Читать книгу Путеводитель по контекстной рекламе в Яндекс. Директ в четырех главах. Цементируем финансовые дыры. Экономим бюджет - Ольга Ерыхова - Страница 3

Как ни глупы слова дурака,

а иногда бывают они достаточны,

чтобы смутить умного человека.

Н. Гоголь

Давайте познакомимся. Меня зовут Ольга. Я интересуюсь многими сферами бизнеса, однако, считаю, что бесконечное переключение фокуса внимания вредно и, главное, непродуктивно. Фокус моего внимания последние 4 года – Яндекс Директ. За это время, помимо того, что я провела десятки аудитов рекламных кампаний, мне и самой однажды довелось побывать по ту сторону «баррикады». Именно этой историей я хочу поделиться.

Все вокруг идиоты, один я д’Артаньян!

Приблизительно с таким подтекстом потоковое рекламное агентство провело аудит рекламных кампаний одного из моих постоянных клиентов.

Клиент – завод по производству запчастей для гусеничной спецтехники. Агентство находится в том же городе, что и он. Рекламщики «пришли ножками» на производство, добились личной встречи с директором завода и без-воз-мез-дно, то есть даром, предложили свои услуги.

Что такое аудит в контекстной рекламе? Выявление недочетов, ошибок, неточностей – это все и ежику понятно. В первую очередь – это независимая оценка, и вот тут гораздо сложнее. Проведенный аудит – это мнение одного человека. Мнение человека – субъективно. Если мнение субъективно, оно может быть предвзято. Если оно предвзято – оно не может быть объективным и независимым.

После проведенного агентством «экспертного анализа» клиент попросил дать внятные комментарии. По недовольному тону я понимала, что его уже «накрутили», и мое рабочее утро началось приблизительно так же, как у ослика Иа из мультфильма «Винни-пух»: «Доброе утро, Винни-Пух. Если оно вообще доброе… В чем я лично сомневаюсь…».

Я спокойно реагирую на здоровую критику. Соглашусь, что очень непросто бывает разглядеть свои ошибки и тем более признать их. Ошибаются все, и я не исключение. Однако проведенный аудит был скорее грязной игрой коллег, нежели объективной оценкой. Именно благодаря такой «пощечине» и родилась эта книга.

Уделю внимание каждой «соломинке», за которую смогли ухватиться «эксперты». Но постараюсь сделать это предельно кратко и по существу, чтобы не усыпить читателя на втором листе портянками цифр и самой не утонуть в пучине скучных показателей и лирике.

Итак, поехали! Мои недочеты по «экспертной» оценке потокового рекламного агентства.

1. Стратегия продвижения.

Агентство утверждает, что собрано слишком маленькое семантическое ядро. Используя только узкие фразы, я существенно урезаю охват. Предложили стратегию продвижения по широким фразам. Такой подход позволил бы заводу получить больше переходов на сайт.

На мой взгляд, это грубая ошибка. Во-первых, в своих замечаниях агентство не учло, что ниша у клиента низкочастотная. Во-вторых, такие ключи, как «задвижка чугунная», гарантированно сольют рекламный бюджет заказчика, потому что:

а) такая номенклатурная позиция в принципе отсутствует у завода. А это говорит о том, что ассортимент сайта не был изучен;

б) «задвижка чугунная» – это запорная арматура для регулировки и перекрытия водо- и газоснабжения в ЖКХ, которая не имеет никакого отношения к спецтехнике.

Прибегая к такому решению, специалисты по рекламе стараются избежать рутинного сбора и глубокой проработки семантического ядра. Согласитесь, куда проще на старте собрать общие ВЧ фразы, а затем, постепенно анализируя поисковые запросы в отчете Яндекс Директ, выбирать наиболее эффективные и добавлять их в кампанию.

Разумеется, этот метод имеет право на жизнь, с оговоркой, что рекламодатель обладает свободным бюджетом для подобных экспериментов. Прогнозируемый агентством месячный бюджет составил свыше 300 тысяч рублей, в то время как заложенная заводом сумма была в 6 раз меньше. По нехитрым расчетам, выделенный бюджет потратится за 5 дней. Соответственно предложенная стратегия продвижения клиенту не подходит.

2. Высокий процент отказов.

Самой большой «головной болью» для меня стал показатель отказности, который на момент проведения экспертной оценки составлял 40%. Именно на него агентство и сделало основной упор в аудите, после чего руководство завода было убеждено, что это самый важный и даже критичный показатель, который характеризует качество рекламных кампаний.

Не могу не согласиться с ребятами, что процент отказов – это важный параметр. Но не ключевой. Было одно маленькое, но неучтенное «НО». Так совпало, что аудит провели в период расклика, буквально через 3 недели после настройки рекламных кампаний. И нужно набраться терпения на этап оптимизации, чтобы привести кампании к оптимальным показателям. Так и случилось. Уже к концу следующего месяца удалось снизить отказность до 23,81%.

3. Общая оценка кампаний.

Ну и последним забитым гвоздем была общая оценка моей работы. Цитирую: «рекламные кампании настроены некачественно».

Хочу обратиться к уважаемым «экспертам» по контекстной рекламе. Выражая свое субъективное мнение о работе ваших коллег, при этом не имея доказательной базы и достаточных аргументов для критических замечаний, вы поступаете непрофессионально. Любая ваша «обвинительная речь» должна быть подкреплена статистикой, в противном случае это ничем не прикрытое жадное желание оторвать лакомый кусок в виде крупного клиента – побольше да пожирнее.

Есть множество показателей, на которые стоит обращать внимание и к улучшению которых следует стремиться. Но главное в этих стремлениях не забыть тот факт, что, экспериментируя, мы тратим деньги заказчика, а значит, бюджет должен расходоваться с умом. Для меня в работе это основополагающий фактор. На любой аудит я смотрю сквозь эту призму и в первую очередь анализирую именно те показатели, которые действительно могут или уже приводят к нецелевому расходу средств заказчика. О них в книге и пойдет речь.