Читать книгу Копирайтинг в Instagram - Петр Панда - Страница 13

Ваш текст с первой буквы должен быть неожиданным, как удар скумбрией из-за угла музея. Выгодным, как ипотека за 1 рубль в год. Интригующим, как тайный порок, который скрывают 40 % всех успешных Insta-блогеров. Желанным, как литр холодного сока после парной.

Ваш текст должен вовлекать. Сходу. Каждый. По-разному. Но всегда – должен. Пост, на который не хочется кликнуть, это уже сразу мимо. Да, часть людей вас прочитает, даже если вы просто таблицу химических элементов в текст скопируете, но в принципе – это неправильно. Это – не наш размер.

Позже (ага, опять позже) мы научимся всяким хитрым приемам вовлечения текстом, пока же – в копилку памяти и идем дальше.

Пункт 4. Голос бренда

Да-да, тот самый пресловутый голос бренда, о котором говорят многие, но очень немногие могут внятно объяснить его суть. Еще хуже, когда объяснить вроде могут, но объясняют не так, путая колючее – с влажным или желтым.

Давайте я покажу на примере из жизни, насколько важен голос бренда, а затем мы разберем его на молекулы.

Где-то с год назад к нам обратилась команда одного известного коуча, которого многие точно знают. Достаточно медийная в Instagram фигура. Они жаловались, что с продажами происходит какое-то горе горькое. Иногда – много, а иногда, хотя и тренинг вроде бы классный, хоть плачь.

Я начал предварительно разбираться. И чем больше я читал их Instagram, тем больше во мне росло чувство, что что-то явно не так. Знаете, в чем была проблема?

В том, что у них работает 3 копирайтера. Причем, 2 – более-менее, а один – слабее. И хотя задача «писать одинаково» у всех вроде бы есть, по факту – она не выполнялась.

Что же в итоге? А в итоге – у читателя складывалось подсознательное, неуловимое ощущение «искусственности». Если не знать тонкие настройки стилистики и психологии, это даже и отловить невозможно. Просто чувствуешь, что «что-то не так». Вроде бы одни посты «заходят», а другие – нет.

Посты третьего автора были другими по эмоциональному насыщению (много превосходных степеней и прилагательных), слишком мало глаголов и конкретики, слабая ритмика текста и многое другое.

Так вот голос бренда – это именно то, что ломал третий копирайтер. А вот теперь, внимание, отложите в сторону колющие и режущие предметы. Я сейчас добавлю нам проблем.

Третий копирайтер ломал голос бренда через свой авторский голос.

Давайте поймем разницу, иначе вы на меня точно обидитесь:

Голос бренда – это формат информационной подачи, который должен отличать вас от других. Это смесь из стилистики, приемов общения, моральных принципов, психологии и маркетинга, по которой вас узнают. Это, скажем так, ваша фирменная символика. Ваш контент-брендинг. Это то, как вы ставите себя с читателем, о чем с ним и как с ним говорите.

Несколько надменно. Или дружелюбно. Смеетесь ли вы или ходите по постам в черном костюме, улыбаясь 2 раза в год. Признаете ли ошибки или у вас все всегда идеально. Это аура поста. Дух компании, выраженный в буквах.

Авторский голос – тоже объемное понятие. Это не просто то, как автор пишет тексты. Это больше. Это его видение мира, отношение к людям, его внутренняя индивидуальность. И только потом – то, насколько большой у него словарный запас, дружит ли он с емкими сравнениями, умеет ли подстраиваться под нужную стилистику, как составляет предложения и так далее.

Так вот, главная наша задача в том, чтобы авторский голос вошел, словно нужный пазл, в голос бренда. Этакое 100 % попадание.

Если вы и есть – главный и единственный автор постов, тогда проблем нет. Голосом бренда автоматически становится ваш авторский голос. Ваша личность, реальная или придуманная для имиджа. Если реальная – проще, не придется ничего менять. Если придуманная – сложнее, придется меняться «под посты». И все же это проще: вам всего-то нужно придумать какие-то любимые фишки, проработать структуру общения и приучить читателя к конкретному формату.

Проблемы начинаются тогда, когда голос бренда не сформулирован четко или сформулирован, но автор искажает его в силу своей неопытности, слабости, самоуверенности, глупости, поспешности или даже пола.

А еще есть просто «не ваши авторы». Скажем, копирайтер по темпераменту меланхолик, которому нравится размышлять о мирах, несправедливости мироздания и неизбежности тлена всего сущего. И тут вы со своим супер-залихватским брендом «пиу-пиу, тыщ-тыдыщ, лучшие праздники в Тамбове, ребятки, рассмешим даже памятники».

Давайте закрепим идею: голос бренда и авторский голос 1) должны быть, 2) должны быть идентичны. И если не совсем идентичны, то хотя бы максимально похожи.

Давайте сравним два варианта отрывков продающего поста. Например, наш голос бренда – «ярко-позитивный, отчасти задорный, с вкраплениями сленга и интернет-культуры, для молодой аудитории до 35 лет».

Отрывок 1:

«Это. Просто. Классный курс!!! Он пинком меняет жизненные установки. Мы опросили 300 студентов, и только двое смогли себя заставить НЕ поставить восклицательных знаков в отзывах. Отличный результатец!»

Отрывок 2:

«Данный курс – абсолютно новаторский. Он идеально подойдет для смены установок и удовлетворит ожидания даже самых взыскательных студентов. Практически все студенты курса поставили ему только отличные оценки!»