Читать книгу Квантовый скачок маркетинга. Если не внедрите это сегодня, вашей компании не станет завтра - Раджа Раджаманнар - Страница 6

Со временем маркетологи осознали нечто очень важное: решения людей продиктованы не столько логикой и здравым смыслом, сколько эмоциями. По правде говоря, во многих случаях они продиктованы исключительно эмоциями! Итак, реклама и маркетинговые кампании нацелились на чувства потребителя. Распространилось телевидение, которое передавало одновременно изображение и звук. Оно стало мощным каналом, с помощью которого можно было рассказывать очень убедительные истории. Эмоциональные обещания не требовали подкрепления в виде данных, полученных на основе научных исследований. Это называлось свободой творчества. Поскольку основной задачей было вызвать у зрителя эмоции, маркетологи больше не пытались напрямую подтолкнуть его к покупке. Теперь продукт представляли ключом к миру новых впечатлений.

Компании и бренды перевели работу над привлекательностью продукта на совершенно новый уровень. Упор на состав и качество, уместный в рамках первой парадигмы, теперь дополнялся, или даже заменялся, обещаниями подарить незабываемые ощущения. Внимание и любовь окружающих, положение в обществе, привлекательность, счастье, радость, успех – потребителю начали навязывать мысли о том, что всё это, будто привилегии тайного общества, возможно получить благодаря покупке определённого товара. Например, продукцию компании Coca-Cola называли «знак хорошего вкуса», а Pepsi – «выбор нового поколения».

Маркетинг неустанно искал путь к сердцу потребителя. Бренды и компании начали создавать эмоциональные пространства, а после – заполнять их. Конкуренты всегда могли догнать и даже перегнать твой продукт по качеству, тем самым отобрав у тебя место на рынке, однако с эмоциональной привязкой к бренду тягаться было в разы сложнее. Стоило бренду занять некоторое эмоциональное пространство – и он, можно сказать, становился его полноценным хозяином. С некоторыми оговорками, конечно.

В чём тогда заключалась роль маркетинга? В том, чтобы как можно искуснее связать бренд с такими недоступными для многих, но притягательными качествами, как роскошь, привилегии, свобода, положение в обществе и так далее. Естественно, о пользе и качестве продукта забывать было нельзя. Однако теперь компании и бренды стремились понять, как потребитель мыслит, что им движет, как он воспринимает мир и почему поступает тем или иным образом. Они ввели поведенческие метрики, начали изучать привычки и решения потребителя, использовать метод фокус-групп и психографическое сегментирование.

Чем больше маркетологи узнавали о том, к чему потребитель стремится, на кого равняется, тем чаще прибегали к помощи знаменитостей – так было проще привязать потребителя к бренду эмоционально и духовно. Кому интересна безымянная девочка из рекламы лосьона для загара Coppertone или собирательный образ врача, продвигающего сигареты, если лицом продукта может стать настоящая звезда? В итоге Брук Шилдс стала лицом бренда Calvin Klein. Мадонна – Pepsi. А Майкл Джордан – Nike. У рекламы была чёткая цель. У маркетинга – ясная стратегия.