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Elvira Narvaja de Arnoux

Dominique Maingueneau (2014) sostiene que el carácter crítico del análisis del discurso se manifiesta –más allá de sus procedimientos, la elección de los corpus y los posicionamientos que esto implica, o el cuestionamiento de cierto número de convicciones arraigadas en la ideología espontánea de los hablantes– en su poder desacralizante, que se niega a considerar que algunas zonas de la producción verbal, o semiótica en un sentido amplio, puedan no ser objetos legítimos de estudio, o repertorios en los cuales se puedan indagar las formas peculiares de producción del sentido. Enumera, entre otros objetos posibles, los grafitis, las novelas pornográficas, los volantes publicitarios y los textos administrativos. Podemos agregar, en este caso, los discursos del esoterismo, a los que se dedica, en una valiosa indagación sobre materiales seleccionados detenidamente en ciudades colombianas, el autor de la obra que presentamos.

Oscar Iván Londoño Zapata despliega en su libro cinco recorridos analíticos sobre aquellos discursos, abordando objetos diversos: empaques de jabones, volantes publicitarios, anuncios clasificados, novenas y horóscopos. Todos ellos son tratados como “textos”, en el sentido que les da Roland Barthes (1990a: 13) cuando los opone, en un primer momento, a las obras literarias: “no es un producto estético, es una práctica significante; no es una estructura, es una estructuración; no es un objeto, es un trabajo y un juego; no es un conjunto de signos cerrados, dotado de un sentido que se trataría de encontrar, es un volumen de huellas en trance de desplazamiento. La instancia del texto no es la significación, sino el significante”. Son los juegos del significante y su dinamismo constitutivo los que habilitan e impulsan, para Barthes, la actividad interpretativa. Este proceso se realiza en el marco de una semiología atenta a la imbricación de distintos sistemas de signos y cuyo objeto se va definiendo progresivamente como la discursividad, en la que el semiólogo francés no deja de integrar la literatura cuando, en una segunda etapa, encara el análisis por lexías (Barthes, 1970).

Barthes aporta tempranamente a la conformación del campo del análisis del discurso una perspectiva semiológica, que tiene una importancia considerable en las investigaciones sobre los medios de comunicación de masas y en lo que, sin dejar de dar lugar a la polémica, se llamó la cultura popular. Sus trabajos inciden en lo que Stuart Hall, para quien la cultura es un espacio de luchas interpretativas en las que se confrontan políticas de significación, consideró como el “giro lingüístico” en los estudios culturales. Este giro llevó a una redefinición de la teoría “que resulta de la necesidad de pensar las cuestiones de la cultura a través de las metáforas del lenguaje y la textualidad” y que “representa el punto más allá del cual los cultural studies deben ahora, y necesariamente siempre, situarse” (Hall, 2007a: 27-28). Asimismo, incidió en el “redescubrimiento de la ideología”: “Barthes, en su ensayo sobre el mito, afirmaba que el campo asociativo de significaciones en un solo término –su campo connotativo de referencia– es, por excelencia, el dominio a través del cual la ideología invade el sistema del lenguaje” (Hall, 2007b: 109).

El enfoque semiológico se inscribe en el proyecto saussureano, en tanto se interesa por variados sistemas de signos y resignifica, en el análisis, las categorías surgidas durante el desarrollo de la lingüística de la primera mitad del siglo XX. En relación con la semiología, Barthes (1990a: 10) dirá: “Es una aventura, es decir, lo que me adviene (lo que me viene del significante)”. Y a ese significante, en tanto mediador, la materia (sonidos, imágenes) le es necesaria. Los signos que se interpelan son variados (verbales, icónicos, gráficos, gestuales), por lo que trabajamos habitualmente con sistemas mixtos: imagen y escritura, por ejemplo, donde lo verbal constituye una de las técnicas de anclaje que permiten escapar al “terror de los signos inciertos”, de esa “cadena flotante de significados” (Barthes, 1986: 36).

En ese sentido, El esoterismo y sus discursos muestra una particular sensibilidad a la materialidad del corpus y a la articulación entre sistemas semióticos, evidenciada en las imágenes que reproduce y en la detenida descripción de los objetos que estudia. Así como su autor atiende con precisión a lo dicho y representado, avanza hacia lo no dicho, que se infiere de lo anterior y cuya repetición en los ejemplares que conforman cada corpus es significativa. Barthes (1980: 6), respecto de lo que se repite, dice en el prólogo a Mitologías que las cosas repetidas significan: “Aunque no sé si las cosas repetidas gustan –como dice el proverbio– creo que, por lo menos, significan”. Marca, así, la importancia para el analista de las regularidades que releva.

Si pensamos en la dimensión publicitaria de los discursos, importante en los objetos abordados en este libro, esas regularidades se exponen en opciones léxicas que facilitan determinadas asociaciones, en tipos de oraciones, en rasgos de estilo como los catalogados por la retórica. En el primer mensaje, volviendo a Barthes, el denotativo, se ancla el segundo, el connotativo, del que la comunicación de masas no puede prescindir. La valoración primera del producto tiende francamente (no es subrepticio) a estimular su adquisición pero construyendo una representación de mundo en la que este gesto resulta “natural”. Esa naturalización, generada a partir de un centramiento sobre el significante que aproxima el discurso publicitario a la poesía, es esencial para la efectividad del mensaje. Asimismo, mediante su doble mensaje, denotativo y connotativo, el lenguaje publicitario “reintroduce el sueño en la humanidad de los compradores” (Barthes, 1990b: 242). En los corpus que analiza Londoño Zapata aparece insistentemente el sueño de un amor eterno, incondicional, que anule los distanciamientos y las infidelidades, de una salud que venza los avatares de la edad, las enfermedades (más o menos conocidas) o los accidentes, y de un dinero repentino que permita superar las inestabilidades laborales, los cambios sociales, las desigualdades de origen o los vaivenes familiares. El sueño sostiene el ejercicio del ritual, que se demora en la repetición (asociada a los símbolos), en el cumplimiento de las reglas y el respeto a las formas (Han, 2020).

La conformación del corpus, explicitada con claridad en cada capítulo del libro, se hace en diálogo con las opciones teóricas que van pareciendo más pertinentes al analista a partir de las primeras entradas exploratorias y de las hipótesis que va formulando. Considera, así, aspectos léxicos, sintácticos, enunciativos, textuales y también los que se inscriben en una semiótica visual. En todo momento dialoga con otros trabajos producidos en diferentes disciplinas (cuya amplitud e interés subrayamos), no solo sobre lo esotérico en general o que focalizan la problemática que en cada caso considera, sino también acerca del desarrollo de la industria del esoterismo.

El primer capítulo aborda un objeto, el jabón, en el que su función higiénica es desplazada a la amatoria (atraer al otro y someterlo), gracias a los enunciados de sus empaques que articulan lo verbal y lo visual, y a las operaciones instruccionales del ritual que el interesado debe cumplir. El empaque facilita la aceptación del deseo y la voluntad de sometimiento amoroso del otro gracias a estrategias de atenuación que recurren a juegos humorísticos o a los lugares comunes del amor romántico. Este último es sostenido fuertemente por la imagen, que expone, incluso, perspectivas de género diferentes y muestra la tensión no resuelta entre las dos representaciones (sometimiento amoroso y amor romántico), así como los destinatarios diversos a los que el producto busca interpelar. Para el análisis de “la gestión discursiva del sometimiento amoroso”, el autor privilegia, por un lado, la asociación semántica mediante la cual articula unidades léxicas o sintagmas que remiten a representaciones próximas para una determinada comunidad discursiva y, por otro lado, considera las figuras retóricas visuales y cromáticas. Estas categorías aportan tanto en la exposición de la tensión a la que nos referíamos (a la que el enmascaramiento le da también un tipo de visibilidad que evita el tabú) como en generar el efecto atenuador y, podemos agregar, mostrar de qué manera el ejercicio del poder al que tiende el cliente es parte de un juego amoroso más complejo al que él se libra.

El segundo capítulo considera que el esoterismo es una actividad comercial que ofrece, además de productos, servicios que debe promocionar y se centra en “la gestión discursiva de la calidad de servicios esotéricos en volantes publicitarios”. La entrada que va a permitir desplegar el análisis es la del ethos del esoterista tal como se presenta en los volantes, que destaca su condición de profesional experto. Esta experticia, asentada en la experiencia vivida a lo largo de años, se refuerza por el dominio de un campo “científico” específico, que varía según los casos. Los modos de designar al esoterista, los atributos que se le asignan, los predicados axiológicos positivos con los que se le asocia, las áreas que se resaltan de su desempeño (salud, dinero, amor) contribuyen a construir una figura que apela a los tipos reconocidos de esta zona de la cultura de masas y muestra su pertenencia a una determinada comunidad. Pero, a la vez, modelan la unicidad necesaria para reforzar los rasgos apreciativos individuales del que ofrece los servicios. Lo anterior se acentúa por la apelación a la escenografía del “perfil profesional”, propio del ámbito empresarial. Por otra parte, la interpelación al posible cliente convoca un abanico de problemas-tipo, esquematizados, de aquellos sufrientes y carenciados que buscan un apoyo, y les asegura una resolución satisfactoria, garantizada y pronta que incita al gesto primero de establecer el contacto. El ethos mostrado, que deriva de desprolijidades expresivas, redaccionales y de diseño, entra en tensión con el ethos dicho; sin embargo, expone, a su manera, la autenticidad de un sujeto que encarna los valores propios de los saberes populares con los cuales el destinatario se identifica o en los que confía. El esoterismo se inscribe así, al mismo tiempo que toma de ello su fuerza, en el descrédito a la cultura letrada y a las instituciones consagradas respecto de la capacidad de atender y resolver con eficacia los problemas que afectan a los humanos en su cotidianidad.

El análisis del posicionamiento de marca en anuncios clasificados y volantes publicitarios de servicios esotéricos es el objetivo del tercer tramo del recorrido. Las estrategias que emplean los esoteristas para lograr la preferencia del consumidor son amplias. Como entradas analíticas al corpus que aborda, el autor recurre a la categoría de esfera semántica y a la utilización en estos géneros publicitarios de determinados sintagmas nominales y de modalidades enunciativas como la interrogación y la negación. Estos juegos tienden fundamentalmente a lograr la descalificación de las otras marcas con las que compite el esoterista y a exaltar por contraste la figura del locutor. Utiliza, así, sustantivos marcados axiológicamente (brujas, brujos), cuyo valor invierte al referirse a sí (única bruja llanera), sintagmas como manos inexpertas, otros lugares, muchos lugares y malos brujos, pronombres indefinidos que aluden a los competidores (otros, muchos, demás, cualquiera), imperativos negados que utilizan el paradigma del subjuntivo (no pongas tu corazón…), oraciones interrogativas totales directas (¿has intentado en otros lugares y solo has perdido tu dinero?). En todos los casos, en forma más o menos explícita, la valoración del lugar propio se opone al cuestionamiento del que ocupan los otros.

En la novena a santa Marta la Dominadora, destinada a pedirle algún favor, se centra el cuarto capítulo, donde se analiza la gestión discursiva de la legalización de la devoción popular. Lo anterior se logra a través de operaciones de apropiación de determinados rasgos discursivos de la novena ofrecida a la santa canonizada por la Iglesia católica (santa Marta), pero que conviven con otros ligados al culto esotérico. Si bien ambas devociones circulan por espacios religiosos diferentes, la popular necesita hacerse aceptable y asumida por fieles que no son ajenos a los rituales del catolicismo y que no ignoran las piezas a las que ellos recurren. De allí las semejanzas en el nivel de la superestructura textual, aunque se deba señalar la exclusión de algunas partes del esquema canónico. En el paratexto, sus fuertes similitudes no dejan tampoco de mostrar las diferencias que remiten a ámbitos culturales distintos: en las imágenes, las santas se exhiben a partir de los peculiares rostros, gestualidades, vestimentas y seres sobre los que han ejercido su dominio en los relatos que definen su excepcionalidad. Por otra parte, en las oraciones de las contratapas, el contraste expone tanto los modos en que una, la esotérica, deriva de la otra en una relación hipertextual legitimante, como la introducción de los elementos propios de la devoción popular (los objetos de la súplica, por ejemplo). En las oraciones que el fiel debe pronunciar en otros días, también el juego hipertextual e, incluso, intertextual se revela con su activación de la memoria de textos que otorgan densidad histórica a lo referido, deteniéndose en la proyección de episodios de la santa “oficial” sobre la del culto esotérico. Se evidencia de esta manera lo que Byung-Chul Han (2020: 26) destaca como propio de los rituales: “son procesos narrativos [que] no permiten ninguna aceleración”. Asimismo, en la asignación de apelativos alocutivos a las santas invocadas se manifiesta, por un lado, la necesidad en ambas producciones de valoraciones altamente positivas, que en algunos casos coinciden como efecto del proceso de legalización de la Dominadora; por otro lado, se muestran también diferencias que remiten a los imaginarios de cada ámbito (en la fuente, por ejemplo, santa, patrona, discípula de Jesucristo frente a madre, poderosa, reina, en el otro texto). El análisis detenido realizado por Londoño Zapata nos permite aproximarnos a las apropiaciones, exclusiones y tensiones entre los dos cultos y sus formas de desplegar el ejercicio de sus respectivos poderes.

El último de los capítulos atiende a cómo se gestiona discursivamente la credibilidad de la predicción en el horóscopo publicado en un diario colombiano. Para estudiar aquella, el autor focaliza en las metáforas, los subjetivemas verbales, las marcas de temporalidad y las de autoría y el ejemplo de un personaje público que encarna los rasgos de su signo. Las metáforas más reiteradas, en torno a caminos, sanará, sanar y luz, muestran cómo los semas que permanecen activos sirven para otorgar credibilidad a la predicción en tanto ponen en juego representaciones próximas a los lectores. Asimismo, esas metáforas se inscriben en trayectorias religiosas reveladas en numerosos textos sagrados y en otros derivados de ellos, que facilitan su interpretación y proyectan la credibilidad con la que se los asocia a los particulares enunciados del horóscopo. Verbos y perífrasis verbales constituyen, por su parte, los centros de predicados axiológicamente positivos, en los que el futuro de las formas verbales se vincula con la predicción pero también con la profecía y tiene, además, resonancias de la promesa y el mandato. Todos estos valores modales se acotan, sin embargo, a un futuro próximo gracias a localizaciones temporales que privilegian lo inmediato asegurando su eficacia. El horóscopo, por otra parte, indica al destinatario el nombre del autor responsable de las predicciones, así como una posible forma de contacto y su condición de astrólogo: es alguien que evita el ocultamiento y asume lo que el horóscopo dice. El efecto creíble del discurso se completa con la reseña de un personaje que pertenece al signo del zodiaco correspondiente a la fecha de publicación. Los datos que se seleccionan de su vida y su personalidad ilustran los propios del signo y permiten tanto las identificaciones como la confianza en la práctica de la astrología y en el texto que el diario publica exponiendo ese saber.

El esoterismo y sus discursos nos interroga sobre temas de indudable interés para el análisis de las discursividades desplegadas en las prácticas culturales. En primer lugar, nos lleva a pensar sobre los variados mecanismos de ejercicio del poder más allá de lo que se ha estudiado como manipulación. Si bien el poder implica hacer algo, las formas de lograrlo o, incluso, su eficacia, dependen de los modos de actuar sobre las subjetividades, de motivar a los individuos a una determinada acción que parezca surgir de elecciones que ellos mismos hacen. El libro nos permite entrever esas estrategias en las que lo discursivo es central.

Otro tema al que nos convoca este trabajo es el de la relación de la cultura popular con otras zonas de la cultura. El esoterismo se manifiesta en diversos grupos sociales (algunos políticos recurren, entre otros, a armonizadores o videntes), ¿hay diferencias en los modos de circulación de estos saberes?, ¿los medios establecen modalidades propias en su tratamiento según la posición que adopten?, ¿el abanico temático varía según los destinatarios previstos?, ¿en qué difieren las estrategias discursivas de promoción, legitimación o predicción según los distintos sectores? Es interesante recordar cómo Hall se refiere a esa compleja relación entre zonas. Por un lado, cuando define “popular” incluye “para un período dado, las formas y las actividades que tienen sus raíces en las condiciones sociales y materiales de clases particulares y que se han encarnado en las tradiciones y las prácticas populares”. Y, por el otro, subraya que “lo esencial son las relaciones que definen la «cultura popular» en una tensión continua (de correlación, de influencia, de antagonismo) con la cultura dominante” (Hall, 2007c: 75). Es posible que el análisis de esa tensión en una determinada etapa nos suministre datos significativos acerca del esoterismo y de su función social en cada caso y contribuya, así, desde las regularidades discursivas, a la historia de las prácticas culturales.

Para terminar, en las futuras indagaciones podemos seguir reflexionando sobre el valor del ritual en el universo del esoterismo, a lo que abren los capítulos primero y cuarto, y en qué medida en las sociedades actuales implica una forma de reforzar los vínculos comunitarios, que van desapareciendo con los nuevos trayectos culturales. En este sentido, Han (2020: 23) plantea que el ritual en general hace posible una comunidad de resonancia capaz de un ritmo común en el que “los órdenes y los valores vigentes en una comunidad se experimentan y se consolidan corporalmente”, frente a la digitalización que “debilita el vínculo comunitario por cuanto tiene un efecto descorporizante”. Eso implica también una “estabilización de la vida gracias a su mismidad, a su repetición” (14). Resulta interesante destacar que Han retoma a Barthes, en el que nos hemos detenido al comienzo, para, por un lado, señalar los efectos del ritual: Barthes “piensa los ritos y las ceremonias desde la función que cumplen de instalar en un hogar” (27), es decir, en un lugar protector. Y, por el otro, para relevar como rasgo constitutivo: “un exceso de significante” (84). Es posible que la entrada analítica por las características discursivas del ritual esotérico permita evaluar no solo cómo este sirve al propósito de comercializar productos y servicios, sino también las tensiones entre las exigencias de la industria que se ha construido con eficacia y las creencias que sostienen las prácticas.