Читать книгу Les marques ONGD - Pilar Alfonso Escuder - Страница 13

I

De com les marques volen donar sentit a les nostres vides

Cada dia, la línia del cel de les grans ciutats d’arreu del món s’il·lumina amb logos multicolors que coronen sense escrúpols tota mena d’edificis, antics o moderns, privats o públics. A hores d’ara, l’arquitectura urbana ha estat assaltada pel màrqueting, i l’espai públic ha esdevingut un espai per a les manifestacions de marca. És la fisonomia d’una època de supremacia dels mercats. Els publicistes parlen de brandscapes, de paisatges de les marques. El Roto, en una altra de les seues vinyetes magistrals, ens ho advertia: «Els llums de neó proclamen els noms dels seus déus». Dels nostres déus.

Decidides a donar sentit a la nostra vida, les marques s’han expandit pel món de la cultura, de l’esport, de la política, dels mitjans de comunicació... A les pàgines següents tractarem de mostrar de quina manera, amb quines estratègies.

1. La forma-marca postmoderna

En les darreres dècades, les marques han deixat de ser un fenomen lligat exclusivament al comerç i han adquirit una dimensió sociocultural i comunicativa. A més del seu extraordinari desenvolupament quantitatiu, han experimentat una evolució qualitativa, una vera metamorfosi.

En el recorregut històric de la marca hi podríem diferenciar tres etapes:

– LA MARCA TRADICIONAL, que es desenrotllà en la segona meitat del segle XIX i els primers anys del segle XX. Aleshores nasqueren marques tan conegudes a escala mundial com Levi’s (1850), Coca-Cola (1887), Michelin (1889) o Camel (1913). En els seus orígens la marca complia una funció de denominació, d’identificació d’un producte en relació amb els productes de la competència. Fou l’època de l’anomenat capitalisme de producció.

– LA MARCA MODERNA, que despuntà als anys vint, es consolidà als cinquanta –no oblidem la crisi posterior al crac del 1929– i s’estengué fins a la dècada dels vuitanta. En efecte, és a partir de la Segona Guerra Mundial que podem parlar d’un nou ordre productiu, i això perquè el sistema de producció en sèrie es va veure obligat a col·locar en el mercat quantitats cada vegada més grans de productes. Per tal d’aconseguir-ho, hagué d’ampliar els seus mercats tant horitzontalment com verticalment, és a dir, hagué de transnacionalitzar els mercats en cerca de nous compradors. A més, va incorporar al consum classes socials que fins aleshores havien comptat només com a classes treballadores. La marca passà a funcionar com un signe de distinció, i no només de diferenciació o de denominació. Es tractava d’afegir al producte una plusvàlua, un significat de tipus simbòlic i comunicatiu. Del capitalisme de producció es va passar al capitalisme de consum, en què la creació de la demanda era tan necessària com la producció de l’oferta. Als EUA, aquells anys cinquanta són coneguts com la dècada del creixement il·limitat, i els seixanta constituïren la dècada prodigiosa o la dècada de l’entusiasme. L’Europa de postguerra, en canvi, hagué d’esperar als anys setanta per encetar la nova època de producció i consum.

– LA MARCA POSTMODERNA, que sorgí cap a la meitat dels anys vuitanta del segle passat, i ha arribat fins als nostres dies. La postmodernitat ha transformat la marca en un dispositiu lligat a la discursivitat social.

Seguint Fredric Jameson, el terme postmodernitat o postmodernisme permet descriure el període d’expansió del capitalisme tardà. De fet, la tesi central de Postmodernism or the Cultural Logic of Late Capitalism (1984) era que «tota posició postmoderna en l’àmbit cultural –es tracte d’apologies o d’estigmatitzacions– és, també i alhora, necessàriament, una presa de posició implícitament o explícita sobre la natura del capitalisme multinacional actual». Per a Jameson, el capitalisme avançat (multinacional o consumista) era la forma més pura de capitalisme que havia existit fins aquell moment i comportava l’ampliació vertiginosa del capital cap a territoris aliens a la mercantilització. Parlem d’una expansió del capitalisme tan estricta que ha aconseguit eliminar fins i tot certs enclavaments d’organització precapitalista que, fins ara, havien estat tolerats. Com a exemple (especialment oportú) esmenta Jameson l’agricultura precapitalista del Tercer Món.

Ara, hi podríem afegir la caiguda del mur de Berlín (1989), que assenyalà una nova fita en l’expansió del capitalisme, i l’avanç cap a l’anomenat capitalisme de l’endeutament i el risc, denominació que ens sembla més adient que d’altres que s’han proposat, com ara capitalisme de ficció o capitalisme virtual. Des dels anys noranta, el nou capitalisme havia somiat insistentment en un creixement continu i il·limitat basat en el crèdit fàcil i barat (Napoleoni, 2010). Tanmateix, la fallida de Lehman Brothers al setembre de 2008 provocà el despertar més brusc i violent que es podia imaginar.

Com s’ha escrit repetidament, els dos trets fonamentals del postmodernisme han estat l’abolició de la distància crítica i la desaparició de les il·lusions alternatives, amb el seu corol·lari: el capitalisme com a única opció política, econòmica i cultural dels nostres dies (Anderson, 2000).

Així doncs, la marca postmoderna s’hauria d’entendre com una de les múltiples manifestacions d’aquesta lògica dominant des dels anys vuitanta. Tenint en compte, a més, que les marques han traspassat allò que és purament comercial o empresarial, i han esdevingut mecanismes per a la transmissió de sentit.

La triple naturalesa de la marca (Semprini, 2006) ens permet diferenciar entre la naturalesa semiòtica, és a dir, la capacitat per a elaborar i transmetre significats; la naturalesa relacional, això és, la capacitat per a relacionar-se tant amb els seguidors com amb les marques de la competència, i la naturalesa evolutiva, que fa referència al caràcter dinàmic i mutable de les marques. Reconéixer i afirmar aquesta triple naturalesa suposa un desplaçament de l’angle d’observació: la marca deixa de ser una categoria exclusiva de la teoria econòmica i del màrqueting, i s’apropa a les ciències socials. Se situa entre una dimensió econòmica i una dimensió sociocultural i simbòlica. Que és tot just allò que volem repensar en aquestes pàgines.

L’extraordinari desenvolupament de les marques al llarg de les darreres dècades ha seguit un procés que pot sintetitzar-se en cinc punts:

1. Multiplicació de les marques i saturació progressiva dels mercats. L’expansió contínua de les marques en la societat occidental respon a la diversificació i multiplicació de l’oferta de productes, de béns i de serveis. A manera d’exemple, podríem dir que una persona de l’Edat Mitjana disposava d’un centenar de productes; avui en dia, un hipermercat n’ofereix, tirant curt, cinquanta mil. En bona part, aquesta multiplicació de l’oferta obeeix les exigències de la competència que empenta les empreses a una recerca incessant de noves propostes per tal de persuadir els consumidors.

2. Multiplicació dels missatges de marca fins a la saturació comunicativa. Des dels anys vuitanta, el món empresarial ha pres consciència de la importància de la comunicació, i les empreses, a més d’enunciadors comercials, han esdevingut enunciadors socials. Tanmateix, l’excés de missatges en la societat actual provoca, d’una banda, la saturació dels consumidors i, de l’altra, la fragilitat dels missatges, que resulten cada vegada més efímers i ineficaços.

3. Desmaterialització dels productes. Es fa evident també la tendència dels productes a perdre la seua materialitat, a desaparéixer com a productes i esdevenir fenòmens comunicatius. Les dues formes principals de desmaterialització han estat la reducció física dels productes (pes, volum, talla, dosi...) i la descomposició interna per la separació dels components: llet desnatada, iogurt bio, pasta amb ou..., productes bio/sense/light/enriquits.

4. Resemantització dels productes en dues fases. Primer, dessemantització de la significació intrínseca del producte. Després, (re)semantització simbòlica. En una societat tradicional els productes, a més de ser de nombre molt reduït, ocupaven un lloc en la vida de la comunitat. El seu consum obeïa a un calendari precís, festes, celebracions, canvis d’estació. En una societat postindustrial, per contra, els productes han perdut aquesta significació intrínseca. Han deixat de servir per a alguna cosa, i han passat a significar alguna cosa. Per tant, desproveïts d’una significació pròpia, els productes s’han d’investir d’un nou pes simbòlic que permeta diferenciar-los de la massa de productes a disposició dels consumidors. Hom ha parlat d’un doble moviment, d’allunyament de la realitat de l’objecte i, simultàniament, de creació d’un relat lleuger i accessible sobre l’objecte.

5. Diversificació dels comportaments socials fins a produir la dissolució de la vida quotidiana en el consum.

A partir dels vuitanta, els comportaments socials es fan més complexos i diferenciats, guiats per l’ocasionalitat, la variabilitat o la curiositat. El nou consumidor es mostra alhora coherent i incoherent, racional i irracional, buscador de qualitat i degustador de fast food i del prêt-à-porter.

Al marge de la conjuntura econòmica molt favorable als anys vuitanta, un aspecte essencial de les noves pràctiques del consumidor cal buscar-lo en la translació a l’univers del consum d’una recerca personal de sentit.

La marca ha anat transformant-se en una forma buida que pot ser aplicada a qualsevol manifestació o pràctica social: l’anomenada forma-marca. Es tracta, per començar, d’un potent instrument de visibilització basat en missatges simples, poc articulats i de fàcil comprensió, tot i la seua dimensió simbòlica. Un instrument que permet la condensació del sentit, de manera que un logo o un simple color, a més de crear la seua identitat visual, pot expressar sintèticament la totalitat del discurs sobre la marca. Allò que és més característic de la forma-marca és la seua capacitat per a construir sistemes simbòlics i per a generar legitimitat.

En la societat postmoderna qualsevol enunciador necessita formes de comunicació eficaces i segures. Atés el context de gran competitivitat, s’han de garantir tant el benefici econòmic com una correcta comunicació amb els seus públics potencials. La forma-marca pretén dotar de valor un determinat projecte, i atraure els consumidors cap a noves manifestacions del projecte.

Taula 1. Elaboració pròpia

MARCA TRADICIONAL(Finals s. XIX - 1a G. Mundial)	MARCA MODERNA(Anys 50 - anys 80)	MARCA POSTMODERNA(Des de mitjan anys vuitanta)
- Centralitat: PRODUCTE	- Centralitat: MARCA	- Centralitat: FORMA-MARCA
- Capitalisme de producció	- Capitalisme de consum	- Capitalisme multinacional - Semicapitalisme

Curt i ras, la forma-marca s’ha imposat com un dels dispositius més eficaços per a la creació i la transmissió del sentit, i ho ha fet tot activant dos processos primordials:

– El moviment de la marca cap al relat.

– La disseminació social de la marca.

I a l’inrevés, la disseminació social de la marca i el moviment de la marca cap al relat, vist que tots dos processos se superposen.

Un procés i l’altre seran els eixos vertebradors de l’apropament a les marques que proposarem tot seguit. Primer, els descriurem i exemplificarem d’una manera general. En el capítol III, els aplicarem a l’evolució publicitària de les ONGD.

2. Relats i contrarelats de marca

François Lyotard (2004) teoritzà amb extraordinari ressò la fi dels grans relats especulatius i emancipadors, el relat cristià, l’il·lustrat, el marxista..., emparentats amb la religió, la política o la lluita de classes. Per a Lyotard, els grans relats eren aquelles narracions que tenien o havien tingut una funció legitimadora de les institucions i de les pràctiques socials o polítiques. A diferència dels mites (que buscaren la legitimació en un acte fundacional), aquells grans relats de què parlava el filòsof francés s’havien projectat sempre cap al futur, cap a un ideal, una Idea que es volia aconseguir. La nova època que començava a anomenar-se postmodernitat es caracteritzava precisament per l’erosió d’aquells grans relats que havien proveït de sentit la vida de la gent durant tants segles. Així, l’esgotament dels metarelats va convertir la recerca de nous relats rics en sentit vital en una de les claus de lectura del nostre temps (Núñez, 2008). I féu més necessària que mai la recerca d’històries per dotar de sentit (o de simulacre de sentit?) les nostres vides. La vida. Cada vegada amb més insistència les marques han volgut assumir aital funció.

Contínuament ens contem relats. Ens agrada contar-ne i que ens en conten. Les marques ho saben, per això no deixen de crear-ne. Relats d’amor, relats de terror, relats de redempció..., d’iniciació, d’aventures, relats morals, relats de (re)fundació, relats apocalíptics.

Sovint, l’origen d’una marca s’associa a un relat de fundació. La marca Nestlé podria valer com a primer exemple. Heinrich Nestle fou un moliner instal·lat a Vevey (Suïssa) que, als anys seixanta del segle XIX, tenia fama de moldre i preparar una farina particularment bona per als nadons (Ibáñez, 1997). Com que assolí un gran reconeixement entre les mares de la contornada, de seguida en sorgiren imitadors. De manera que el senyor Nestle decidí empaquetar el seu producte i gravar en els paquets la inscripció «Farine Lactée Henri Nestlé» (ara ja amb accent). Atés l’èxit obtingut, no tardà a crear una empresa amb aquell mateix nom. Gairebé cent cinquanta anys després, l’empresa ha tornat a recrear aquell moment dels orígens en una campanya al maig de 2014 titulada Els 10 compromisos nutricionals de Nestlé, on reitera el seu compromís amb la nutrició dels infants.

La història de la marca hauria d’incloure, igualment, un contundent contrarelat sorgit a finals de la dècada de 1970. Exactament l’any 1976, quan l’associació suïssa pro-Tercer Món AgDW publicà un fullet titulat Nestlé mata els nadons, on denunciava la (ir)responsabilitat de la multinacional alimentària, que no havia dubtat a utilitzar tota la maquinària publicitària al seu abast per tal d’ampliar el mercat i convéncer les mares del Tercer Món perquè substituïren la lactància materna pels productes industrialitzats (Mattelart, 2000). La reacció de Nestlé no es féu esperar i, de seguida, presentà una denúncia contra AgDW. El veredicte del judici condemnà el grup AgDW per difamació, tot i que la sentència del jutge afirmava que aquell veredicte no significava l’absolució de Nestlé, i que la companyia havia de «revisar el seu sistema publicitari si volia estalviar-se en el futur el retret d’un comportament immoral i contrari a l’ètica» (Diversos autors, 2006).

El moviment de la marca cap al relat es pot constatar en tota mena de campanyes publicitàries, si més no, des de la meitat del segle XX. Així, per exemple, Kellogg’s volgué recrear en els seus anuncis el mite de l’Amèrica agrícola. Levi’s es decantà per la llegenda de la conquesta de l’Oest. Quan, l’any 1954, Leo Burnett dissenyà «l’home Marlboro», es basà en aquell mateix relat, el més difós de la nació nord-americana. I ho féu amb la posada en escena de dos espais mítics, la frontera i el far west, i un personatge arquetípic, el celebrat cowboy, solitari i viril. No és difícil reconéixer-hi els trets de la forma-marca, la reducció del relat –en aquest cas, un relat cultural– a uns pocs trets elaborats amb una gran precisió visual i narrativa: el cowboy, el cavall, la foguera, la praderia i l’horitzó.

A hores d’ara, també es pot associar Marlboro amb altres relats: un relat que gairebé podríem considerar de refundació, i un contrarelat antitabac.

El divendres 2 d’abril de 1993 –que és conegut com el divendres negre de Marlboro– la multinacional Philip Morris va anunciar la decisió de reduir un 20 % el preu del seu producte més venut, les cigarretes Marlboro. Amb aquella mesura l’empresa tractava de contrarestar l’expansió de les marques més barates que havien anat arrabassant-li una important quota de mercat. La retallada de preus de la Philip Morris va provocar un autèntic terrabastall: la major caiguda de la inversió publicitària als EUA des dels anys cinquanta (Klein, 2001).

El contrarelat parla del tabac com a causa demostrada de càncer, i té a veure amb el fet que tres dels actors que interpretaren aquells anuncis –Wayne McLaren, David McLean i Dick Hammer– moriren de càncer de pulmó. És per això que les Marlboro Reds, les cigarretes que fumaven aquells personatges publicitaris, foren conegudes com les Cowboy Killers, les assassines de vaquers. Tant McLaren com McLean, en els darrers anys de la seua vida, esdevingueren activistes antitabac i denunciaren l’empresa Philip Morris com a responsable de la seua malaltia.

Per concloure aquesta concisa exemplificació, podríem recordar els relats de dues marques de creació més recent que, a hores d’ara, són història de la publicitat i han aconseguit un lloc en el nostre imaginari col·lectiu: The Body Shop i Benetton.

La primera botiga The Body Shop s’obrí a Brighton, a la costa sud d’Anglaterra, l’any 1976. Era un local menut, pintat de verd obscur per tapar les taques d’humitat de les parets, i intensament perfumat amb pàtxuli. De la seua propietària, Anita Roddick, en podríem dir que era una viatgera hippy de l’època (Atkin, 2005).

Segons el relat fundacional, creat per la mateixa Roddick, els productes The Body Shop s’elaboraven a partir d’una original barreja d’ingredients naturals arribats d’arreu del món. Des dels inicis, la creadora de la marca tingué clar –i així ho manifestà en nombroses ocasions– que els relats havien de ser l’element de comunicació decisiu de la marca. Relats que explicaven amb detall com i on s’havien trobat els ingredients utilitzats en cada producte, i reforçaven explícitament els valors de marca: honestedat, responsabilitat social, compromís amb la natura, comerç just i ciutadania global.

Al cap de pocs anys i gràcies al sistema de franquícies, The Body Shop passà de ser una modesta botigueta de Brighton a ser una empresa de cosmètics present a tot el Regne Unit. I, de seguida, una companyia de dimensions internacionals.

Tanmateix, l’any 1994, el periodista nord-americà Jon Entine va publicar al Business Ethics Magazine un article titulat «Shattered Image: Is the Body Shop Too Good to Be True?», on qüestionava la veracitat d’aquells valors de marca, i concloïa que allò que interessava vertaderament a l’empresa eren els beneficis, i no pas els principis morals o la responsabilitat social. Entine hi elaborà, a més, un relat de fundació ben diferent d’aquell difós per Anita Roddick, tot acusant-la de plagi i de publicitat enganyosa. La marca se’n ressentí immediatament.

Oliviero Toscani fou un dels primers publicistes a adonar-se que les marques havien ultrapassat les fronteres del consum per endinsar-se de ple en el marc de la discursivitat social (Semprini, 1996a). Les campanyes que dirigí per a l’empresa Benetton introduïren de manera crua i provocadora temes socials que les grans marques mai havien gosat tocar en la seua publicitat.

La col·laboració Benetton-Toscani començà l’any 1983 i es perllongà fins a l’abril del 2000. Els anuncis foren sempre diferents i discutibles. Tanmateix, fou a partir de les campanyes de 1991 i 1992 que encengueren obertament la polèmica amb els anuncis d’un malalt de sida, del soldat amb un fèmur a la mà, de l’home assassinat per la màfia o del vaixell farcit d’emigrants. Aquelles campanyes constituïren l’anomenat Cicle de la mort. Benetton hi proposava imatges del món real per a la reflexió, s’atorgava la capacitat i el dret de proposar temes per al debat social des de l’enunciació publicitària. Se situava, per tant, en la frontera entre la publicitat i la informació. És per això, segurament, que fou criticada tant pels uns –els publicistes– com pels altres

–els periodistes.

Formalment les campanyes es reconeixien per:

– L’absència d’un missatge lingüístic explícit, és a dir, per la primacia del registre visual sobre el registre verbal. De manera que podríem parlar d’un dir no lingüístic.

– La centralitat de la marca, això és, per l’absència total del producte i la presència uniformadora de la marca (Caro, 1994).

Encara que els jóvens continuaren comprant massivament els productes Benetton, el nou codi publicitari desenrotllat per Toscani fou severament criticat pels mitjans de comunicació. Fins al punt que l’any 1993 provocaren una reacció defensiva de la marca que es concretà en la campanya Clothing Redistribution Project (CRP).

Es tractava d’una campanya extraordinàriament senzilla: tres fotografies successives en blanc i negre i dos missatges verbals breus i de fàcil comprensió, si tenim en compte que el segon aclaria la inicial ambigüitat del primer. En les dues primeres imatges (febrer de 1993) hi apareixia Luciano Benetton, el més gran dels germans de la família, despullat però parcialment tapat pel missatge verbal «Buida els teus armaris» en el primer espot, i «Vull que em tornes la roba» en el segon.

Dos mesos després, la família al complet (Carlo, Giuliana, Gilberto i el mateix Luciano), molt somrients i perfectament vestits, donaven les gràcies: «460.000 kg de roba recollida. GRÀCIES» (abril de 1993).

Figura 5. Benetton-Toscani. Clothing Redistribution Project (1993)

Per justificar la campanya, l’aleshores senador del Partit Republicà Italià declarava a la premsa que «és just que jo m’expose en primera persona i siga testimoni de les causes que promovem». Per engrandir la idea, hi afegia: «En una època de crisi de les institucions és des de la nuesa, des de la transparència, des d’on s’ha de recomençar a fer política».²

Cap d’aquests anuncis es presentava com a anunci dels productes Benetton, sinó com una campanya d’interés social en què la companyia volia actuar com a intermediària entre els qui donaven la seua roba i aquells que la necessitaven. No hi havia, per tant, cap referència explícita a un producte en venda.

Els tres anuncis no aportaven tampoc cap informació sobre els destinataris de l’ajuda per a la qual es reclamava la nostra col·laboració. Un vague «per ajudar aquells que la necessiten» tancava tota referència als destinataris de l’acció. La lectura del text disposat sota la imatge (en el segon i tercer anunci) permetia constatar, en canvi, que la informació era, bàsicament, informació corporativa. Informació sobre l’expansió del hòlding de Treviso com a empresa global: 5.500 botigues distribuïdes en 80 països diferents. Podríem afegir aquella crossa tan habitual, en la llengua colloquial: «en nombres rodons». Tot són nombres rodons, el nombre de botigues, el nombre de països, el dels quilos de roba recollida: 460.000. Ni un quilo més, ni un quilo menys. L’ús de l’anglés en el logo creat expressament per a la campanya sembla confirmar també la intencionalitat corporativa. El tercer anunci exemplificava diàfanament el nou corrent de la responsabilitat social corporativa: la preocupació pels stakeholders. Benetton donava les gràcies a totes les organitzacions col·laboradores, però sobretot als propis treballadors i als seus clients. S’hi podia llegir: «Donated by the clients of UNITED COLORS OF BENETTON».

Benetton havia descobert un original esquer per atraure clients (reals o potencials). «A les botigues Benetton hi trobaràs contenidors per arreplegar roba (de qualsevol marca) que no et poses. Deixa-la allí i serà usada per ajudar aquells que la necessiten». El parèntesi resulta ben aclaridor: «de qualsevol marca». Tu deixaràs roba de qualsevol marca i t’emportaràs roba Benetton. Quin sentit té, si no és aquest, l’exhortació «vull que em tornen la roba»? La nuesa, la transparència a què al·ludia Luciano Benetton, és només nuesa simbòlica, nuesa dels bons sentiments i dels nous valors solidaris. Nuesa interior. El cos, tanmateix, cal vestir-lo.

La marca, a més, compartia l’espai publicitari amb Càritas i CICR. Davant l’acusació de falta de legitimitat, Benetton engegà una innovadora estratègia discursiva basada en la caritat i l’ajuda humanitària.

Allò que se’n deriva, de CRP, és una nova concepció del consum (Semprini, 1996a). La Teoria Crítica considerà el consum com un acte alienant, antisocial, individualista, resultat de la passivitat i de la manipulació a què eren sotmesos els consumidors. Per a la teoria individualista el consum es troba al servei de l’egoisme i de l’hedonisme. Ben al contrari, per al tàndem Oliviero Toscani - família Benetton el consum no és un acte egoista, ja que consumir permet ajudar aquells que més ho necessiten. El consum és gairebé un deure que hem d’assumir com a bons ciutadans, solidaris i compromesos. La campanya pot considerar-se, doncs, un intent de transformar el consum en un acte moral i polític, útil i responsable.

L’empresa de Treviso provà de deslliurar-se de l’acusació d’aprofitar el dolor per vendre samarretes amb un nou relat basat en la col·laboració amb diverses associacions humanitàries reconegudes internacionalment. Després de CRP, realitzà les campanyes Volunteers in Colors (2001), en col·laboració amb l’Any Internacional del Voluntariat; Food for Life (2003), en col·laboració amb el World Food Programme de les Nacions Unides, o Africa Works (2008), amb la societat de crèdit cooperatiu fundada per Youssou N’Dour.

Si innegable és el moviment de la marca cap al relat, no menys evident resulta l’extraordinària disseminació social de les marques en la societat actual. Qualsevol camp que convocàrem ens podria servir d’exemple: l’esport, la cultura, la política... La presència de la lògica de marca ateny, a hores d’ara, àmbits insospitats: la investigació científica, l’assistència sanitària, la universitat... o l’ajuda humanitària. De fet, la idea matriu d’aquestes pàgines no és una altra que pensar la disseminació de la lògica de la marca en l’àmbit de la cooperació al desenvolupament i l’ajuda humanitària internacional. Començarem a fer-ho en el capítol següent.

Referències bibliogràfiques

ANDERSON, P. (2000): Los orígenes de la posmodernidad, Barcelona, Anagrama.

ATKIN, D. (2005): El culto a las marcas. Cuando los clientes se convierten en creyentes, Barcelona, RobinBook.

BAUMAN, Z. (2001): La posmodernidad y sus descontentos, Madrid, Akal. [1997]

CARO, A. (2007): «Jean Baudrillard y la publicidad», Pensar la publicidad, vol. I, n. 2, pàg. 131-146.

— (1995a): «Algo se mueve en la bibliografía publicitaria española», TELOS 41.

— (1995b): «¿Hacia dónde va la publicidad? Profundas transformaciones en curso», TELOS 43.

— (1994): La publicidad que vivimos, Madrid, Eresma & Celeste.

DIVERSOS AUTORS (1997): Rebelión en la tienda. Opciones de consumo, opciones de justicia, Centro Nuovo Modello di Sviluppo - CRIC, Barcelona, Icaria.

DIVERSOS AUTORS (2006): Nestlé non ama i bebè. Latte in polvere o polvere letale, Viterbo, Stampa Alternativa.

IBAÑEZ, J. (1997): «Publicidad: la tercera palabra de Dios», en Por una sociología de la vida cotidiana, Madrid, Siglo XXI.

JAMESON, F. (2011): El postmodernismo o la lógica cultural del capitalismo avanzado, Madrid, Paidós. [1984]

— (2006): «Arqueologías del futuro, una charla de Fredric Jameson», transcripció d’Irene Fortea i Garikoitz Gamarra, El Viejo Topo 219.

KLEIN, N. (2001): No Logo. El poder de las marcas, Barcelona, Paidós.

LYOTARD, J. F. (1987): La postmodernidad (explicada a los niños), Barcelona, Gedisa.

MATTELART, A. (2000): La publicidad, Barcelona, Paidós. [1990]

— (1989): La internacional publicitaria, Madrid, Fundesco.

MÉNDEZ RUBIO, A. (2003): La apuesta invisible. Cultura, globalización y crítica social, Barcelona, Montesinos.

— (1997): Encrucijadas. Elementos de crítica de la cultura, Madrid, Cátedra.

NAPOLEONI, L. (2010): La mordaza. Las verdaderas razones de la crisis mundial, Barcelona, Paidós.

NÚÑEZ, A. (2008): ¡Será mejor que lo cuentes! Los relatos como herramienta de comunicación, Barcelona, Urano.

SEMPRINI, A. (2006): La marca postmoderna. Potere e fragilità della marca nelle società contemporanee, Milà, Franco Angeli.

— (2003a): La società di flusso. Senso e identità nelle società contemporanee, Milà, Franco Angeli.

— (2003b): «Introduzione», Lo sguardo sociosemiotico. Comunicazione, marche, media, pubblicità, Milà, Franco Angeli. [1999]

— (2003c): «Il linguaggio della marca», Lo sguardo sociosemiotico. Comunicazione, marche, media, pubblicità, Milà, Franco Angeli. [1999]

— (2000a): CNN et la mondialisation de l’imaginaire, París, CNRS. [1994]

— (2000b): Il multiculturalismo. La sfida della diversità nelle società contemporanee, Milà, Franco Angeli.

— (1996a): «Benetton: Histoire d’un scandale annoncé», Analyser la communication. Comment analyser les images, les médias, la publicité, París, L’Harmattan.

— (1996b): La marca dal prodotto al mercato, dal mercato a la società, Milà, Lupetti. <semprini.fr/page15/page16/files/La%20marca.pdf>

— (1993): Marche e mondi possibili. Un approccio semiotico al marketing della marca, Milà, Franco Angeli.

— (1992): Le marketing de la marque. Approche sémiotique, París, Éditions Liaisons.

2. FRESNEDA, C. (1993): «El desnudo de su señoría». El Mundo, 29 de gener.