Читать книгу Міфи про PR - Річ Лі - Страница 4

«Що таке зв’язки з громадськістю?» – це питання, над яким дискутувала незчисленна кількість піарників. Це щось, чому десятиліттями, раз за разом давали визначення найкращі та найталановитіші представники цієї галузі, проте один незручний момент залишився незмінним: широкий загал має дуже приблизне уявлення щодо того, чим зв’язки з громадськістю є насправді.

Такий брак знань є тим паче цікавим, зважаючи на те, що PR є безмовно присутнім практично у всьому, що ми читаємо, дивимося, слухаємо та споживаємо з медіа. Щоразу, як ви мигцем оглядаєте так звану «бічну панель сорому» на сайтах типу Mail Online; щоразу, коли ви вмикаєте новини чи ток-шоу; коли слухаєте інтерв’ю чи новини по радіо; коли робите помітку завантажити застосунок, згаданий на сайті Mashable, або читаєте новини в соціальних медіа про улюблену співачку – у кожному зі згаданих випадків можна помітити відбитки PR.

Багато шкідливих, оманливих уявлень існують і з-поміж тих представників широкого загалу та навіть практиків, яких точно не можна запідозрити в цілковитій відсутності знань із даного предмету. Але перед тим як ми перейдемо безпосередньо до міфів, я би хотів представити мої ідеали у сфері PR – і тут я закликаю до лояльності, адже розумію, що вони можуть бути певною мірою суперечливими.

Я хочу, аби моя робота спонукала когось (а саме авдиторію, до якої бажає достукатися мій клієнт) мислити,– проте так, щоб висловлені мною думки сприймалися як власні. Так слухачі стають піддатливими, а їх реакції більш передбачуваними.

Дозвольте мені пояснити. Вам може подобатися якась знаменитість або ви хочете подивитися певний фільм, придбати якийсь продукт, чи, можливо, ви хочете зробити внесок якійсь конкретній благочинній організації. Цілком імовірно, що в процес прийняття вами одного з таких рішень утрутився я чи хтось схожий на мене.

Нашою метою є вплинути на медіа, на дописи в соціальних мережах та інший контент, який споживає наша цільова авдиторія, заради отримання того результату, який хоче бачити наш клієнт. Тобто зробити це в стилі Кайзера Созе1 – так, щоб авдиторія навіть не здогадувалася, що ми до цього причетні, щоб люди лишалися твердо переконаними, що знаменитість є якраз такою, якою вони собі її уявляли, або що вони потребують певного продукту рівно настільки, наскільки вони вважають, що потребують його. Тут нема ніякого злого умислу, просто поки люди зайняті чимось, чим ми хочемо, аби вони займалися, ми випростовуємо наші кульгаві кінцівки та прямуємо до наступного міста, готуючись провернути це все ще раз.

Це звучить глибоко цинічно, але про це важливо говорити, адже звісно ж, міфи та хибні уявлення мають більше шансів на виживання в професії, в якій фахівці, окремі індивіди та приватні компанії, які їм платять, насправді не мають ніякого бажання, аби їхню роботу помітили чи ретельно дослідили.

Беручи все згадане до уваги, зазначимо, що робота PR переважно є досить безневинною і часто по-справжньому нехитрою. Проте незалежно від того, чи читаєте ви часопис Garage and MOT Professional, чи дивитеся шоу Good Morning America, ми там, на найвиднішому місці, намагаємося спрямувати потік ваших думок у певному напрямку і часто-густо досягаємо своєї мети.

В усіх розділах цієї книжки я буду розвінчувати міфи, які існують як усередині, так і поза межами сфери зв’язків із громадськістю, у той же час розглядаючи поширені хибні уявлення щодо результатів нашої роботи, найбільш очевидним та поширеним серед яких є те, що «поганого паблісіті не буває». Але спершу…

Коротко про себе

Отже, Річ Лі – це свого роду псевдонім, адже Лі – це моє середнє ім’я. Своє справжнє прізвище – Сміт – я зазвичай просто відкидаю. Коли мені було 20 років і я тільки починав свою кар’єру у сфері зв’язків із громадськістю, я був переконаний, що Річард Сміт – це найпоширеніше ім’я у світі, тому, відмовившись від нього, я допоможу журналістам легше мене запам’ятати. Впевнений, психіатр знайшов би цьому інше пояснення, проте це найкраще з тих, що в мене є.

За майже десятиліття роботи у сфері PR мені пощастило співпрацювати та вести кампанії для таких клієнтів, як Confused.com, Paddy Power, Premier Inn, IKEA, Gocompare.com, Just-Eat.com, та сотень інших.

Я керував удостоєними нагородами кампаніями під час роботи у PR агенції 10 Yetis у Глостері та Frank PR у Лондоні; був включений до списку «29 до 29» галузевим журналом PRWeek як один із «перспективних молодих професіоналів»; увійшов до короткого списку Mark Henson Award, які відзначали «найяскравіших молодих комунікаторів соціальних медіа» у рамках UK Social Media Communications Awards; заснував незалежний популярний PR блоґ PRexemples.com. Окрім того, я є співзасновником блоґерської бази даних bloggabase.com.

Зараз я керую власною PR-агенцією Radioactive PR (RadioactivePR.com), яку заснував 2014 року. У нас два офіси у Великій Британії – один на півночі Манчестера та один на півдні Глостера,– і ми працюємо з клієнтами всіх форм та розмірів.

Чому саме ця книжка?

Міфи завдають шкоди. Вони нас стримують та перешкоджають чітко і розсудливо дивитися на речі та давати їм належну оцінку.

Наявний наразі асортимент книжок та матеріалів про PR є справді відмінним, проте багато з них є надто обтяженими теорією, а деякі взагалі малодоступними.

Серед відомих людей, які відстоюють прогрес сфери зв’язків із громадськістю у Великій Британії, можна назвати таких: Лора Сазерленд – одна з найвідоміших практиків у сфері PR у Шотландії, а також засновниця PR Festival; Стівен Ваддинґтон – колишній президент Королівського інституту зв’язків із громадськістю, продуктивний блоґер, автор, партнер та головний спеціаліст із питань взаємодії у прославленій агенції Ketchum; Стелла Бейлс – автор книжки Public Relations’ Digital Resolution та директор ресурсу Coverage Book (яка разом з Ґері Престоном та їхньою командою працює над створенням ще й інших прекрасних та прогресивних інструментів); а також авторка #FutureProof та PR-консультантка Сара Голл. Тож, я перебуваю у справді хорошій компанії для того, аби трішки в іншому стилі, проте спробувати зробити те ж саме.

Моєю метою під час написання цієї книжки було створення чогось більше схожого на інсайдерський посібник для індустрії PR. Чогось, що можна легко зрозуміти, і головне – щоб цим могли користуватися студенти, власники компаній та інші індивіди, які в майбутньому (чи навіть і в теперішньому) отримуватимуть користь від паблік рілейшнз, ну і, звісно ж, PR-професіонали. Я покладаю надію на те, що кожна із цих груп зможе взяти із цієї книжки щось для себе.

Сьогодні медійний ландшафт має менш чіткий вигляд, аніж раніше. Нам стало легше, ніж будь-коли до того, взаємодіяти та активно знаходити потрібну авдиторію, адже журналісти, які раніше стояли на варті цих процесів, уже більше не здатні нас стримувати. PR перебуває в унікальній позиції, коли, залишаючись індустрією впливу та для впливу, ми мусимо або добре орієнтуватися в цьому мінливому світі впливовості, або залишитися далеко поза його межами.