Читать книгу Реклама, которая вас убивает - Наталья Светлакова - Страница 5

Этот подход к программированию потребителей делится на несколько видов:

– использование 3 различных «карт» мира;

– использование двойного воздействия слова;

– использование мета-программ.

Под «картами» мира подразумевается восприятие человеком реальности с помощью зрительных образов, звуков и ощущений. Человек как бы создает карту реальности, используя эти каналы восприятия. Использование всех 3 систем в рекламе находит в последнее время все более широкое применение. Так, например, одно и то же слово можно передать по-разному: яркая помада (зрительный образ), кричащая помада (слуховое восприятие), нежная помада (восприятие ощущения).

Использование в рекламе всех 3 каналов восприятия усиливает ее воздействие на подсознание человека, предрасполагая его к совершению покупки. Примером такого подхода является реклама шоколада «Hershey’s»: «Вафли, шоколад, и вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки».

Двойное воздействие слова основано на психологической особенности человеческого мозга воспринимать слова двояким образом: логически и эмоционально (образно). При этом подходе используется скрытая оценка, которую несут в себе некоторые слова, располагая или настраивая против. Обычно такие слова вызывают ассоциативные зрительные, слуховые и чувственные образы, умело манипулируя которыми, можно сформировать в подсознании человека позитивное или негативное отношение к чему-либо. Использование таких слов резко повышает эффективность рекламы.

Мета-программы подразумевают использование привычных стратегий мышления покупателя. Подобные стратегии не осознаются человеком, как и любая привычка. Поэтому мета-программы действуют независимо от его разума. Примером одной из таких программ является стремление человека к чему-то (мотивация достижения успеха) от чего-то (мотивация избегания неудачи).

Для использования стремления человека к чему-то в рекламе предлагается оценить преимущества товара. А для мотивации уйти от чего-то перечисляются проблемы, которых можно избежать, приобретя рекламируемый товар.

Еще одной мета-программой является программа «возможности-действия». Для людей первой группы, оценивающих возможности, реклама перечисляет различные новые варианты, которые откроются перед человеком, приобретшим предлагаемый товар. Для людей действия предлагается четкая инструкция по применению товара, простота и безопасность эксплуатации и т. п.

Учитывая эти мета-программы, можно по-разному создавать рекламу одного и того же товара. Например, реклама бульонных кубиков «Knorr». В одном ролике подробно показывается приготовление вкусного супа с использованием этих кубиков, в другом – уставшая от домашних забот хозяйка так долго варит суп, что семья успевает заснуть, так и не дождавшись ужина. Использование подобных программ приносит большой успех рекламе.

Таким образом, следует еще раз подчеркнуть, что современная реклама использует все новые психологические методы. Между тем неоспоримый факт психологического воздействия, гипноза и программирования больших масс людей (число зрителей или слушателей может достигать миллионов) с помощью рекламы подвергается моральной оценке в обществе. По сути дела, вся реклама культивирует стяжательство и стремление к материальному процветанию, которое далеко не все люди считают достойной целью.

Считается, что хорошо продуманная реклама может на 95% обеспечить выбор покупателя в пользу рекламируемого товара.

Психологическое воздействие рекламы приучает хозяек к импульсивной трате денег. Само использование доверия человека, а также таких чувств, как зависть, ненависть, алчность, вызывает у многих недовольство. А то, что реклама может развращать детей, просто возмущает многих зрителей.

Отрицательный аспект психологического манипулирования сознанием и подсознательным людей заключается также в том, что эти действия производятся с корыстной целью – для увеличения прибыли. Возникает вопрос, имеет ли право фирма для продвижения своего товара на рынок манипулировать сознанием людей?

Некоторые считают, что потребитель давно уже не формирует потребности и спрос на них. Его самого формирует реклама. Влияние рекламы в десятки раз сильнее, чем социальное давление, которое испытывает человек со стороны окружающих людей, традиций, принятых норм и т. п. К чему это ведет? К деградации морального облика человека, развращению и т. п. С помощью рекламы отдельные группы людей практикуются в управлении поведением больших масс. Когда-нибудь коммерческая цель сменится политической и людей будут использовать уже в борьбе за власть. Не является ли это прямым путем к психологическому рабству человечества? И не воплощаются ли уже подобные идеи в современном политическом мире?