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Las paradojas del marketing para consumidores conectados

Interacción online frente a interacción offline

Consumidores informados frente a consumidores distraídos

Valoración negativa frente a valoración positiva

Siempre he creído que la palabra marketing debería escribirse separando su raíz: market-ing. Así recordaríamos que el marketing consiste en la relación con un mercado en constante cambio y que para comprender el marketing de vanguardia debemos saber y entender cómo ha evolucionado el mercado en el pasado inmediato.

Tenemos a la vista los indicios y tendencias actuales. Está emergiendo a nivel global una nueva especie de consumidor –que será mayoritaria en un futuro cercano–, joven, urbano, de clase media y que demuestra una elevada movilidad y conectividad. Ciertamente los mercados maduros se enfrentan al envejecimiento de su población en tanto que los emergentes disfrutan de un sector demográfico más joven y productivo. Aparte de tratarse de consumidores jóvenes, se está experimentando un intenso movimiento migratorio hacia las áreas urbanas y la adaptación al estilo de vida de las grandes ciudades. La mayoría son de clase media o alta y, por lo tanto, cuentan con un nivel de ingresos y capacidad de gasto considerables. Dado que provienen de un estado socioeconómico inferior, aspiran a lograr metas más ambiciosas, acceder a mejores experiencias y emular los comportamientos de los consumidores de clases más altas. Estos rasgos los convierten en un atractivo mercado para las empresas.

Pero lo que diferencia a este nuevo tipo de consumidor del de los mercados tradicionales es su tendencia hacia la movilidad. Son consumidores que se mueven mucho, suelen desplazarse todos los días a su lugar de trabajo y viven a un ritmo más acelerado. Todo debe ser rápido e inmediato. Si, por ejemplo, les interesa algo que ven en la televisión, lo buscan inmediatamente en sus dispositivos móviles. Cuando están decidiendo si comprar algo en una tienda, comparan precios y buscan valoraciones online sobre la calidad del artículo en cuestión. Son nativos digitales, por lo que pueden tomar decisiones de compra en cualquier lugar y en cualquier momento utilizando sus múltiples dispositivos. A pesar de lo bien que se desenvuelven en internet, les gusta experimentar las cosas por sí mismos. Valoran la implicación directa cuando interactúan con una marca. Además, son consumidores muy sociales; se comunican entre ellos y confían en lo que los otros tienen que decir. De hecho, confían en su red de amigos y familiares más que en cualquier compañía o marca. En resumen: son consumidores muy conectados.

Derrumbando los mitos de la conectividad

La conectividad ha sido el factor que más ha cambiado las reglas del juego en la historia del marketing. Ya no podemos considerarlo el nuevo término de moda, pero ha ido modificando muchas facetas del marketing y no parece que esta tendencia vaya a parar en breve.

La conectividad nos ha hecho replantearnos muchas de las teorías generalizadas y las principales premisas que habíamos ido estableciendo en cuanto a gestión de marca, productos y consumidores. La conectividad reduce significativamente el coste de la interacción entre empresas, empleados, colaboradores de canal, clientes y otras partes implicadas. Esto, a su vez, disminuye las barreras a la hora de acceder a nuevos mercados, facilita el desarrollo de productos similares a otros ya existentes y reduce el tiempo requerido para desarrollar una marca.

Han sido varios los casos en los que la conectividad ha puesto patas arriba sectores muy asentados en los que existían barreras de acceso aparentemente infranqueables. Amazon ha desbaratado el sector de las librerías físicas y posteriormente la industria editorial. De igual modo, Netflix ha trastocado el sector de los videoclubs físicos y, junto con Hulu u otros, ha conmocionado los servicios de televisión por cable y satélite. Y algo similar ha ocurrido con Spotify y Apple Music en la distribución musical.

La conectividad también cambia la manera en la que vemos a los competidores y a los clientes. Actualmente la colaboración con los competidores y la cocreación con los clientes son conceptos fundamentales. La competencia entre los distintos agentes de un mercado ya no es un juego de suma cero. Los consumidores han dejado de ser receptores pasivos de la segmentación de mercado, la estrategia de posicionamiento o la defi­nición del público objetivo de las empresas. La conectividad acelera la dinámica del mercado hasta un punto en el que a una compañía le resulta virtualmente imposible luchar sola y utilizando exclusivamente sus recursos internos para ganar la partida. Toda empresa debe afrontar la realidad: para ganar ha de colaborar con terceros e incluso recurrir a la participación de los propios clientes.

El éxito del programa Connect + Develop de P&G es un claro ejemplo. En vez de defender el valor de marca de Febreze para su propia ventaja competitiva, P&G concede licencias de la marca para nuevas categorías de producto. Otras empresas, como Kaz and Bissell, han lanzado los ventiladores con esencias Honeywell o filtros antiolor para aspiradoras con la marca Febreze.

A pesar de su evidente influencia, a veces se subestima la conectividad considerándola una mera aplicación de la tecnología que las empresas deben manejar. Pero es un error tener en cuenta la conectividad solo desde el punto de vista tecnológico. En el contexto de la estrategia empresarial, muchas compañías conciben la conectividad simplemente como una infraestructura y una plataforma en la que apoyar la dirección de la empresa pero si la valoran desde una perspectiva más amplia escaparán a esa trampa. Si bien la conectividad se ve impulsada principalmente por la tecnología –internet y las tecnologías de pantalla–, su importancia estratégica va mucho más lejos.

Un sondeo realizado por Google desvela que el 90 % de nuestras interacciones con los medios de comunicación se realizan a través de una pantalla: smartphone, tablet, portátil o televisión. Las pantallas se están convirtiendo en un elemento muy importante en nuestras vidas: dedicamos más de cuatro horas diarias de nuestro tiempo libre al uso, secuencial o simultáneo, de diversas pantallas. La columna vertebral de todas estas interacciones mediante pantallas es internet. De 2000 a 2014 el tráfico online global creció en un 30 %, lo que supone que cuatro de cada diez personas del mundo están conectadas. Según las previsiones de Cisco, la cifra de tráfico se multiplicará por diez para 2019 gracias a los más de 11 000 millones de dispositivos móviles conectados que hay en el mundo.

Con tan masivo alcance la conectividad transforma el comportamiento de los consumidores: cuando están en una tienda comprando, buscan valoraciones del producto y comparativas de precios. Los estudios de Google muestran que en Estados Unidos ocho de cada diez usuarios de telefonía móvil con smartphone hacen este tipo de búsquedas desde sus dispositivos en el punto de venta. En Indonesia más de la mitad de los espectadores de televisión realizan búsquedas desde su móvil tras ver anuncios de publicidad. Es una tendencia que afecta a los consumidores a nivel global.

Otros productos derivados de la implantación de internet también fomentan la transparencia. Las redes sociales como Twitter o Instagram permiten a los consumidores mostrar y compartir su experiencia, lo que anima a otros consumidores, no necesariamente de la misma clase social, a emular esa experiencia o a aspirar a otras similares. Las páginas web comunitarias de valoración, como TripAdvisor o Yelp, colocan al consumidor en una posición de poder y le permiten tomar decisiones basándose en la experiencia y el conocimiento de toda la comunidad de consumidores.

Por lo tanto, para aprovechar al máximo la conectividad hay que entenderla de manera holística. Si bien la conectividad móvil –a través de dispositivos móviles– es importante, representa solo el nivel más básico de conectividad, en el que internet funciona solamente como infraestructura de comunicación. El siguiente nivel es la conectividad experiencial, en el que internet se utiliza para ofrecer al cliente una experiencia superior en determinados puntos de contacto con la marca. Llegados a esta fase, ya no ha de preocuparnos únicamente el ancho de banda, sino la profundidad de la conexión. El último nivel es el de la conectividad social, que tiene que ver con la solidez de la conexión en las comunidades de clientes.

Dado que la conectividad guarda una estrecha relación con el segmento más joven del mercado, se suele considerar relevante solo para esa generación más joven de consumidores. Por lo tanto, muchas empresas desarrollan su marketing «conectado» como una estrategia independiente para los jóvenes sin una conciencia clara de su encaje con su estrategia general de marketing: al ser nativos digitales, los consumidores más jóvenes son los primeros en adoptar la conectividad, pero a continuación inspiran a los mayores a hacer lo mismo. Es más, a medida que avanzan las generaciones, los nativos digitales se terminarán convirtiendo en mayoría y la conectividad será la norma.

Paradoja n.º 1: Interacción online frente a interacción offline

El impacto de la conectividad sobre los negocios online, en comparación con los negocios offline, no está muy claro. Aunque la actividad comercial online ha acaparado una parte importante del mercado en los últimos años, no creemos que vaya a reemplazar por completo la actividad offline ni que este marketing new wave termine reemplazando al «tradicional» marketing offline. De hecho, pensamos que ambos tienen que coexistir para ofrecer al cliente la mejor experiencia posible.

¿Y por qué? En un mundo cada vez más tecnológico la interacción estrecha entre empresa y cliente se convierte en la nueva vía de diferenciación. Birchbox, distribuidor de productos de belleza que inició su actividad en el mundo online, abrió después su primera tienda física para complementar su actividad de comercio electrónico. En ella se ponen iPad a disposición de los clientes para ofrecerles recomendaciones individualizadas simulando su modelo de personalización online. Zappos, distribuidor de zapatos y ropa en línea, concede también mucha importancia a una interacción muy personalizada con sus clientes a través de su call center de atención al cliente como parte de su fórmula de éxito. Muchos consumidores se pueden mostrar reticentes a comprar zapatos online, pero con ese contacto más personal a través de los agentes de atención al cliente esa barrera psicológica se difumina. Otro ejemplo se refiere a los centros financieros exprés del Bank of America. Cuando un cliente hace alguna transacción en sus cajeros, puede hablar por videochat con un agente que le ayuda si lo necesita. El servicio combina la comodidad de un cajero con el toque del trato personal humano. Incluso Amazon ha optado por crear un «canal físico» con su funcionalidad Dash Button, que permite a los usuarios reponer productos cotidianos en el hogar (como café o detergente) presionando, literalmente, un botón similar a un timbre de una puerta. Es un pionero intento de Amazon por conectar al internet de las cosas dispositivos que sin ese botón pertenecerían al mundo offline, como una cafetera o una lavadora.

Por otro lado, una interfaz tecnológica también puede servir para fomentar una interacción estrecha haciéndola más atractiva. El proyecto shopBeacon de Macy’s es un claro ejemplo. Con los transmisores iBeacon de Apple que se han instalado en distintos puntos de algunos establecimientos de Macy’s, los consumidores podrán recibir alertas de ofertas muy personalizadas a medida que recorren la tienda. Cuando pasan por un departamento concreto pueden recibir un recordatorio de su lista de la compra, notificaciones de descuentos o recomendaciones de ofertas, todo a través de una aplicación en su iPhone. A medida que se van acumulando datos de las transacciones realizadas, las ofertas irán siendo cada vez más personalizadas según el perfil de cada usuario. Otro ejemplo es la casa de sofás John Lewis, que permite a los clientes seleccionar su modelo de sofá a partir de miniaturas impresas en 3D que luego se combinan con una selección de te­las en un ordenador para que puedan ver en la pantalla cómo quedaría su sofá. Así se ofrece al cliente una experiencia muy lúdica a la hora de elegir el modelo y la tela de su sofá.

Al final el mundo online y el offline convergerán y terminarán coexistiendo. La tecnología afecta tanto al mundo online como al espacio físico real haciendo posible esta convergencia entre ambos. Las tecnologías con sensores, como Near Field Communication (NFC), y el uso de dispositivos iBeacon sirven para ofrecer una experiencia mucho más atractiva al cliente. En la sala de máquinas los análisis de big data permiten la personalización que desean las nuevas generaciones de consumidores. Todos estos nuevos elementos complementan la interfaz humana tradicional que constituía la espina dorsal del marketing antes de la llegada y el auge de internet.

Los medios tradicionales y contemporáneos de la comunicación de marketing, la televisión y las redes sociales, respectivamente, también se complementarán entre sí. Muchos usuarios pueden consultar en Twitter las noticias de última hora pero luego vuelven a la CNN para obtener una información más detallada y fiable de la noticia. Y a la inversa: tras ver algo en la televisión, no es raro que el espectador haga algún tipo de búsqueda con su smartphone. Asimismo, un anuncio publicitario en televisión, por ejemplo, puede dar pie a que los consumidores compren productos online.

El perfil de los nuevos consumidores nos hace darnos cuenta de que el futuro del marketing se dirige hacia una fusión perfecta y absoluta de la experiencia online y offline. En un principio la imagen de marca y su atractivo se conseguirá con una comunicación de marketing basada en análisis, el estudio de las experiencias pasadas de los clientes y las recomendaciones de amigos y familiares, todo ello a través de canales tanto online como offline. A partir de ahí, los clientes podrán hacer un análisis posterior utilizando las valoraciones de otros clientes, también de manera online y offline. Cuando un cliente decida comprar, lo hará desde la experiencia personal obtenida de la interfaz automatizada y de la interacción humana. Los clientes que ya han pasado por una experiencia de compra podrán asesorar a los nuevos. Por otro lado, las experiencias de compra van quedando registradas, lo que ayuda a mejorar la precisión de los sistemas de análisis.

En un mundo con un alto nivel de conectividad uno de los desafíos fundamentales para marcas y empresas consiste en integrar los elementos online u offline en la experiencia global del cliente.

Paradoja n.º 2: Consumidores informados frente a consumidores distraídos

Todos pensamos que los consumidores de hoy en día son más poderosos que nunca y, desde luego, todos realizan una búsqueda activa de información sobre las marcas que les interesan, cuentan con más información para tomar su decisión de compra. Pero ese mayor nivel de curiosidad y de conocimiento no les garantiza el control absoluto sobre lo que desean comprar.

En el proceso de decisión de compra hay tres factores esenciales que influyen en los consumidores: en primer lugar, la comunicación de marketing de las empresas en diversos medios, como los anuncios de televisión, la publicidad impresa o las relaciones públicas; en segundo lugar, las opiniones de sus amigos y familiares, y en tercer lugar, su conocimiento previo y su actitud personal hacia ciertas marcas por sus experiencias pasadas.

Actualmente los consumidores son muy dependientes de las opiniones de los demás. En muchos casos las valoraciones de otros llegan incluso a pesar más que la propia opinión personal o la comunicación de marketing de una empresa.

Y esto no se debe más que a la conectividad. Lo bueno es que esta ofrece un elevado nivel de protección y confianza. En la mente del consumidor su círculo más cercano de amigos y familiares le ofrece protección frente a marcas y empresas indeseables. No obstante, con la presencia de múltiples dispositivos y pantallas, también genera muchas distracciones: merma la capacidad de concentración del consumidor y con frecuencia limita su capacidad de decisión. Al final muchos consumidores toman sus decisiones siguiendo la voz de las masas, tendencia que se ve fomentada también por el bajo nivel de confianza que los clientes depositan en la publicidad y por el tiempo limitado del que disponen para comparar calidades y precios. Al final, como es muy cómodo recibir consejos de los demás, el boca a boca cada vez influye más en la decisión final de compra.

Ese sería el retrato de los futuros consumidores: conectados pero distraídos. Un estudio realizado por el Centro Nacional de Información Biotecnológica de Estados Unidos ha mostrado que el período de atención medio del ser humano bajó 12 segundos en 2000 y 8 en 2013. Esto puede atribuirse al ingente y abrumador volumen de mensajes con los que nos bombardean constantemente en nuestros dispositivos móviles y que requieren nuestra atención inmediata.

Las empresas que quieran mirar al futuro se enfrentan a un doble desafío. En primer lugar, deben conseguir la atención del consumidor. Sería realmente difícil para un director de marca mantener sentado a un consumidor ante un anuncio de 30 segundos, tanto como para un vendedor mantener 30 segundos a su cliente potencial escuchando su argumento de ventas. En el futuro será aún más difícil hacer llegar un mensaje de marca a sus destinatarios. La atención de los consumidores resultará cada vez más limitada, así que solo las marcas con elementos realmente impactantes lograrán hacerse escuchar y que los consumidores las recomienden a otros. En segundo lugar, las empresas deben provocar conversaciones en torno a las marcas entre las comunidades de consumidores aun sabiendo que no podrán ejercer demasiado control sobre sus resultados. Han de asegurarse de que, cuando unos consumidores pregunten a otros sobre unas u otras marcas, haya defensores leales que inclinen la balanza de la decisión de compra a favor de las suyas.

Paradoja n.º 3: Valoración negativa frente a valoración positiva

La conectividad permite a los consumidores expresar opiniones que otros podrán escuchar. La constatación de que el consejo de un extraño puede ser más creíble que un famoso haciendo publicidad de una marca supone un cambio en la mentalidad de los consumidores, de modo que la conectividad proporciona el escenario adecuado para que sean los consumidores los principales defensores de las marcas.

Ese apoyo de los propios consumidores es un concepto nuevo en marketing. También conocido como boca a boca, se ha convertido en la nueva definición de fidelidad en la última década. Los clientes que se consideran fieles a una marca desean apoyarla y recomendársela a sus amigos y familiares.

El baremo más famoso para valorar ese apoyo de los consumidores a una marca es el sistema de puntuación Net Promoter Score diseñado por Frede­rick Reichheld. Su creador defiende que hay tres categorías generales de consumidores en lo que respecta a su actitud hacia una marca: los promotores que la recomiendan, los pasivos, que son neutrales, y los detractores que probablemente nunca la recomendarían. El sistema Net Promoter Score realiza un cálculo según el porcentaje de promotores y lo resta al porcentaje de detractores. La clave del sistema radica en entender que el efecto nocivo de un boca a boca negativo reduce el impacto positivo de un boca a boca favorable.

Si bien el concepto ha resultado útil para valorar la fidelidad a una marca, realizando esa simple resta quizá nos dejamos cosas importantes en el tintero. Cuando una marca permanece fiel a su ADN y siempre se dirige de forma coherente a su segmento objetivo, polariza el mercado. Habrá con­sumidores que la adoren y otros serán firmes detractores, pero en el contexto de la conectividad una valoración negativa de un consumidor no tiene por qué ser algo malo. A veces una marca lo que necesita es una crítica negativa que provoque y dispare las valoraciones positivas de otros consumidores que disienten. Nosotros pensamos que en muchos casos sin esa crítica negativa las valoraciones positivas no saldrían a la luz.

Al igual que la notoriedad de marca, este boca a boca puede despertarse de manera espontánea en el consumidor o se puede intentar provocar. Se considera espontánea cuando un consumidor, sin que se le motive o pida, recomienda activamente una marca en particular. Es lo menos frecuente: el consumidor debe ser un fan acérrimo de una marca para dedicarse a recomendarla activamente. La otra opción es el boca a boca provocado: cuando alguien recomienda una marca tras ser provocado por otros, lo que resulta muy frecuente, aunque tienda a pasar inadvertido. Para que una marca cuente con una actividad intensa de boca a boca, debe activarse mediante encuestas a los consumidores; también puede dispararse a raíz de alguna valoración negativa.

El equilibrio entre fans y detractores se ha de saber gestionar. Pero aun así hay grandes marcas que no tienen necesariamente un número significativamente mayor de fans que de detractores. De hecho, YouGov Brand­Index nos desvela un dato interesante: McDonald’s, por ejemplo, cuenta con un 33 % de fans y un 29 % de detractores, una polarización casi totalmente equilibrada. El perfil de Starbucks resulta similar: un 30 % de fans y un 23 % de detractores. Desde el punto de vista del Net Promoter Score estas dos grandes marcas del sector de la restauración tendrían puntuaciones muy bajas porque poseen demasiados detractores, pero si lo analizamos desde otro ángulo ese colectivo de detractores es un mal necesario que activa al colectivo de fans de McDonald’s y Starbucks llevándoles a defender activamente a ambas marcas contra las críticas. Sin esta discrepancia entre defensores y detractores el diálogo en torno a las marcas sería aburrido y mucho menos atractivo.

Cualquier marca con un ADN claro y un carácter marcado probablemente despertará la antipatía de algún sector del mercado, pero lo que esas marcas han de intentar es contar con la mejor fuerza de ventas: un ejército de fans dispuestos a proteger su marca en el mundo digital.

En resumen: Las paradojas del marketing

El panorama cambiante actual crea una serie de paradojas a las que las empresas se deben enfrentar; una es la que contrapone la interacción online frente a la offline. Ambas han de coexistir y complementarse, con el fin común de optimizar la experiencia del cliente. Observamos además la paradoja entre cliente informado y cliente distraído. Si bien la conectividad pone a disposición de los clientes abundante información, estos han llegado a depender en exceso de las opiniones de los demás, hasta el punto de desbancar sus preferencias personales. Por último, la conectividad supone una enorme oportunidad para las empresas gracias a la cual pueden lograr valoraciones positivas de los consumidores. A cambio también constituyen una vía de acceso para valoraciones negativas, lo que no tiene por qué ser necesariamente negativo ya que muchas veces las malas críticas activan las de carácter positivo.

Preguntas para reflexionar• ¿Cuáles son algunos de los casos que reflejan en tu sector la naturaleza paradójica de los consumidores conectados?• ¿Cómo planea tu empresa adaptarse a estas paradojas?

CASO DE ÉXITOPrivalia, la plataforma que conecta marcas y clientesCreada en 2006 en Barcelona, Privalia inició su expansión en Italia, siguió a Brasil y llegó a México en 2010, convirtiéndose en líder del sector outlet online de moda y estilo de vida en el país. Actualmente pertenece al grupo francés Vente-privee, una empresa valorada en más de seis billones de euros, líder mundial de ventas online en este modelo de negocio y con presencia en catorce países, como Italia, Brasil, España, Francia, Alemania, Austria, Polonia, México, Suiza y Dinamarca.

La firma ha apostado por un modelo de negocio basado en la comercialización de productos de las marcas más reconocidas en el mundo de la moda en ropa, zapatos, belleza, perfumes, accesorios, ropa deportiva y artículos para el hogar, dirigido a mujeres, hombres y niños, con descuentos hasta del 70 %. Entre las más de mil marcas nacionales e internacionales que ofrece, están Lacoste, Tommy Hilfiger, Levi’s, Coach, Tous y Original Penguin.Esta plataforma ha roto paradigmas en la forma de hacer comercio electrónico utilizando la mancuerna de tecnología y marketing para crear un negocio altamente rentable, brindando a sus proveedores un excelente canal para lograr un alto volumen de ventas en pocos días, además de ser una plataforma de marketing para ellos, posicionando la marca, generando adquisición de nuevos clientes y ofreciendo inteligencia de mercado con reportes personalizados sobre la oferta y su público.

Privalia comenzó como una página web; sin embargo, se ha posicionado como líder en comercio vía móvil, ya que su aplicación genera el 80 % de las ventas. Con más de cinco millones de descargas, las visitas por móvil tienen el triple de conversión que las visitas web. Su éxito en la aplicación se debe al modelo de negocio que ofrece a los clientes: 1. marcas reconocidas con grandes descuentos (oportunidad); 2. limitación de inventario y tiempo de duración de las campañas (urgencia), y 3. lanzamiento de nuevas marcas cada día (novedad). Estas características (oportunidad, urgencia y novedad) tienen alta sinergia con el móvil, ya que la aplicación permite activar alertas que notifiquen al usuario de todas las ofertas y promociones.

Con este modelo la estrategia de marketing está basada en dos pilares: adquisición y retención de clientes. Para el primero se usa la técnica de inbound marketing, donde la oferta es el contenido; es decir, el cliente tiene que registrarse para tener acceso a las ofertas de Privalia. Una vez que se ha registrado, empiezan las actividades de CRM que se ocupan de la conversión de los clientes en compradores, y siguen acciones de retención para mantener la base activa.Otra estrategia relevante de CRM que utiliza Privalia es el programa Premium, que se diseñó para estimular la frecuencia de compra con la finalidad de aumentar los ingresos por comprador. Los clientes contratan de manera voluntaria el servicio Premium y de esa forma se sienten comprometidos para usar sus beneficios: acceso previo a las marcas, gastos de envío gratuitos y promociones exclusivas. Este programa genera clientes con ingresos por comprador 1,5 veces mayores que los de un cliente normal.

Para ayudar al desarrollo del sector en el país atrayendo a más personas a las compras online, Privalia refuerza la confianza del cliente al garantizar la seguridad de los datos bancarios, ofreciendo políticas de devolución sencillas y eficientes, además de un servicio de atención por diversos canales.Así Privalia consigue dar grandes beneficios tanto a marcas como a clientes.