Читать книгу Курс на прибыль. От идеи до успешного бизнеса - Павел Столбов - Страница 5

У каждой организации, ее сотрудников, руководителей и акционеров должно быть единое понимание направления деятельности, глобальной или ключевой цели, говоря современным языком, миссии, в которой и заключена философия компании. Глобальная цель позволяет объединить усилия всех участников бизнеса, определить долгосрочный ориентир развития. При принятии любых значимых решений руководителю следует соотносить их с миссией компании, то есть задумываться о том, как поможет то или иное решение приблизиться к глобальной цели. При этом миссия, как фундамент, формулируется на максимально длительный период существования компании, например на 100 лет.

На сегодняшний день многим компаниям становится все сложнее удержаться на рынке, так как обычные подходы, еще недавно приносившие результаты, начинают уступать место креативности, индивидуальным предложениям, оптимизации и автоматизации процессов, усиливается сегментация на уровне рынков, продуктов, вкусовых и иных предпочтений. В этой ситуации компании особенно важно найти свою миссию, отличающую ее от большинства конкурентов и позволяющую стать лидером в долгосрочной перспективе.

Важным отличием миссии от видения и стратегии является то, что ее невозможно достичь. Миссия – это идеальная картинка, ориентир, главная цель, к которой будет стремиться бизнес на протяжении всей своей жизни.

Потребность в глобальной цели возникает у бизнеса на разных этапах своего развития:

1. В момент создания компании – это, на наш взгляд, самый оптимальный вариант, когда руководство и владельцы бизнеса с самого начала дают общее направление для совместных усилий, а у сотрудников с первого дня есть ориентиры в своей работе.

2. Компания остановилась в развитии, и ей нужна встряска – в этом случае миссия помогает перенастроить подходы к работе, являясь ориентиром, тем самым маяком, показывающим верное направление. В такие переломные моменты зачастую происходит обновление команды, частичная смена кадров, в том числе топ-менеджеров, не разделяющих новые принципы или привыкших работать по-старому.

3. Даже в стабильно растущем бизнесе, который раньше не задумывался о своей миссии, может наступить момент, когда под воздействием изменений в запросах клиентов, технологического прогресса, появления уникального конкурента возникает необходимость сфокусироваться на своих наиболее сильных сторонах или даже существенно изменить направление деятельности, чтобы остаться на рынке.

Примеры миссий известных компаний вы можете без труда найти в открытых источниках. Ниже мы приведем миссии нескольких крупных компаний и проанализируем их.

Миссия «Яндекса»

Помогать людям решать задачи и достигать своих целей в жизни.

Данный пример показывает ключевую цель компании «Яндекс», описывая ее максимально прозрачно. В ней можно увидеть направленность на каждого пользователя информации и создаваемых сервисов, которые бы решали любые повседневные проблемы. Несмотря на достаточно общую формулировку миссии, она позволяет почувствовать значимость клиента для компании. А если углубиться в детализацию данной цели на официальном сайте компании, то станет понятно, за счет чего ее возможно достичь: современная поисковая система, улучшение и упрощение жизни людей, технологии мирового уровня, научные исследования и команда профессионалов, а также единая экосистема.

Миссия Ozon

Мы стремимся использовать технологии, логистику и инновации, чтобы быть на шаг впереди потребностей наших клиентов. Объединяя людей и продукты, как от международных поставщиков, так и от малых местных предприятий, мы работаем над улучшением жизни и созданием возможностей для всех людей в России, независимо от их местонахождения, от самых удаленных населенных пунктов до столицы.

Здесь мы видим, что миссия может быть описана и не очень коротко, с учетом разных направлений развития: с одной стороны, у компании Ozon это инновационность, с другой – объединение людей, компаний и товаров, с третьей – создание возможностей по доставке независимо от местонахождения. Достаточно длинное описание миссии в данном случае дает более точное представление о конечной цели, как для сотрудников компании, так и для пользователей сервиса. Такая миссия не требует дополнительных объяснений на разных уровнях, поэтому ее можно считать руководством к действию.

Миссия «Ленты»

Мы работаем для того, чтобы люди в России жили лучше и богаче, сохраняя свои деньги каждый день.

Миссия крупной торговой сети направлена главным образом на клиентов, а также улучшение качества их жизни. Компания говорит о том, что ее клиенты могут сэкономить часть своих денег и стать немного богаче. В целом данный вариант глобальной цели является простым и понятным потребителю, но больше похож на маркетинговый ход. Из миссии компании «Лента» не совсем ясно, что необходимо делать сотрудникам и руководителям сети для ее достижения.

Вероятно, речь идет об оптимизации бизнес-процессов, сокращении внутренних издержек, что в конечном счете позволит снизить цену товаров для потребителей? А может быть, о сотрудничестве с поставщиками, предлагающими свою продукцию по самым низким ценам?

Из вышеуказанной миссии нам неочевидно, что цены на товары будут ниже, а качество лучше в сравнении с основными конкурентами. И что же нужно делать сотрудникам компании, чтобы получить глобальное преимущество на рынке в будущем?

Посмотрев миссии крупных торговых сетей «Ашан», «Окей», X5 Retail Group и других, можно заметить, что все они говорят о низкой стоимости, экономии, улучшении жизни, но разными словами.

Считаем, что при формулировании миссии важно проанализировать глобальные цели конкурентов и сделать свою максимально уникальной, фокусируясь на преимуществах компании.

Миссия «Самоката»

«Самокат» освобождает людей от рутинных задач и дарит свободное время для любимых занятий и общения с близкими.

Это пример миссии одной из молодых и современных компаний, глобальная цель которой выходит за пределы стандартов и не предлагает ничего напрямую связанного с работой по доставке продуктов и других товаров. «Самокат» стремится благодаря своей деятельности освободить самое дорогое, что есть у человека, – время. Такой посыл понятен сотрудникам компании, которые должны выполнять свою работу максимально быстро, и клиентам, оценившим, что занятие любимыми делами гораздо важнее похода в магазин.

В 2006 году у основанной нами управляющей компании еще не было сформулированной миссии, хотя само название «Жилищный стандарт» уже говорило о переходе на новые стандарты в сфере обслуживания многоквартирных домов. Чуть позднее появился слоган: «Новое качество жизни», который и определил нашу глобальную цель.

Миссия «Жилищного стандарта»

Создание нового стандарта обслуживания жилых домов с применением эффективных бизнес-технологий, стратегического подхода и автоматизации.

Видение

В рамках данной книги мы не будем подробно останавливаться на еще одном важном связующем звене построения стратегии – видении. Это понятие широко описано в десятках источников. Напомним, что под видением понимается четкое представление о будущем компании с указанием точных сроков в формате конкретных финансовых показателей, планов по выручке, прибыли, количества клиентов, географии присутствия и т. д. Эти показатели должны быть проверяемыми и реально осуществимыми.

В нашей управляющей компании не было четко сформулированного видения, так как сфера управления МКД только начинала формироваться. Но, вернувшись на 15 лет назад, мы бы сформулировали его так:

В течение трех лет принять в обслуживание более 200 многоквартирных домов общей площадью свыше 1 млн кв. метров жилья и увеличить выручку до 200 млн рублей в год.

Стратегия

Наличие сформулированной миссии и видения дает нам возможность перейти к следующему этапу – определению стратегии компании.

Приведем наиболее популярное и простое для понимания определение: стратегия компании – это план конкретных мероприятий, направленных на достижение поставленных целей.

Стратегия необходима для улучшения позиций компании на рынке (увеличения или сохранения доли рынка), повышения конкурентоспособности (SWOT-анализ, сравнение с лидерами рынка), поиска новых направлений развития и рынков сбыта.

По срокам реализации различают краткосрочную (до одного года), среднесрочную (1–2 года) и долгосрочную (3–5 лет) стратегии компании. Данные периоды указаны исходя из практики для мелких и средних компаний России. С ростом бизнеса эти сроки могут быть и больше, но в каждой компании они определяются с учетом специфики деятельности и целесообразности.

Исходя из нашего опыта, верхний уровень стратегии – долгосрочный – является детализацией видения того, куда должна прийти компания в трех- или пятилетней перспективе. Такая стратегия может быть описана достаточно коротко и состоять из 3–5 конкретных измеримых целей.

Долгосрочная стратегия будет отправной точкой для подготовки среднесрочной стратегии компании, которую мы считаем разумным формировать на один календарный год. В этом случае стратегия должна быть достаточно детальной, разбитой на блоки по функциональным подразделениям, а главное, отражающей конечный ожидаемый результат. Расскажем об этом подробнее в разделе «Цели и задачи».

Краткосрочная стратегия будет являться подробной декомпозицией годовой стратегии компании с указанием ключевых планируемых результатов и сроков (месяц или квартал). Предлагаемые сроки являются наиболее оптимальными как с точки зрения внутренней отчетности, так и для создания систематичного процесса мониторинга и корректировки результатов.

На данном этапе нужно отметить, что каждая цель должна быть правильно сформулирована, понятна всем участникам процесса и осуществима. В практике менеджмента есть множество подходов для определения целей и постановки задач. Одним из наиболее популярных и простых методов можно считать технологию SMART.

Существуют несколько версий расшифровки данной аббревиатуры, приведем одну из них:

S – Specific (конкретность);

M – Measurable (измеримость);

A – Achievable (достижимость);

R – Relevant (значимость);

T – Time-bound (ограниченность во времени).

Таким образом, необходимо проверять каждую сформулированную цель на соответствие предлагаемым параметрам и при необходимости дорабатывать ее или исключать.

Цели и задачи

Разобравшись с миссией, видением и долгосрочной стратегией, команде топ-менеджеров во главе с руководителем необходимо качественно сформулировать цели и задачи компании на предстоящий год.

Правильно сформулированные цели и задачи позволяют сфокусировать работу руководителей и сотрудников на самом важном, не распыляться и неуклонно идти к запланированному результату.

Цикл формирования целей разумно начинать ближе к концу календарного года, чтобы к середине декабря финальный проект среднесрочной стратегии был готов и направлен для дальнейшей декомпозиции. Понимая, что на процесс подготовки уходит 1–2 месяца, а для постановки большинства целей необходим срез по фактическим показателям за последний отчетный период, наиболее целесообразным будет получить отчетные данные за девять месяцев текущего года и начать планирование в конце октября.

Существуют различные методики сбора и конкретизации целей, но мы считаем, что для малых и средних компаний универсальным является следующий порядок действий:

1. Глава компании (генеральный директор, CEO и т. п.) формулирует свое представление о глобальных целях на предстоящий год (цели сверху вниз).

При необходимости и в зависимости от принятого управленческого подхода консультируется или получает дополнительные предложения от учредителей, акционеров, инвесторов бизнеса.

2. Топ-менеджеры формулируют среднесрочные цели по своим направлениям деятельности (цели снизу вверх).

Несомненно, любой руководитель, проработавший в компании достаточное время, имеет хорошее представление о работе смежных подразделений (особенно в небольших компаниях). Поэтому он может предложить включить в общую стратегию и иные цели, не связанные напрямую с работой вверенного ему направления.

3. Руководители подразделений любого уровня совместно со своими сотрудниками готовят предложения в проект годовой стратегии (цели снизу вверх).

Важно дать возможность каждому сотруднику поучаствовать в этом процессе. Задача руководителя – организовать взаимодействие в подчиненном ему коллективе так, чтобы любые важные вопросы могли обсуждаться открыто и честно.

4. Помощник руководителя компании или другой согласованный сотрудник обобщает все направленные менеджментом цели, распределяет их по типам и оформляет проект в виде таблицы для обсуждения.

Проект для обсуждения должен содержать следующие поля: «Номер цели/подцели/задачи», «Формулировка», «Конечный ожидаемый результат», «Автор», «Сроки», «Ответственный исполнитель / участники».

Пример документа в приложении 1.

5. Руководитель и топ-менеджеры компании получают проект стратегии для обсуждения, проводят совещание по его согласованию («выравнивание целей»).

При этом обсуждается каждая цель на предмет ее важности для компании в текущий момент, стратегической ценности, достижимости. Часть целей может быть отклонена или заменена на более значимые. Определяются ответственные исполнители, участники процесса, плановые сроки, ожидаемый результат.

6. Финальный проект целей на предстоящий год направляется топ-менеджерам для декомпозиции по задачам.

На данном этапе каждый топ-менеджер «расшифровывает» цели своего подразделения, разбивая их на конкретные задачи. Это позволяет более точно установить реальные сроки выполнения и увидеть основные этапы достижения результата.

7. Детализированный перечень целей и задач на год с указанием ожидаемых результатов, ответственных лиц и сроков выполнения передается на утверждение руководителю компании.

Если у вас в компании есть руководители второго уровня, то утвержденная краткосрочная стратегия станет основой для определения целей и задач каждого подразделения. При этом каждый руководитель направления или отдела принимает в работу конкретный перечень (часть) общих задач, а вышестоящий руководитель контролирует, чтобы все задачи были распределены.

Таким образом, утвержденные годовые цели превращаются в цели каждого сотрудника. Задача непосредственного руководителя в данном случае – регулярная постановка, контроль за исполнением и уточнение целей (не реже 1 раза в месяц).

Общий порядок описанных действий можно визуализировать на блок-схеме процесса постановки целей (рис. 1).

Исходя из накопленного опыта, мы считаем хорошей практикой проведение контрольных мероприятий с руководителями подразделений не чаще 1 раза в две недели и не реже 1 раза в месяц.

Такие мероприятия обычно называют проектными или стратегическими планерками. На них обсуждается каждая задача, поставленная в рамках стратегии, попадающая в отчетный период. По результатам обсуждения делаются выводы об эффективности решения вопроса и возможных препятствиях в исполнении, согласовываются шаги на следующий промежуточный этап оценки.

Аналогичные контрольные мероприятия следует проводить руководителю подразделения и со своими подчиненными, но здесь периодичность должна быть еженедельной. Такой подход позволит менеджеру не только быть в курсе текущей ситуации по каждой задаче, но и вовремя отреагировать, если действия сотрудника недостаточно эффективны.

В нашей компании проектные планерки проводились каждую неделю. Такая частая периодичность была необходима на этапе внедрения и отладки процесса контроля задач. Позднее мы перешли на интервал в две недели. Для нашего бизнеса он оказался оптимальным как по затрачиваемому времени на проведение совещаний, так и по целесообразности.

Попробуйте применить в вашей компании описанный выше подход к формированию целей и задач на среднесрочную перспективу. В процессе внедрения вы сможете внести свои корректировки и сделать его еще более удобным и эффективным, учитывая количество сотрудников, подразделений, сферу деятельности, географические и иные особенности.

Рис. 1. Блок-схема процесса постановки целей