Читать книгу Квантовый скачок маркетинга. Если не внедрите это сегодня, вашей компании не станет завтра - Раджа Раджаманнар - Страница 7

Постепенно маркетологи окончательно приноровились строить продвижение бренда на эмоциях и самоопределении, а потребитель тем временем начинал этими эмоциями и самоопределением жить. Однако мир уже стоял на пороге необратимых перемен. 6 августа 1991 года Тим Бернерс-Ли поведал широкой общественности о загадочной разработке, прежде известной лишь учёным, а именно – о системе информационного поиска. И называлась эта система Всемирной паутиной. Никакого пресс-релиза по этому поводу не было. Тогда, говоря словами ирландского поэта Уильяма Батлера Йейтса, «родилась ужасная красота».

Четыре года спустя эта «ужасная красота» начала монетизироваться. 12 октября 1994 года онлайн-журнал о технологиях HotWired разом опубликовал рекламу двенадцати различных брендов, среди которых был и телекоммуникационный конгломерат AT&T, и его конкуренты в лице MCI (рекламировалась в том числе недавно запущенная ими услуга 1-800-COLLECT, позволяющая созваниваться сразу с несколькими людьми по телефону), и телекоммуникационная компания Sprint, и автомобилестроительная компания Volvo, и туристический оператор Club Med, и IBM – лидер в области компьютерных технологий.⁷ Так появился цифровой маркетинг, и само представление о торговле, рекламе и носителях информации изменилось в мгновение ока. Именно тогда все поняли, что такое настоящая скорость, масштаб и влияние. Маркетинг изменился до неузнаваемости.

В нашу жизнь вошла третья парадигма – парадигма интернет-маркетинга, основанного на сборе данных. Случился прорыв, сравнимый лишь с тем, который произошёл благодаря распространению телевидения. Оказалось, что данные, с которыми прежде работали только технари, заучки, экономисты, исследователи и им подобные, могут быть крайне полезны кое-кому ещё. А именно – маркетологам, которые, обнаружив, какой в данных скрывается потенциал, поняли: они – путь к стремительному росту производительности. Благодаря данным о потребителе маркетинг стал более таргетированным. В итоге расходов и издержек стало меньше – и окупаемость взлетела. Тогда большую ценность в мире торговли обрела наука о данных, и каждый уважающий себя маркетолог стремился ей овладеть. Благодаря Интернету маркетологи того времени начали делать то, что их предшественникам и не снилось: прилагая намного меньше усилий, они тем не менее способны были с поразительной точностью и в немыслимых прежде масштабах привлекать, удерживать и удивлять как новых покупателей, так и старых.

Однако потребитель при этом не становился безликим. Наоборот, в рамках третьей парадигмы к каждому потребителю начали обращаться напрямую – через почтовую рассылку, таргетированную рекламу и иные виды персонализации коммерческого контента. Другими словами, каждого потребителя начали воспринимать и обслуживать как отдельную, ни на кого не похожую личность – под предпочтения, мировосприятие и нужды которой следует подстраиваться. Прямая почтовая рассылка, например от компании Citibank, поначалу просто убеждала покупателя в том, что стоит объединить все кредитные карты в одну. Однако благодаря собранным данным организация смогла обратиться к личным нуждам каждого отдельного клиента. В рамках третьей парадигмы маркетологи настолько наловчились таргетировать контент, что потребителям становилось не по себе от столь наглого вторжения в личное пространство. В итоге защитники прав американских потребителей в 2003 году потребовали ввести закон, запрещающий компаниям звонить и писать людям, которые внесли своё имя в списки «Do Not Call» («не звонить») и «Do Not Mail» («не писать»), соответственно.

Если прямой маркетинг позволял брендам сблизиться с потребителем, то Интернет – образно говоря, проникнуть потребителю под кожу. Ловко составленные письма и сообщения давали возможность дотянуться до потребителя где и когда угодно. Стоило кому-то поискать что-то в Интернете, как он тут же получал необходимые сведения, а маркетолог, в свою очередь, мог как никогда досконально изучить его поведение, а значит – подобраться к нему как никогда близко. За это маркетологи готовы были и заплатить. Поэтому первыми прибыльными интернет-проектами и стали веб-браузеры: Netscape, Excite, Yahoo. А появление сервиса AdWords от Google вывело понятие «доходность» на совершенно иной уровень. На самом деле, ещё в 2000 году Джон Дейтон, профессор Гарвардской школы бизнеса, назвал Интернет многоплановой и при этом «наиболее подходящей для маркетинга средой».⁸

Интернет и потребителям в руки дал новые карты. Теперь они искали товары, искали друг друга и понимали, что и того, и другого им нужно больше. Интернет как технология и собираемые с его помощью данные, как платформа явил собой сцену, на которой предстояло блистать третьей парадигме маркетинга. И, естественно, произошёл перелом. Все открытые вкладки, все щелчки мышью, все просмотры всех страниц становились ценными данными о поведении, предпочтениях и расходах потребителя. Всплеск популярности интернет-рекламы в скором времени показал, насколько важны данные. Воспринимать Интернет как рекламный носитель маркетологи начали в 1997 году, когда американские компании вложили в интернет-рекламу 940 миллионов долларов; в 1999 году сумма вложений поднялась до 4 миллиардов долларов.⁹

Именно активное развитие науки о данных в основном и привело к тому, что деятельность маркетологов, которую прежде было трудновато отслеживать, оказалась на виду. Данные позволяли не только грамотнее создавать рекламу, но и оценивать успех этой рекламы, в то время как прежде приходилось либо продвигаться на ощупь, либо опрашивать аудиторию. Сработала ли телереклама? Теперь это определялось отнюдь не телевизионными рейтингами. А реклама в газете? Тираж издания также ни о чём не говорил. Теперь реклама считалась успешной лишь в том случае, если потребитель её заметил, а потом – что-нибудь благодаря ей сделал. Возникновение Интернета привело к тому, что эти показатели вдруг стали измеримыми – причём измеримыми с предельной точностью. Как узнать, насколько успешно работает реклама на том или ином носителе? Посчитать, сколько представителей целевой аудитории в день смотрят эту рекламу и, например, проходят по ссылке. Данные – вещь настолько точная, что чувствительность у них выше, чем у весов ювелира.

И тут в обиход вошло выражение «в режиме реального времени». Данные о том, что происходит с потребителем в режиме реального времени: какие действия он выполнял недавно, где находится прямо сейчас, – позволили грамотно подстраивать под него предложения и налаживать с ним продуктивное общение. В итоге появилась возможность выстроить диалог один на один с каждым отдельным пользователем. Теперь доход, который приносят маркетологи, высчитывался с предельной точностью. Впервые маркетологам представилась возможность увидеть, какой отклик вызывает у потребителя та или иная стратегия или тактика. Привычная модель потребительского поведения (внимание – интерес – желание – действие) менялась, поскольку маркетологи пытались воздействовать на покупателя более утончёнными способами. Рядом с привычными маркетинговыми целями – повысить узнаваемость, придать неповторимость – появились новые: увеличить вероятность того, что потребитель задумается о покупке, а затем – приобретёт товар. Маркетинг как искусство сливался с маркетингом как наукой. Новая веха в истории маркетинга требовала и новых директоров по маркетингу. «Безумцам», чья стратегия держалась на «больших людях» и большой свободе действий, пришлось либо меняться самим, либо менять работу. Теперь любой директор по маркетингу должен был знать, как работать с данными.

Искусственный интеллект способен полностью вытеснить наше представление о создании контента. Он – сила квантового маркетинга.

В рамках третьей парадигмы данные стали двигателем маркетинга. Данные позволили обратиться к потребителю лично, создали динамичную систему отсчёта, позволяющую производить впечатление повсеместной персонализации. Благодаря данным маркетологи смогли высчитать и осознать ценность, которую потребитель представляет для компании в течение всей жизни, то есть пожизненную ценность потребителя. Кроме того, данные позволили выстроить более точную стратегию удержания клиентов. Данные стали конкурентным преимуществом. Объединенные данными, четыре основных «координаты» маркетинга, теорию о которых популяризовал знаменитый экономист и маркетолог Филип Котлер, стали частью одной окружности. Вместе данные и «четыре координаты» стали колонной, на которой держалась конкурентная стратегия компании.