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PRÓLOGO

Compartimos un tiempo de grandes cambios a nivel mundial. Para Fabio Baracho Martinelli, VP Marketing en AB-InBev Grupo Modelo, «no hay duda de que la pandemia de la COVID-19 aceleró a la mayoría de las industrias en todos los sentidos, obligando a las marcas y a las empresas a evolucionar tecnológicamente para poder seguir cumpliendo con su propósito y razón de ser, pero esta vez a distancia y acompañando a una sociedad que tuvo que adaptarse al aislamiento. Esta situación provocó un cambio en los momentos de consumo y en los ahorros e ingresos de las personas, y solo entendiendo esas nuevas necesidades, oportunidades y obligaciones se podrá seguir siendo relevante en la vida de los consumidores».

Ninguna empresa estaba preparada para lo que ocurrió; muchas de ellas se vieron en la necesidad de establecer un plan de contingencia adecuado para sobrevivir y, en el mejor de los casos, regresar fortalecidas. El distanciamiento social obligó a acelerar la digitalización; los cierres y las restricciones de movilidad hicieron que los usuarios dependieran cada vez más de Internet. Como explica nuestro Media Director, Sinuhé García, «la interacción diaria con las plataformas digitales, la conversación constante que se genera en estos canales y los sentimientos que la gente ahí expresa, permiten tener una radiografía de lo que pasa con nuestras marcas allá fuera; estamos en la época del fail fast and learn, y es momento de tener lecturas claras de lo que sucede en el corto plazo, de saber si están siendo relevantes y tocando fibras que muevan a sus audiencias».

Es en este contexto donde es oportuno el libro Marketing 5.0. Tecnología para la humanidad, ya que conjunta las tendencias principales a las que se enfrentan los profesionales de la mercadotecnia en la actualidad: vertiginosos avances tecnológicos, cambios en el comportamiento de los consumidores y modificaciones en los modelos de negocio tradicionales, y cómo todo ello impone nuevos retos a las empresas.

Dividido en tres secciones y siguiendo la fórmula presentada en los libros anteriores de la colección, el texto explica en un lenguaje sencillo cómo la tecnología puede potencializar el ejercicio del marketing moderno; se abordan temas clave para entender mejor sus detonantes y, sobre todo, para evidenciar la oportunidad que tienen las marcas de mostrar a los clientes que la aplicación correcta de esta contribuye a la felicidad humana.

En un entorno siempre conectado, las estrategias tradicionales de venta ya no son eficaces: las tendencias marcan las directrices y las empresas analizan las conversaciones que las audiencias generan para planear sobre ellas. Es un escenario en el que, como sostiene Alejandro Gershberg Rubinstein, director de Marketing Consumer Connections en AB-InBev Grupo Modelo, «la atención de las personas está cada vez más diluida y todas las marcas buscan ganar ese share of attention; por ello, el marketing está forzado a tener más claro su propósito, a comunicar mejor los beneficios de su producto o servicio y cómo aporta valor a la vida de los consumidores. Hoy más que nunca el marketing tiene que poner a la persona en el centro, entenderla y atender sus necesidades».

Y ese es precisamente el objetivo del marketing 5.0: aplicar las tecnologías que imitan al ser humano (inteligencia artificial, big data, realidad aumentada, realidad virtual, internet de las cosas, blockchain) para crear, comunicar y mejorar el valor del recorrido del cliente. Para Kotler y sus colaboradores, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, la importancia del binomio tecnología-mercadotecnia radica en entender con claridad la parte pre y posemocional que surge en las personas al adquirir un bien o un servicio: su intención de resolver una necesidad, encontrarse con ella, pensar en comprar un producto específico, obtenerlo y vivir una experiencia. De ahí que el libro sea esencial porque, con­tinúa Gershberg, «muestra con ejemplos muy interesantes el poder que pueden tener las marcas cuando rompen el molde de ser únicamente un `producto´ y trascienden buscando ser soluciones que evolucionan y resuelven problemas o hacen más fácil la vida de sus consumidores. Esta obra es una guía que transmite los aprendizajes del proceso evolutivo del marketing y permite a los lectores entender que la situación que estamos viviendo es muy acelerada y nos lleva a aprender rápido para ejecutar aún más rápido, mostrando el poder del uso de la tecnología, la data y la situación que estamos viviendo como oportunidades de crecimiento y de conexión con nuestras audiencias».

Hacer marketing en este contexto implica mucho más que migrar consumidores a diversos canales digitales o gastar en infraestructura o pautas en estos medios; implica, sobre todo, revolucionar la manera en la que los mercadólogos ejercen su profesión, algo que ya se ha asumido plenamente en AB-InBev Grupo Modelo. En palabras de nuestra Head of Data, Cinthya Urbina, «hemos evolucionado y entendido que la tecnología, la data y las audiencias son vehículos para la transformación; eso nos ha permitido estar presentes y ser relevantes en la vida de las personas. Entendiendo sus motivaciones, sentimientos y necesidades nos acercamos a ellos en el momento indicado y con el mensaje correcto».

Marketing 5.0. Tecnología para la humanidad surge en un momento de dudas sobre cómo utilizar mejor la tecnología a favor de la gente y los negocios; por ello es, sin duda, una herramienta útil para el entendimiento de la nueva relación marca-consumidor, y para que los mercadólogos conviertan este conocimiento en estrategias eficaces e innovadoras.

AB-InBev Grupo Modelo