Читать книгу Большие продажи. Как найти клиента - Николай Рысёв - Страница 5

Ну что ж. Пришло время для нового разговора, для нового серьезного разговора. Мы его начинаем.

Чем отличается большая продажа от обычной, а тем более от маленькой, малюсенькой? Многим.

Что я понимаю под большой продажей? Здесь есть несколько составляющих.

Первое, что необходимо учесть, это деньги. Большая продажа, естественно, предполагает большие деньги.

Второе – это время. Большая продажа занимает немалое время.

Третье – это люди. Большая продажа вовлекает множество людей как со стороны продавца, так и со стороны покупателя.

Деньги, время, люди. ДЕНЬГИ, ВРЕМЯ, ЛЮДИ!!! Три вещи, которые сильнее всего соприкасают нас с этой реальностью. Три вещи, которые являются показательными, которые буквально диагностируют людей. Время, люди и деньги. Это то, что является лакмусовой бумажкой для человека, который берет их в своих руки. Именно берет в свои руки (или боится брать, или не умеет этого делать). Потому что время, люди и деньги – это показатель ответственности человека.

Есть три вещи, за которые взрослый человек несет персональную ответственность – это время, люди и деньги.

Сколько в вашем кармане сейчас денег? Это вы их заработали. Как вы их будете тратить? Это вы решаете. Откуда вы их берете? И это решаете тоже вы! Отношение человека к деньгам очень показательно для того, чтобы судить об этом человеке.

Кто-то из великих говорил следующее. Все люди делятся на богатых, разгильдяев и негодяев. Богатый – это тот, который тратит меньше, чем зарабатывает. Не обязательно у него очень много денег. Но они у него всегда есть, и они приумножаются. Разгильдяй – это тот, кто тратит больше, чем зарабатывает. Поэтому всегда живет в долг, хоть и отдает. А негодяй – это тот, кто живет за чужой счет, и этим все сказано. И если утром во всем мире разделить между людьми деньги поровну, то уже к вечеру люди поделятся на богатых, разгильдяев и негодяев. Эта притча об отношении к деньгам.

Второе мерило человека – это время, его собственное время. То, как он им распоряжается, на что он его тратит. На что вы тратите свое время? Рабочее, личное, свободное, случайно освободившееся. На что?

Опаздывает ли человек или нет, когда его приглашают на деловую встречу? А если опоздал, то что он говорит? «Я случайно», «я не успел», «меня не предупредили»? Когда объявили десятиминутный перерыв, как человек следит за временем? Ждет, когда его позовут или сам смотрит на часы? А может, ждет того, чтобы специально опоздать? Или что-то еще?

Третий индикатор человека – это люди, которыми он себя окружает, и отношения, которые он создает с людьми. Взаимодействия с людьми – это отношения, эмоции и немножко мыслей.

И что бы кто ни говорил, я уверен, что за собственное время, за собственные деньги и за собственные отношения с людьми каждый несет собственную персональную ответственность (рис. 1).

Рис. 1

И никакие возражения не принимаются! Почему? А не принимаются, и все тут! Точка.

Но вернемся к большим продажам. (Хотя мы и так ходим вокруг них.)

Итак, при больших продажах подразумевается много-много денег, предполагается, что на них уходит много-много времени и что в них задействовано много-много людей. Здесь могут быть исключения, но об этом – позже.

Что еще отличает большие продажи? Вспомним (если есть, что вспоминать) классификацию продаж: B2C, B2D, B2B, B2G. (Ну почему, задаю в сотый раз я себе вопрос, англоязычные термины так просты и распространены, и так сложно перевести их на русский язык?).

Я введу, с вашего позволения, еще один вид продаж – B2S.

– B2C – business to customer – от бизнеса к потребителю (к примеру, продажа автомобилей в салоне).

– B2S – business to shop – от бизнеса в магазин (к примеру, продажи соков в магазины города).

– B2D – business to dеaler – от бизнеса к дилеру (к примеру, продажа оптовых партий товара через налаженную (ее надо еще и наладить) систему дилеров в регионах).

– B2B – business to business – от бизнеса к бизнесу (к примеру, продажа программных IT-решений в компанию).

– B2G – business to government – от бизнеса к государственному учреждению (к примеру, продажа тех же программных решений, но не в коммерческую компанию, а в государственное учреждение (те, кто этим реально занимается, знают отличия от предыдущего случая)).

Большие продажи касаются последних трех типов продаж. Чаще всего они распространены в B2B-продажах.

Итак, это уже четвертое отличие. Как вы думаете, какое пятое?

Пятое отличие заключается в том, что, даже если вы продаете конкретный продукт, вы одновременно предлагаете клиенту и комплекс сопутствующих услуг, которые, в свою очередь, могут перевесить продукт в сознании клиента с точки зрения ценности. То есть мы можем говорить о продаже решения.

Как сейчас многим нравится говорить, что они продают решения! Это стало настолько модным, что даже, пожалуй, стало выходить из моды. Этот каламбур имеет право быть, и даже имеет право быть верным, как бы ни было жаль. Большая продажа подразумевает продажу услуги (несмотря на то, что мы продаем товар) и даже решения (несмотря на то, что мы продаем товар и услугу) (рис. 2).

Рис. 2

Шестое отличие? Легко. Мы уже говорили о том, что большая продажа занимает большое количество времени. Но время – такая субстанция, которая постоянно напоминает о себе. Очередное отличие заключается в том, что срок пользования продуктом при большой продаже тоже достаточно большой. Программным обеспечением можно пользоваться не один год. Промышленным оборудованием можно пользоваться не один год. И так далее.

Как вы понимаете, теперь не составит особого труда обнаружить и седьмое отличие. Заключается оно в том, что продукт, который приобретает клиент, затрагивает компанию клиента в целом. Совершив покупку и начав ей пользоваться, так просто от нее не откажешься. Клиент приобретает не просто деталь, он покупает целую схему, принцип работы многих деталей. А от принципов, как известно, не так-то легко избавиться (хотя некоторым людям удается избавиться от принципов запросто и без особых хлопот, но это совсем другая история).

Если я приобрел для своего нового бизнес-центра систему центральной вентиляции, то вряд ли я смогу от нее быстро избавиться в случае частых сбоев. Не тут-то было: либо я должен просто мучиться, либо заниматься постоянной модернизацией, либо выложить приличную сумму денег на новую cиcтему и забыть о выброшенных на ветер деньгах (которые все равно во сне будут меня мучить и не давать спать, равно как и акционеры, которые не будут давать мне спать не только ночью, но и днем).

И тут мы логично подходим к восьмому отличию больших продаж. Это отличие второго порядка, так сказать, производное. Но от этого оно не становится менее значимым. Напротив, вбирая в себя силу всех предыдущих, оно во многом определяет поведение покупателя, сознательно или бессознательно.

О чем же идет речь? Достаточно ли интриги для того, чтобы открывать карты? Нет, добавим еще. Разве может быть интриги много, если она по делу?

Эта характеристика стала неким критерием нашего современного восприятия. Раньше, лет двести назад, полагаю, люди не думали такими понятиями. Ведь говорим же мы сейчас «вероятность того, что это сработает – процентов 30, не больше» или «в 10 процентах случаев это срабатывает, так стоит ли…?».

Стоит ли – что? Вы догадались? Конечно! Мы говорим о рисках. Большая продажа связана с большим риском. Она буквально пронизана рисками и вероятностями. Чем рискует клиент в больших продажах? Не то чтобы всем своим бизнесом, но все же очень многим. Он рискует прибылью, и прибылью немалой. Клиенты, выбирая ваш продукт, ваше решение, голосуют за вас своим кошельком! Да, да! (Красиво, черт возьми, сказано. Жаль, что не мной.)

Клиенты голосуют своими кошельками. И они надеются удвоить этот кошелек и… рискуют потерять его.

Продолжим? Отчего же не сказать большие и важные вещи о больших продажах!

Девятый отличительный признак – сложность, комплексность самого продукта. Как всегда, слона-то мы и не заметили – сам продукт! А как же без него! Хотя споры о том, что же важнее, продукт или клиент, ведутся давно и будут продолжаться, хотя частой модной точкой зрения является та, которая гласит о первенстве клиента, я, в свою очередь, скажу вам, что так до конца и не определился.

Конечно, без клиента нам никуда. В конце концов, кошелек именно у него, тот самый кошелек, которым он голосует за продукт. И продать, как говорится, можно даже воздух, то есть только видимость продукта, и даже его отсутствие.

Но без продукта, товара, услуги нет продажи. Выбор клиента должен на чем-то остановиться. Здесь мы введем следующий постулат.

Продукт по значимости при больших продажах равен самому клиенту.

Продукт в больших продажах представляет особую ценность, ценность даже двойную. Одна ценность ему принадлежит, исходя из его собственных характеристик («вещь в себе», по беспокойному старику Иммануилу Канту, если только кто-нибудь действительно понимает этот термин), вторая ценность создается при взаимодействии продавца и клиента. При больших продажах продукт для клиента обладает большой ценностью!

Тут мне приходит в голову один достаточно простой вопрос, тестовый вопрос. Допустим, я продаю сотнями тонн соль, да-да, обычную соль. К примеру, я крупнейший поставщик соли в России. Это большая продажа? Стоимость-то достаточно высокая. Как вы думаете, уважаемый читатель? Или если я продаю шикарные автомобили, очень шикарные, каждый по миллиону долларов – это большая продажа?

Как вы думаете, еще более уважаемый читатель? (Уважаемым все более и более вы становитесь от того, что все больше и больше думаете! А это дорогого стоит. Продавец думающий – уже на четверть успешный продавец.) Так вот, большая ли это продажа или нет – продавать сотнями тонн соль и десятками штук миллионнодолларовые авто?

НЕТ! – скажу я вам вначале. ДА! – скажу я вам в конце. Стоимость-то у такого товара большая, а вот ценность не столь высока. Это очень важно.

Поясню. Представьте себя этаким солевым воротилой. Вы в черном костюме, в котелке, с сигарой в зубах. Настоящий буржуй с картинки. Вам сообщают, что те тонны соли, которые вы собираетесь приобрести, стоят миллионы долларов.

Это много? Да.

А сама по себе соль вас интересует? Не особенно. Вам, скорее, интересно, по какой цене вы можете ее сейчас сбыть, и сколько в результате этого заработаете. Стоимость высокая, ценность небольшая.

С шикарным авто немного посложнее. Тут вот как получается. Вы покупаете себе такой автомобиль только в том случае, если у вас это не единственный миллион. Скорее всего, их у вас еще штук пятьсот, как минимум. Возможно, у вас их тысяча. Редко новоиспеченный миллионер на первый свой миллион купит такую машину, если это только не сын миллионера, которому его папа подарил этот миллион.

Стоимость для других этой машины высокая. Для вас, обладателя тысячи миллионов, стоимость тоже достаточно высока, но уже не такая высокая.

А вот ценность ограничивается двумя обстоятельствами. Первое – в такой машине действительно удобно, вторая – в глазах других вы выгодно выделяетесь. Ценность вашей машины для других увеличивается за счет ауры, которую вы создаете. Ведь окружающие думают о том, что если вы можете себе такую машину позволить, то какой же у вас дом! Но это уже не ценность самого автомобиля.

Таким образом, мы доказали, что продажи сотни тонн соли и шикарного автомобиля не являются большими продажами.

Предлагаю простой метод дифференциации большой продажи. Представьте себе, что вы что-то приобрели, а потом оно сломалось или вы утратили возможность этим пользоваться. Надо задать простой вопрос. Чего вы лишаетесь? Ну, разбили вы автомобиль, ну и что? Купите себе новый. Ну, купили вы слишком дорого эту соль, ну, продадите так, чтобы остаться по нулям, в следующий раз будете умнее.

Вы можете мне возразить, что слишком большая разница между закупочной ценой и ценой реализации может в случае больших объемов продаж привести к краху фирмы. Возражайте, возражайте, пожалуйста, в этой книге это поощряется. Только я ведь тоже не буду просто так сидеть, я постараюсь вам ответить.

Последнее возражение касается исключения, а не правила. Тут возможен либо резкий рыночный кризис, либо крайняя глупость менеджера по закупкам, либо обман со стороны продавца. И первое, и второе, и третье – совсем другая история, как вы понимаете. Риск потерять многое – серьезный индикатор большой продажи.

Если я закупил новую систему управления предприятием с надеждой на получение своевременной аналитики по продажам и закупкам, но эта система не дает мне тех данных, которые я так алчно желал, то я по-прежнему теряю в быстром реагировании, а соответственно, и в позиции на рынке.

Более того, введение новой системы было сопряжено со многими трудностями: сопротивление системы, страх сотрудников перед новшествами, надежды других сотрудников на положительные изменения, большие деньги, которые стоила данная система.

И что же теперь, когда все провалилось, случилось? Систему трясет так, как никогда. Язвительный сарказм сотрудников, которые боялись изменений, подрывает авторитет руководства. От разочарования приверженцев становится горько. А деньги, огромные деньги выброшены на ветер, и (одно из самых печальных обстоятельств) – проблема до сих пор не решена ни на йоту. А может быть, даже наблюдается усугубление ситуации.

Налицо критическая ситуация, впереди кризис. А все из-за того, что продавец мне продал совсем не то, или продал то, да установил другое, или еще что-то третье, столь же противное и несуразное!

Итак, первый принцип. При больших продажах, как ни при каких других, необходимо думать о клиенте.

Правило 1. Думай о клиенте!

Но давайте никого не обижать. Зачем обижать людей, тем более, зачем их оскорблять и принижать. Это правило второе. Очень важное и очень простое.

Правило 2. Никогда не обижай клиента, не принижай его и не оскорбляй.

Слышу недовольное бормочущее возмущение: «Что он тут говорит прописные истины!», «За кого тут нас принимают?», «Разве мы этого хотели?». Спокойствие и еще раз спокойствие, говорим мы вслед за Карлсоном. Вы разве никогда не видели, как необдуманные действия профессионалов высокого класса просто напросто именно обижают клиента.

И он (наш, а вернее, уже не наш клиент) говорит, если, дай Бог, он воспитан, про себя: «Да иди ты на…», «да пошел ты в…» и так далее, в зависимости от предпочтений клиента, которые только под конец и узнает продавец. Не слишком сложно я завернул? А если по-простому – просто не будем обижать клиента.

А к чему это я? Как же назвать продажи, которыми занимается продавец составов соли? Мы назовем такие продажи «объемными», потому что там продают объемы! А как назвать продажи шикарных автомобилей? Мы так их и назовем – «шикарные продажи»! Шикарные и объемные продажи!

Эй, те, кто занимается именно такими продажами, вам нравятся такие названия? Кто-то занимается объемными продажами, кто-то шикарными, а кто-то большими. Все занимаются своим делом, и никому не обидно, потому что никто не принижен. Каждый на своем месте (может быть). А мы говорим о больших продажах.

Продолжим! Девятым признаком больших продаж является сам продукт. К примеру, оборудование для нефтяной компании. Чем не продукт? Еще какой продукт!

И уж коли мы дети десятеричной системы, то найдем и десятый отличительный признак. Это сам продавец.

Продавец определяет, занимается ли он большими продажами или он занят чем-то иным, не то чтоб хуже, просто чем-то другим.

Если древние говорили, что человек – мерило всех вещей, то мы можем себе позволить вольную интерпретацию: продавец – мерило всех продаж.

От самосознания, самоощущения продавца зависит, втюхивает ли он что-то клиенту или формирует его новую потребность.

От самооценки продавца зависит то, как ведутся переговоры, воспринимают ли стороны друг друга как равноправных партнеров или продавец воспринимается клиентом в качестве приложения к продукту, которое нужно лишь для того, чтобы давать максимальные скидки и дополнительные условия клиенту. (А зачем же еще нужен продавец, как не для того, чтобы из него выбивать все, что можно!!)

От самоощущения продавца зависит его подход к продажам. От продавца зависит практически все. Естественно, за исключением того, что он, даже силой своего влияния, не может изменить.

А что не может изменить продавец? Что? Я задаю слишком много вопросов на первых страницах? Это я не вас спрашиваю, а самого себя. Так что же не может изменить продавец?

Ответ прост. Он не может изменить то, что скажут о продукте через неделю после того, как стали им пользоваться. Продавец не может изменить послепродажных переживаний клиента. А в остальном продавец подобен языческому богу. После его слов люди задумываются: «Интересно, насколько то, что он говорит, соответствует истине?». И при этом делают то, что он сказал.

Продавец иногда похож на примету. Вроде предрассудок, многие это понимают, но все делают в соответствии с тем, чему примета учит или что она запрещает. Продавец может восприниматься клиентом как высшая сила, как голос с небес. А не прислушаться к такому голосу по меньшей мере самонадеянно, а по большому счету просто глупо.

То есть у нас складывается некая «лестница восприятия продавца».

– Голос с небес – даритель возможностей.

– Голос с небес – избавитель от проблем.

– Языческий бог.

– Человек, который может дать дельный совет.

– Приятный человек, который знает свое дело.

– Неприятный человек, который знает свое дело.

– Исправно работающее устройство для получения информации о продукте.

– Плохо работающее устройство для получения необходимой информации.

– Навязчивая досадная деталь взаимодействия с компанией-поставщиком.

Как вы понимаете, нужно читать снизу вверх. Будьте честны по отношению к себе. Задайте вопрос и ответьте на него про себя. Здесь «про себя» имеет двойное значение (обожаю двойные смыслы)! Про себя – в смысле про свою особу, и про себя – в смысле не вслух, только для себя.

Вопрос следующий, вернее, несколько вопросов. Как меня воспринимает большинство клиентов? Есть ли разница в восприятии меня со стороны разных целевых сегментов? Есть ли разница в моем самовосприятии и восприятии меня со стороны клиентов?

Справедливости ради надо отметить, что совершенно особняком стоят еще два пункта.

– Хороший человек, но никакой продавец.

– Партнер, взаимодействие (тактическое или стратегическое) с которым приведет к результату.

Мне как-то не вставить эти определения в лестницу восприятия. Поэтому помещу их сбоку. Но не сбоку припеку, а, так сказать, отдельно, особняком, с выразительным отличием.

Да, и не забудьте ответить еще на один вопрос. А кем я, собственно, хочу быть?

Ну что же, мы заканчиваем начало этой книги и переходим к основным главам. Хотя, какого черта?! Почему это только следующие главы основные? У нас все главы основные и все слова важные. Может быть, вам было достаточно прочитать эти страницы, чтобы изменить свой подход к продажам.

Вперед. Только вперед. Дорогу осилит идущий. И не забудем иногда посматривать назад, на пройденный путь…