Читать книгу Удвоение продаж в интернет-магазине - Андрей Парабеллум, Николай Мрочковский - Страница 17

В чем суть? Начните предлагать клиентам к основной покупке что-нибудь еще из своих товаров (услуг). В идеале, если вы будете делать это с дополнительными скидками и бонусами, немалый процент людей обязательно купят предложенное.

Есть два основных подхода к повышению прибыли интернет-магазина: cross-sell (перекрестные продажи) и upsell (увеличение суммы продажи). Эти термины взаимозаменяемы, потому что в обоих случаях решается одна и та же задача – рост прибыли с одного заказа.

Понимание их различий помогает лучше организовать систему допродаж в интернет-магазине и увеличить прибыль с заказа. Поэтому мы постараемся показать, чем они отличаются и как их правильно использовать.

Upsell – это мотивация покупателя оставить больше денег в интернет-магазине. Например, купить более дорогую модель уже выбранного товара либо добавить к нему какие-то опции или услуги.

Cross-sell – это тоже мотивация покупателя потратить больше денег, но уже путем продажи ему товаров из других категорий, отличающихся от уже выбранных, то есть продажа сопутствующих товаров – дополнений или аксессуаров.

Варианты дополнительных предложений

Клиентам, которые совершают покупку, можно предложить один из трех вариантов:

• Купить более дорогой товар.

Мало кто так делает в интернет-магазине, но это реально работает! Когда человек выбрал интересующий товар, ему просто нужно предложить более дорогой, объяснив, почему новый вариант лучше и какие преимущества он дает.

Например, при покупке фотоаппарата из средней ценовой категории предложите клиенту более дорогие модели той же ценовой ниши и несколько очень дорогих. Для каждой модели рекламируйте их ключевые преимущества по сравнению с изначальным вариантом Например, лучшее качество съемки, увеличенная емкость батареи, возможность использовать дополнительную память для хранения фотографий и т. п.

На фоне шока от высоких цен некоторые клиенты выберут более дорогие варианты по сравнению с первоначальным, так как с учетом названных преимуществ они уже не покажутся такими дорогостоящими.

• Купить большее количество товара.

После того как клиент подтвердил намерение купить тот или иной товар, попробуйте предложить ему купить больше, например «купи три и получи четвертый в подарок!».

Этот вариант работает не для всех продуктов. Понятно, что будет очень сложно убедить человека купить три холодильника вместо одного Но вполне реально в нишах с более коротким циклом покупки.

К таковым относятся товары постоянного и массового спроса – то, что постоянно нужно менять или которые быстро приходят в негодность. Например, станки для бритья, сменные картриджи для фильтров воды, нижнее белье, косметика и т. п. В данном случае убедить человека купить большее количество гораздо проще, так как цена действительно более выгодная, а покупать все равно придется.

Чтобы усилить эффект, сделайте для каждого такого предложения картинку в виде комплекта товаров, обвязанного красивой ленточкой. Проверено – работает гораздо лучше простого текста Дело в том, что если человек видит красиво оформленный комплект, да еще по более выгодной цене, он легче принимает решение о покупке данного варианта.

И необязательно обвязывать ленточками сотни комплектов товаров, чтобы их сфотографировать Картинку можно без труда сделать на компьютере с помощью специального программного обеспечения Достаточно иметь одну-две фотографии каждого товара (рис. 8).

Рис. 8. Комплект товаров, обвязанный подарочной ленточкой

• Заодно купить сопутствующий товар.

Например, при покупке книг по бизнесу вы можете предложить докупить книги по личностному росту или личной эффективности с дополнительной скидкой (рис. 9).

Рис. 9. Пример допродаж в интернет-магазине OZON.RU

Так вы можете в разы увеличить сумму среднего чека в своем интернет-магазине.

Пример upsell, cross-sell и рекомендации

Для лучшего понимания, как применять в интернет-магазине описанные выше технологии, рассмотрим их на простом примере. Предположим, клиент находится на странице с товаром Apple iPod touch 4 8 Gb.

В боковой колонке «Похожие товары» показываются следующие продукты:

• Apple iPod touch 4 32Gb;

• Apple iPod touch 4 64Gb;

• карта iTunes.

Под кнопкой «Купить» ему предлагаются аксессуары и дополнения:

• несколько наушников Apple.

Еще ниже идет панель с популярными товарами:

• МР3-плеер;

• портативный DVD-проигрыватель;

• автомобильный FM-передатчик.

В данном примере боковая колонка с похожими товарами используется для увеличения суммы продажи upsell – там перечислены более дорогие модели того же устройства с большим объемом памяти. Покупатель вполне может купить одну из предложенных моделей, решив, что цена незначительно выше – с учетом преимуществ, которые он в итоге получит.

Кроме более дорогих модификаций выбранного устройства предлагается и карта iTunes, которая потенциально расширяет возможности продукта и потому тоже воплощает технологию upsell.

Товары под кнопкой «Купить» в рассматриваемом примере осуществляют технологию cross-sell, так как наушники являются дополняющим товаром.

Панель с популярными товарами – тоже технология crosssell, поскольку на ней предлагаются товары, которые напрямую не относятся к выбранному. Смысл этого блока в том, что, увидев какой-то популярный продукт, покупатель может добавить его к заказу, вспомнив, например, что давно хотел купить, но никак не мог собраться это сделать, а сейчас, поскольку и так совершает покупку, заодно может приобрести

«Справочный» вариант допродаж

По статистике, прямая рекомендация – фраза «рекомендованные товары» – в интернет-магазинах работает хуже всего. Универсальных слов, под которыми эффективно показывать покупателю рекомендованные товары, нет. Выбирайте то, что подходит вашему ассортименту, и замеряйте, какие слова лучше работают (рис. 10).

Рис. 10. Пример «справочного» upsell

Вот несколько рабочих вариантов:

• «С этим товаром часто покупают…».

• «Те, кто смотрел этот товар, затем купили…».

• «Люди, купившие этот товар, также покупают…».

• «Товары недели» или «Популярные товары».

• «Также вам могут понравиться…».

Если вы в своем интернет-магазине продаете товары нескольких производителей или брендов, можете протестировать и такой заголовок: «Другие товары марки Х», где вместо X подставляете марку или бренд товара, который выбрал клиент. Это хорошо работает с клиентами, предпочитающими по каким-то своим соображениям покупать продукцию определенного производителя или конкретной марки.

Недорогие, но высокомаржинальные аксессуары и дополнения

В интернет-магазинахорошо работает предложение недорогих, но высокомаржинальных аксессуаров и дополнений. Например, к ноутбуку, на котором маржа, как правило, не очень высокая, можно предлагать сумку для него с более высокой маржей, а к сотовому телефону – чехол или наушники.

Почему это работает? Дело в том, что на фоне высокой цены основного продукта цена дополнительных аксессуаров к нему не выглядит очень высокой – часто составляет всего 5-10 %. Соответственно, клиент вполне может купить то, что вы ему предложите как «довесок»

Всегда! В интернет-магазине существует три момента, когда это можно сделать, – до покупки в момент выбора товаров, во время покупки в корзине с товарами и после покупки до момента оплаты заказа.

Upsell до покупки и товары-приманки

На странице товара во время ее просмотра клиентом необходимо в специальном блоке афишировать, что при покупке некоего продукта можно получить существенную скидку на рассматриваемое в данный момент.

Продукты-приманки для этого списка желательно брать высокомаржинальные, но не очень дорогие относительно целевого товара – чтобы они казались дешевыми. Помимо этого хороший плюс, если они будут соответствовать товару, которым интересуется посетитель.

Например, если человек находится на странице с описанием ноутбука, в качестве товаров-приманок хорошо подойдут принтер, беспроводная мышка, подставка или сумка для ноутбука и т. п.

Такое предложение, во-первых, заставляет человека думать в нужном нам направлении – что бы ему еще купить, дабы получить желанную скидку, а во-вторых, вовлекает в процесс изучения других предложений на вашем сайте, что увеличивает вероятность совершения покупки.

Upsell во время совершения покупки

Когда человек уже выбрал товары и положил их в корзину, мы, естественно, должны предложить ему что-то еще – более дорогие или тематические продукты, аксессуары и сопутствующие товары.

Upsell после покупки

Когда человек уже сформировал заказ в корзине и нажимает кнопку, чтобы его оформить, мы обязательно должны предложить ему купить что-то еще. Здесь лучше всего работает функция «добавление товаров в один клик» – пользователь может добавить товары к своему заказу одним щелчком кнопкой мыши.