Читать книгу Путеводитель по контекстной рекламе в Яндекс. Директ в четырех главах. Цементируем финансовые дыры. Экономим бюджет - Ольга Ерыхова - Страница 4

ВРЕМЕННОЙ ТАРГЕТИНГ

Время – деньги.

Чем больше его экономишь,

тем разумнее тратишь.

Виктор Фрайда

Иногда на глаза попадаются статьи с рекомендациями на первом этапе откручивать рекламные кампании 24/7.

Первым весомым аргументом в пользу круглосуточной открутки выступает отсутствие накопленной статистики. Для начала рекомендуют её собрать, проанализировать и уже на основании полученных данных сделать корректные настройки по дням и часам активности целевой аудитории.

Вторым не менее убедительным аргументом является еще то, что временной таргетинг лишь ограничивает время показа объявлений, но не ограничивает клики по ним. Не исключено, что потенциальный клиент оставит вкладку с объявлением, а немного позже совершит заказ.

Основываясь на подобных аргументах и теряют свои денежки до 85% рекламодателей на временном таргетинге. Потому как это шаблонные решения. Полагаться на усредненные данные можно, но бездумно следовать таким рекомендациям не всегда оправданно.

Предположим, вы занимаетесь изготовлением металлоконструкций на заказ. У вас есть офис, менеджер принимает заявки по телефону с понедельника по пятницу с 9 до 17 часов. На сайте нет формы, чтобы оставить заявку. Чем обернется подобная шаблонная рекомендация откручивать рекламу ежедневно и круглосуточно? Очевидно, нецелевым расходом бюджета. Копнем ещё глубже. Вы сидите на тендерах, самая вкусная для вас аудитория – это муниципалитет, именно они приносят вам до 90% прибыли. Бюджетники по умолчанию работают с понедельника по пятницу, у них такой же график. Зачем вам гонять рекламу в 10 часов вечера субботы? За такую накопленную статистику крепко рублем придется заплатить.

Фраза Бенджамина Франклина «время – деньги» сразу начинает играть уже другими красками. Посчитайте, в буквальном смысле слова, сколько стоит ваше время? Оправданный ли это расход денежных средств. Принимайте решения обдуманно, ведь такая, на первый взгляд, незначительная настройка как временной таргетинг может стать в ваших руках как мощным инструментом, который поможет извлечь выгоду, так и большой брешью в бюджете.

ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ТАРГЕТИНГ ИЛИ РЕГИОНЫ ПОКАЗА

– Скажи, и я помогу тебе. Не гложет ли тебя тоска?

– Гложет. У меня сегодня экзамен по географии…

К/ф «Старик Хоттабыч»

Ещё одна так называемая «простейшая» настройка в параметрах кампании Яндекс Директа, на которую не все обращают должного внимания, но которая способна в короткий промежуток времени довольно ощутимо «почистить карманы» рекламодателя.

Казалось бы, выбираем регион показа, где обитает наша целевая аудитория, жмем на кнопку, сидим в позе Дзен, ждем конверсий. НО! Показы могут пойти по двум не слишком приятным для нас сценариям, а именно:

1) объявления рекламодателя будут показываться по завышенным ставкам;

2) это может привести нецелевой трафик на сайт.

Разберем оба варианта.

Вариант 1. С каждого утюга фонит: планируя таргетироваться на всю нашу «необъятную», на поиске всегда выделяйте регионы с высоким уровнем конкуренции в отдельные рекламные кампании. В первую очередь это касается Москвы и Санкт-Петербурга. Там ставки всегда выше, клики дороже. Дальше снимайте статистику, анализируйте. С большой долей вероятности появятся и другие регионы с высоким уровнем конкуренции. Их также стоит выносить в отдельные РК во избежание неоправданной переплаты за клик.

Не следуя таким простым, но необходимым требованиям, вы:

а) не сможете контролировать ставки;

б) рискуете переплачивать за клики 10%, 20% и даже 50% и быстрее расходовать бюджет.

Вариант 2. Рекламодатель владеет небольшой пекарней в центре Старого города Ульяновска. Решил закупать трафик по горячим ключевым запросам. В настройках выбирает свой регион и запускает кампанию. Спустя неделю анализирует статистику. Что видит? Бюджет исчерпан, конверсии дорогие, показатель отказности зашкаливает. Наплакав ведро и маленькое блюдце слез, рекламодатель понимает, что на сайт он привел нецелевой трафик. Почему? Ответ очевиден. Не поедут люди с Нового города за 20 км плюшки поесть, у них своя пекарня под носом.

Отчаиваться не стоит – лечение существует!

Если с первым вариантом все предельно просто, то со вторым нужно немного поколдовать, чтобы «приготовить правильное лекарство».

Что делаем в первую очередь?

Создаем сегмент по геолокации в сервисе Яндекс Аудитории.

Отмечаем местоположение пекарни на карте, задаем радиус (например, 500 м) и выбираем, кому будем показывать объявления. Допустим, это будут люди, которые живут в указанном радиусе. Всё, сегмент готов, сохраняем его.

Ждем, когда сегмент пройдет обработку и получит статус «Готов».

Переходим в библиотеку Яндекс Директ и настраиваем условие ретаргетинга и подбора аудитории на основе только что созданного сегмента.

ВАЖНО! Не применяйте этот сегмент аудитории как условие показа в настройках групп объявлений. Используйте его только для корректировки ставок. Кто в теме, читайте по диагонали, для тех, кто «в танке», объясню, в чем разница.

В настройках групп объявлений есть раздел «Условия показа». Этих условий три:

– ключевые фразы;

– ретаргетинг и подбор аудиторий;

– профиль пользователя.

Все они разделены оператором «или», то есть не пересекаются между собой. Все условия работают обособленно. Если в группу объявлений с условием показа «по ключевым фразам» добавить «аудиторию по геолокации», то пересечения не произойдет. Показы объявлений в рекламных сетях Яндекса будут идти либо по целевым ключевым запросам, но абсолютно всем без исключения пользователям вашего города, либо пользователям из заданной вами окружности, но не интересующимися вашим предложением, а именно, свежими плюшками. Что же касается поиска, по условию ретаргетинга показов не будет вовсе, а только по ключевым фразам всем жителям вашего города. Так делать неправильно.

А теперь делаем правильно!

В кампании на ключевые фразы устанавливаем минимально возможную ставку. Предположим, на поиске 3 рубля, в сетях 30 копеек (расчет ставок условный). Яндексу невыгодно крутить объявления по заданным ценам за клик, ему зарабатывать нужно, а не благотворительностью заниматься. Такие ставки практически исключают показы всему городу.

Затем переходим в настройки кампании или группы объявлений в раздел «Корректировки ставок». Выбираем вкладку «Целевая аудитория» и создаем новую корректировку. Из списка выбираем «условие по геолокации» и задаем повышающую корректировку, например, 1000%. По нехитрым расчетам, ставка на поиске для нашей целевой аудитории, проживающей в заданном радиусе 500 метров, составит 30 рублей, в сетях – 3 рубля.

Таким незамысловатым решением мы:

а) не сливаем бюджет;

б) фокусируемся на целевой аудитории.

АВТОТАРГЕТИНГ

Хорошая «новость». Избавить себя от рутинного сбора семантического ядра возможно. Для этого нужно подключить «автотаргетинг». С его помощью, согласно информации Яндекс Справки, можно получить дополнительный целевой трафик. Иногда рекламодатели прибегают к этой технологии. Он неплохо подходит тем, кто ищет новые источники трафика. И что самое приятное, «неучтенные запросы», которые приходят с автотаргетинга, бывают до 20% конверсионные и, главное, недорогие.

Плохая «новость». Возвращаемся к Яндекс Справке: алгоритм автотаргетинга учитывает тексты объявлений и информацию с посадочной страницы, а не ключевые фразы кампании. Значит, чем больше подходящих ключевых слов будет прописано в текстах объявлений и на посадочной странице, тем проще системе будет подбирать правильные запросы.

Однако на деле не всегда объявления рекламодателей содержат подходящие ключи в заголовках и текстах, а на посадочной странице, кроме карточек товара, и вовсе может не быть полезной информации для роботов Яндекса. А это значит, что показ объявления с большой вероятностью произойдет по любой близкой по смыслу широкой фразе или околотематическому запросу. Итог – нецелевой переход, слив бюджета.

Вывод: подключайте эту опцию только для поиска нового источника трафика и при наличии свободного бюджета. В противном случае не обижайтесь, если вам ответят афоризмом Михаила Гуськова: «Пустой кошелек – это зеркало, в котором отражается глупость его хозяина».

ПОНИЖАЮЩАЯ КОРРЕКТИРОВКА НА МОБИЛЬНЫЕ УСТРОЙСТВА

Согласно исследованию Comscore, проведенному в 2019 году, 75% всего времени в интернете аудитория проводит с мобильных устройств. «Мобильный интернет уже занимает доминирующее положение в контексте потребления цифрового контента», – отмечают аналитики. Занимательная статистика на мой взгляд.

Для рекламодателей, чьи сайты до сих пор не адаптированы под мобильные устройства, пускай эта информация будет пищей для размышлений. Но если так случилось, и нет мобильной версии, может получиться ситуация: рекламодатель заплатит Яндексу деньги за пользователя, кликнувшего по объявлению и сразу же закрывшего «кривой сайт». Следствие: на сайте отказность растет, конверсий нет, деньги великодушно подарены системе. В таком случае уместны советы бывалых, что рекламодатель должен поставить понижающую корректировку на мобильные устройства.