Читать книгу Типичный курс. Как он уничтожил инфобиз и онлайн-образование. И смогут ли оставшиеся 13 архетипов их спасти? - Ника Черменская - Страница 7

Бренд-архетипы – это мощные инструменты, которые глубоко влияют на восприятие бренда аудиторией. Они представляют собой универсальные символы, отражающие основные человеческие эмоции, желания и стремления. Теория бренд-архетипов, разработанная Кэрол Пирсон для целей маркетинга, основывается на концепциях Карла Юнга о коллективном бессознательном и архетипах, которые проявляются в мифах, сказках и культурных нарративах. Каждый архетип – это набор черт и характеристик, которые помогают бренду установить эмоциональную связь с аудиторией.

Представьте себе героя, который готов преодолеть любые препятствия ради достижения своей цели, или мага, способного трансформировать реальность вокруг себя. Эти образы глубоко укоренены в нашей психике и вызывают сильные эмоциональные отклики. Используя архетипы, бренды могут не только выделиться на фоне конкурентов, но и создать мощную эмоциональную связь с потребителями, что особенно важно в современном мире, где внимание аудитории рассеивается быстрее, чем когда-либо.

Основные бренд-архетипы по Кэрол Пирсон

В своих работах (а «Герой и бунтарь» – лишь одна из них, известная нам лишь потому, что была переведена на русский язык) Кэрол Пирсон исследовала, как мифы и архетипы влияют на человеческое восприятие и поведение. И сделала вывод, что по своей сути это метафоры, которые помогают людям осмыслить свой опыт и найти свое место в мире. В контексте брендинга, архетипы позволяют компаниям строить более сильные и эмоционально резонансные бренды, которые лучше понимают и удовлетворяют потребности своей аудитории.

Архетипы помогают брендам не просто продавать продукт, но и рассказывать историю, вызывающую у людей сильные эмоции и ассоциации.

Теория двенадцати бренд-архетипов Кэрол Пирсон – это ключ к созданию брендов, которые не просто предлагают товары или услуги, но и говорят с нами на языке эмоций и глубинных стремлений. Каждый архетип – это не просто набор характеристик, это целая философия, помогающая брендам найти свой уникальный голос и установить настоящую эмоциональную связь с аудиторией. Погрузимся в мир архетипов подробнее.

Герой

Герой – это тот, кто готов сразиться с любыми трудностями ради достижения своей цели. Бренды этого архетипа вдохновляют нас быть лучше, стремиться к совершенству и не сдаваться перед лицом препятствий. Они олицетворяют мужество и решительность, подчеркивая, что победа приходит к тем, кто борется до конца. Эти бренды создают атмосферу, где каждый чувствует себя непобедимым и способным преодолеть любые трудности.

Герои мотивируют и подталкивают к действиям. Они акцентируют внимание на упорстве, дисциплине и постоянном стремлении к новым вершинам. Эти бренды говорят: «Ты можешь больше». Они помогают своим клиентам чувствовать себя сильными и уверенными в своих силах.

Потребители, которые выбирают бренды архетипа Героя, стремятся к самосовершенствованию и успеху. Они ценят вызовы и готовы преодолевать преграды ради достижения своих целей. Примером такого бренда является Nike, который вдохновляет своих клиентов на преодоление трудностей и достижение новых высот.

Маг

Архетип Мага – это путешествие в мир, где реальность может быть изменена по щелчку пальцев. Маги видят то, что скрыто от других, и могут открыть дверь к новому, неожиданному. Это бренды, которые вдохновляют на трансформации и предлагают нам верить в чудеса. Они буквально переписывают правила игры, предлагая своим клиентам волшебство инноваций и уникальные решения.

В центре внимания таких брендов всегда находится творческая сила и возможность преобразований. Они не просто следуют за тенденциями, они их создают. Маги дарят ощущение, что с их помощью можно изменить свою жизнь, выйти за рамки обыденного и войти в мир, полный возможностей. В их продукции и услугах всегда есть элемент неожиданности, что делает взаимодействие с ними захватывающим.

Люди, тянущиеся к брендам этого архетипа, ищут вдохновения и новых впечатлений. Они ценят новаторство и готовы принять вызов неизведанного. Это те, кто не боится экспериментировать и стремится к уникальности. Ярким примером Мага можно назвать Apple, который не просто предлагает гаджеты, а дарит ощущение магии через инновационные технологии и стильный дизайн. Apple заставляет нас верить, что с их устройствами мы можем быть кем-то больше, чем были вчера.

Любовник

Любовник – это архетип, воплощающий страсть, глубокие эмоциональные связи и наслаждение моментом. Представьте себе бренд, который пробуждает ваши чувства, вызывает трепет и заставляет сердце биться чаще. Такие бренды создают атмосферу романтики и красоты, предлагая своим клиентам нечто большее, чем просто продукт или услугу – они дарят эмоции и чувства.

Эти бренды буквально погружают своих клиентов в мир эстетики и чувственности. Они делают акцент на деталях, которые помогают создать уникальный и запоминающийся опыт. Любовник стремится к созданию тесных эмоциональных связей, предлагая изысканные, элегантные и утонченные решения, которые отражают стремление к красоте и гармонии. Они знают, что внимание к мелочам способно преобразить обыденность в нечто особенное.

Целевая аудитория Любовника – это люди, которые ищут глубоких эмоциональных переживаний и ценят красоту в повседневной жизни. Они хотят не просто использовать продукт, но и наслаждаться им, создавая особые моменты и воспоминания. Примером бренда, воплощающего архетип Любовника, является Chanel. Этот бренд ассоциируется с роскошью, изяществом и страстью, создавая продукты, которые подчеркивают индивидуальность и вызывают чувство восхищения и привязанности.

Бунтарь

Бунтарь – это дух свободы, непокорности и жажды перемен. Эти бренды не следуют правилам, они их ломают и создают свои собственные. Бунтари – это те, кто готов бросить вызов устоям, чтобы прокладывать новые пути. Они говорят своим клиентам: «Не бойся быть другим», и это вдохновляет.

В центре внимания этих брендов всегда находится идея революции и независимости. Они разрушают стереотипы и традиции, призывают к действию и не боятся столкнуться с неодобрением. Бунтари не соглашаются на компромиссы, их привлекает идея свободы и самовыражения. Они создают продукты, которые выделяются на фоне остальных своей оригинальностью и смелостью.

Аудитория Бунтаря – это люди, которые ищут самовыражения и стремятся к независимости. Они готовы идти против течения и не боятся отличаться. Эти потребители ценят искренность, силу характера и индивидуальность. Примером бренда, который воплощает архетип Бунтаря, является Harley-Davidson. Этот бренд символизирует свободу и независимость, призывая своих клиентов выйти за рамки привычного и прокатиться по дорогам, где нет ограничений.

Правитель

Правитель – это воплощение власти, порядка и стабильности. Эти бренды создают вокруг себя ауру надежности и уверенности, они как крепкая крепость в бурном море. Правители – это те, кто устанавливает правила и поддерживает структуру, их присутствие внушает доверие и уважение.

Такие бренды выстраивают вокруг себя мир, где каждая деталь подчинена строгому порядку и контролю. Они предлагают не просто продукты или услуги, а гарантию качества и надежности. Правители заботятся о том, чтобы их клиенты чувствовали себя в безопасности, зная, что могут положиться на них в любой ситуации. Они создают атмосферу авторитета, в которой каждый клиент ощущает себя частью чего-то большого и значимого.

Целевая аудитория Правителя – это люди, которые ценят стабильность и уверенность. Они ищут бренды, которые помогут им укрепить свой статус и обеспечить порядок в их жизни. Эти потребители стремятся к надежности и высокому уровню ответственности. Примером бренда, который воплощает архетип Правителя, является Mercedes-Benz. Этот бренд ассоциируется с непревзойденным качеством и престижем, предлагая своим клиентам не просто автомобили, а символы успеха и надежности.

Мудрец

Мудрец – это не просто носитель знаний, это тот, кто постоянно стремится к пониманию и просветлению. Бренды этого архетипа исследуют мир и раскрывают его тайны, они ведут нас по пути познания и глубокой рефлексии. Мудрецы не просто предлагают информацию, они помогают разобраться в сложных вопросах и найти истину.

Эти бренды создают пространство для интеллектуального роста и саморазвития. Они предлагают своим клиентам не просто факты, а возможности для глубокого анализа и размышлений. Мудрецы вовлекают в процесс обучения и вдохновляют на стремление к более полному пониманию мира. В их философии заложено убеждение, что знание – это сила, которая способна изменить жизнь.

Клиенты, которые тянутся к брендам архетипа Мудреца, ценят интеллектуальные вызовы и стремятся к расширению своего кругозора. Они ищут бренды, которые предоставят им доступ к новым идеям и помогут развиваться. Примером такого бренда является Google. Этот бренд не просто предоставляет информацию, а предлагает инструменты для ее поиска, анализа и осмысления, тем самым открывая перед нами безграничные возможности для познания и саморазвития.

Шут

Шут – это воплощение веселья, игривости и способности видеть мир с легкостью. Такие бренды превращают обыденность в праздник, они напоминают нам о том, как важно наслаждаться жизнью и находить радость в каждом моменте. Шути знают, что смех – лучшее лекарство, и предлагают своим клиентам дозу беззаботности и радости.

Эти бренды создают атмосферу легкости и безмятежности. Они предлагают не просто продукты, а целый мир, где нет места скуке и унынию. Шути развлекают и поднимают настроение, помогая отвлечься от повседневных забот и взглянуть на мир с улыбкой. Они умеют превратить любой момент в веселое приключение, напоминая, что жизнь должна приносить удовольствие.

Люди, которым близок архетип Шута, ценят легкость и веселье. Они ищут бренды, которые помогут им расслабиться и получить заряд позитивных эмоций. Эти потребители стремятся к спонтанности и наслаждаются неожиданными поворотами судьбы. Ярким примером бренда Шута является M&M’s. Эти яркие и веселые конфеты мгновенно поднимают настроение, превращая простой перекус в маленький праздник.

Творец

Творец – это архитектор новых миров, новатор и создатель. Бренды этого архетипа не просто создают продукты; они воплощают идеи, которые меняют наш мир. Творцы вдохновляют на креативность, побуждают нас к самовыражению и предлагают уникальные решения, которые выделяются на фоне стандартных предложений.

Творцы видят возможности там, где другие видят ограничения. Они раздвигают границы возможного и приглашают своих клиентов стать соавторами в этом захватывающем процессе. Каждый продукт или услуга, которые они создают, несут в себе частичку вдохновения и новизны. Это не просто вещи – это источники вдохновения, которые побуждают к созданию чего-то нового и необычного.

Потребители, притягивающиеся к брендам архетипа Творца, жаждут самовыражения и креативности. Они стремятся к уникальности и ищут что-то, что поможет им выделиться. Эти люди ценят инновации и оригинальность, им важен процесс создания и самовыражения. Примером такого бренда является LEGO, который предоставляет своим клиентам бесконечные возможности для творчества, превращая простые детали в захватывающие миры и уникальные конструкции.

Искатель

Искатель – это вечный странник, жаждущий новых горизонтов и неизведанных дорог. Бренды этого архетипа манят за собой в мир приключений и открытий, пробуждают дух исследования и стремление к свободе. Искатели не просто предлагают товары или услуги, они приглашают своих клиентов в увлекательное путешествие, полное новых впечатлений и опыта.

Эти бренды стремятся к тому, чтобы каждый момент жизни стал открытием. Они вдохновляют на смелые шаги и новые свершения, стимулируют исследовать мир и находить красоту в каждом мгновении. Искатели – это те, кто помогает своим клиентам выйти из зоны комфорта и отправиться навстречу новым впечатлениям и возможностям.

Клиенты, тянущиеся к брендам архетипа Искателя, жаждут приключений и свободы. Они ищут бренды, которые будут их проводниками в мире новых открытий и помогут ощутить вкус настоящей свободы. Эти люди стремятся к новым впечатлениям и готовы исследовать неизведанное. Примером бренда Искателя является The North Face, который не просто продает экипировку, а приглашает своих клиентов отправиться в экспедицию, где каждое новое восхождение или поход становится незабываемым приключением.

Опекун

Опекун – это олицетворение заботы, защиты и сострадания. Эти бренды создают ощущение безопасности и комфорта, они как теплый плед в холодный день. Опекуны привлекают своей искренней заботой о благополучии своих клиентов, их продукты и услуги буквально окутывают теплом и вниманием.

Бренды этого архетипа заботятся о своих клиентах, предлагая им поддержку и помощь в любых жизненных ситуациях. Они стремятся создать уют и безопасность, помогая своим клиентам чувствовать себя защищенными и уверенными. Опекуны видят свою миссию в том, чтобы сделать жизнь людей лучше и комфортнее, обеспечивая их всем необходимым.

Потребители, которые выбирают бренды архетипа Опекуна, ценят заботу и внимание. Они ищут бренды, которые будут рядом в трудные моменты, которые понимают их потребности и готовы помочь. Эти люди стремятся к уюту и безопасности, и они находят это в таких брендах, как Johnson & Johnson. Этот бренд ассоциируется с заботой и безопасностью, предлагая своим клиентам продукты, которые можно доверить своей семье и детям.

Славный малый

Славный малый – это воплощение простоты, искренности и дружелюбия. Эти бренды не пытаются впечатлить или выделиться, они привлекают своей честностью и открытостью. Славные малые – это те, кто всегда рядом, кто понятен и близок. Они предлагают решения, которые не усложняют, а упрощают жизнь.

Эти бренды строят свою репутацию на доверии и понятности. Они не обещают золотые горы, а предлагают честные и практичные решения, которые действительно работают. Славные малые предпочитают прямое общение и делают акцент на ценностях, которые важны их клиентам – простота, надежность, искренность.

Клиенты, выбирающие бренды архетипа Славного малого, ценят честность и надежность. Они ищут бренды, которые не усложняют, а делают их жизнь проще и лучше. Эти люди стремятся к подлинности и честным отношениям. Примером бренда Славного малого является IKEA. Этот бренд предлагает простые и функциональные решения для дома, делая акцент на доступности и удобстве, что делает его любимцем миллионов людей по всему миру.

Невинный

Невинный – это воплощение чистоты, простоты и искренней радости. Представьте себе бренд, который словно лучик солнца пробивается сквозь облака, наполняя всё вокруг светом и теплом. Невинные бренды возвращают нас в состояние детского восторга и беззаботности, когда мир казался полным чудес и возможностей.

Эти бренды стремятся напомнить нам о красоте простых радостей. Они несут с собой оптимизм и надежду, показывая, что счастье можно найти в самых обыденных вещах. Невинные бренды создают атмосферу доверия и безопасности, они словно говорят: «Всё будет хорошо». Их философия построена на убеждении, что каждый день может быть наполнен светом и радостью, стоит лишь открыть сердце для этих ощущений.

Люди, притягивающиеся к брендам архетипа Невинного, ищут простоты и искренности. Им важны бренды, которые помогают увидеть мир в ярких красках, напомнить о важности доброты и чистоты. Эти клиенты ценят моменты спокойствия и душевного тепла. Примером такого бренда является Dove. Он не просто предлагает средства для ухода, а продвигает идею естественной красоты и позитивного восприятия себя, наполняя своих клиентов уверенностью и гармонией.

Надеюсь, эти описания позволили вам чуть больше узнать о традиционной концепции бренд-архетипов. Как вы видите, использование даже базовой теории дает нам сразу двенадцать референсов того, насколько разные продукты мы можем создавать и насколько по-разному транслировать одни и те же сообщения.

Разумеется, на первый взгляд может показаться, что если мы работаем с образованием, то и используем архетип Мудреца. Ведь это про знания. Но нет. Во-первых, подавляющее большинство использует все-таки архетип Славного малого (именно на нем основан «Типичный курс» в моей классификации), говорят «Делай, как я, и станешь успешным». Иногда стилизуют под Правителя (деньги, слава и прочие его атрибуты) или Шута (стремясь вызвать яркие эмоции необычной подачей). А во-вторых, архетипы для брендов и проектов (не путать с личными!) – это не только и не столько про то что мы делаем, сколько про то как мы это делаем.

На протяжении всей этой книги вы увидите, что одни и те же продукты можно реализовывать и упаковывать в разных архетипах, в зависимости от того, на что в них делать акцент.

Но перед тем, как погрузиться в мир архетипов, сверим часы и поговорим о вещах более утилитарных, приземленных. А именно о процессе работы над образовательными продуктами и их видами.