, в данном случае руководителю. Здорово!

Смотрите, как они задействовали нужного им человека: любой наемный руководитель, захотев «дармовщины», преподнесет акционерам фирмы или вышестоящему руководству необходимость страхования работников как проявление заботы о коллективе. Хотя истинная причина его «заботы» кроется совершенно в другом.