Читать книгу Міфи про PR - Річ Лі - Страница 6

PR – у своїй найбільш базовій та капіталістичній формі, станом на сьогоднішній день, окрім зон, які відповідають за кризову комунікацію та роботу із зацікавлення акціонерів, що роблять організації публічного сектору,– працює так:

1. Клієнт А бажає (і у багатьох випадках вимагає) заробляти більше грошей. Клієнти можуть мати вищі прибутки, якщо більше людей – але, що більш важливо, правильних людей – знатимуть, хто вони такі та симпатизуватимуть їм настільки, що будуть готові віддати їм свої гроші. Це справедливо по відношенню до окремих особистостей, підприємств та більшості організацій (професійних та благодійних), з якими я працював.

2. Тільки-но ми визначаємося з тим, хто такі «правильні» люди – наша цільова авдиторія (або «ринок») – ми переходимо до побудови планів щодо того, як краще на них вийти і почати говорити до них чи з ними. Коротко кажучи, ми розмірковуємо над тим, що ці люди дивляться, читають, слухають та споживають.

3. Тільки-но ми починаємо розуміти, в якому вигляді наші зусилля матимуть найвищі шанси бути сприйнятими нашою цільовою авдиторією, ми розглядаємо способи того, як найкраще представити їм нашого клієнта чи платника і в достатній мірі стимулювати інтерес авдиторії, щоб досягти цілей клієнта. Фактично це зводиться до роздумів на тему: що ми хочемо, аби вони думали?

Зв’язки з громадськістю – це сфера послуг. Ми як професіонали готові надавати послуги як компанії, яка нас наймає, так і власній, у штаті якого ми працюємо,– хай би хто нараховував нам плату. І коли хтось платить за послуги, то цей хтось – припускаючи, що він підписується на стандартний, перевірений часом бізнес-підхід, згідно з яким заробляє більше грошей, аніж витрачає,– скоро почне ставити під питання результат, який отримує за свої кошти. На цьому етапі важливо наголосити: я не вважаю що PR є прямим каналом продажів. І хоча він таким не є, але все ж обертається навколо грошей, як, зрештою, і весь маркетинг; знову ж таки – через зосередження на авдиторії, до якої клієнт бажає достукатись.

Марша Фрідман, генеральний директор EMSI PR, сказала в інтерв’ю для видання Business Insider у 2010 році таке: «PR – це не місце, де продажі відбуваються, а місце, звідки вони беруть початок. Правда в тому, що небагатьом людям подобається, коли їм щось “продають”, саме тому PR і працює настільки добре», додаючи, що «душею PR не є промоутинг чи продажі, а скоріше просвітлення та брендинг», що є абсолютно відмінним від рекламування, описуючи його як «гру чисел». Пані Фрідман радить відповідати на запитання «Скільки продажів я здійсню?» тезою, що PR не є безпосереднім місцем для купівлі-продажу, але «без нього важко будь-що продати».

Проте за шість років із часу аналізу PR пані Фрідман, багато що зазнало змін. З мого власного досвіду можу сказати, що просто пообіцяти покластися на саме «усвідомлення» чи припущення, що PR буде навчати споживачів, часто буває недостатньо, адже такі речі є непідзвітними. Останніми роками, працюючи з сотнями клієнтів, я дійшов висновку, що якщо і є щось, що бізнесмени пострецесійного періоду люблять менше за туманні розмови про брендинг, так це витрачати гроші, які потім не можна відстежити.

PR – це більше про спроби спровокувати дію чи реакцію, яка зазвичай у певний момент обертається навколо заробляння грошей. Ось де лежить його відповідальність. У мене жодного разу не було клієнта, для якого прибуток не був би важливим,– навіть робота на благодійність все одно передбачає збирання коштів у вигляді пожертв, як і приватні особи, які майже завжди на перші місця у своїх цілях ставлять можливість збагатитись.

Міф про те, що діяльність PR неможливо виміряти у будь-який конструктивний спосіб, є шкідливим. У мене нема залізних фактів на підтримку своїх подальших слів, проте можна легко припустити, що власники компаній, у чиїх очах наша індустрія має достатньо «примарний» вигляд, скоріше вкладуть свої гроші в контекстну рекламу, так звану плату за клік – PPC (pay per click), в якій набагато легше визначити ціну за користувача чи клієнта. Моя агенція співпрацює із цілим рядом клієнтів, які звітують перед своїми інвесторами, і, як мене поінформували, це один із найперших показників, на які останні бажають поглянути.

Під час економічного спаду та кількох років після нього PR тримався досить добре, але, як відзначив Кемерон Кларк, «PR-агенції [мали] перетравити коротші контракти і тривалий тиск на розцінки через те, що впевненість їхніх клієнтів була підірвана економічним застоєм» (Clarke, 2011).

До слова, мене теж цитували в тій статті, і (хоча ніде в документі про підготовку рукописів не роз’яснюють, як саме чинити, коли потрібно цитувати самого себе) я сказав, що ті клієнти, які залишалися в компанії, дуже прискіпливо слідкували за цінами, змушуючи нас ще ближче, ніж будь-коли раніше, співпрацювати з їхніми розширеними маркетинговими командами та постачальниками послуг. Я говорив тоді і досі вірю, що принаймні одним хорошим наслідком економічного спаду стало те, що як майбутні, так і збережені клієнти почали приходити до нас із більш лаконічними та чіткіше визначеними інструкціями та цілями, що приводило до покращення нашої звітності. Я зауважив, що це було показником нервозності ринку та знаком того, що звичні для галузі практики тепер мають під це підлаштуватися, маючи на увазі саме спосіб, у який ми звітували про результати своїм клієнтам.

Проблема збереження клієнтів є малоприємною та рідко обговорюваною темою у світі агенцій. Практично кожен клієнт – від стартапів до світових брендів – на початку нашої з ним співпраці говорить щось на зразок «якщо на час нашого пробного періоду це матиме успіх» (а компанії від малих і до середніх розмірів, як правило, висловлюють бажання спробувати перед тим, як купувати і підписувати контракт на певну кількість місяців), «тоді у нас не буде причин не хотіти продовжувати». Інколи це буває у формі пункту про умови припинення контракту чи тримісячного періоду, у який потрібно відзвітувати про певний результат, якщо мова йде про підписання більш довготривалих контрактів, але вже від самого початку співпраці ви починаєте відчувати над собою тиск Дамоклова меча. Зрештою, клієнт не може розрахуватися з вами «сприйняттям», якщо це все, чого ви для нього досягли.

Мені доведеться поговорити про AVE, чи не так?

Кілька десятиліть тому AVE народилася для того, аби мати змогу відповісти на те саме набридливе запитання клієнта: «Чому ми повинні й далі платити вам гроші?».

AVE – це маркетинговий термін, який розшифровується як еквівалент рекламної вартості (Advertising Value Equivalent) і є мірою виміру, що використовується у сфері зв’язків із громадськістю з метою «виміряти» вигоду клієнта від медіа-висвітлення. Аби назвати, скільки б мала коштувати рекламна робота у випадку її замовлення, піарники мали б виміряти реальний обсяг бажаного інформаційного охоплення, скласти план із його розміщення та вирахувати еквівалент величини такого покриття.

У таких випадках часто могли користуватися й коефіцієнтом – як правило, в межах від трьох до десяти,– аби визначити, наскільки редакційне висвітлення має перевагу над рекламою. Окрім AVE, я також часто зустрічав назву PRV (PR Value), тобто PR-цінність. Я ніколи насправді не розумів, яка між ними різниця, та й не впевнений, що це має якесь суттєве значення.

Перед тим як заснувати свою власну компанію, я працював консультантом у декількох агенціях. Одного разу під час зібрання – а це було у 2014 році – директор по роботі з клієнтами гордо заявив, що «ціна» за PR-активність підзвітного місяця склала приблизно £3000 : £1. Він мав на увазі, що, згідно з аналізом його команди, кожен фунт, витрачений на PR-активність, помножений на майбутні результати (як пам’ятаєте, за умови, що вам довіряють), мав цінність представлення в медіа в розмірі £3000.

Аби дати основу для порівняння – ціна за прейскурантом за рекламу на повному кольоровому розвороті у газеті Daily Mail становила £45 612 (Jackson, 2012). Припустімо, за місяць роботи того агентства клієнт платив £1000 (що не так) – агентство заявляло, що для цього клієнта цінність їхньої роботи прирівнювалася б до £3 мільйонів. Розділіть це навіть на найвищий факторинг «довіри», на який, як свідчить більшість статей онлайн, агенції можуть сподіватися – у десять разів,– і ви дійдете до суми в £300 000 або еквіваленту шести з половиною цілих сторінок у Daily Mail, чого цілком можливо досягнути протягом місяця у плані медійного висвітлення. Але як я вже казав, тут не беруть до уваги, що: а) клієнт платив агентству значно більше, ніж £1000 на місяць, б) факторинг міг не сягати десяти разів; в) усе це є дуже й дуже уявним. Клієнт, зрештою, не отримував мінімум £3 мільйони на місяць як прямий результати роботи PR!

Попри те, що AVE дає можливість чіткіше визначити нашу діяльність, все ж не потрібно бути генієм, аби зрозуміти, що як метод він неправильний. Роберт Філліпс, тогочасний головний директор мега-популярної PR-компанії Edelman, дуже влучно висловився, сказавши що AVE: «є лінивим способом переконання маркетологів старої школи, що PR можна вирахувати, замість того щоб працювати над пошуком нових та кращих систем його визначення» (Wallace, 2009).

Попри поширені жарти в галузі щодо спроб визначення коефіцієнту ROI (повернення інвестицій) від результатів роботи зв’язків з громадськістю, із вуст своїх регулярних клієнтів я часто чув, що фінансові директори, інвестори та інші керівники вищої ланки сприймають AVE як барометр успіху PR. Відповідно до цього, проте з надією на зміну вектору таких очікувань, Джон Селлорс, начальник відділу зв’язків із громадськістю страхової компанії LV, нещодавно заявив, що «агентства зі зв’язків із громадськістю та ті, хто займається вирахуванням PR, мають допомагати штатним командам просвітлювати ради правлінь та команди директорів щодо ролі комунікацій, а також того, що саме повинно вимірюватись і повертатися до них у вигляді звітів» (Starbutts, 2016).

Як і в багатьох аспектах зв’язків із громадськістю, маркетингу та навіть бізнесу загалом, інтернет змінив багато речей, однак у своїх спробах адаптуватись практики провели занадто багато часу або з опущеними головами, або перебуваючи в ступорі. Я наведу один вигаданий сценарій, який буде напрочуд знайомий усім піарникам, адже вони щодня мають із ним справу.

Якщо PR можна виміряти – тоді як це зробити?

Якщо метод AVE є настільки жахливим (а він таким і є), це підводить нас до невирішеної проблеми. Як нам подати потрібні клієнтам та працедавцям показники, які б свідчили на користь PR?

Важливо відзначити, що галузеві органи усвідомили важливість кращого вимірювання та за допомогою інструкцій, викладених у Барселонській декларації принципів вимірювання PR, це питання було розглянуто людьми значно мудрішими, ніж я. Що стосується мене, я надаю перевагу більш чіткому підходу і вже стомився від чисто символічного дотримання цих приписів, до яких я ще повернуся після того, як повторно розгляну вищезгаданий уявний сценарій з дуже відмінної, значно прямішої цифрової перспективи – але загалом, правильної методології.

Так звані «Барселонські принципи були погоджені представниками галузі PR із 33 країн світу на саміті в іспанському місті Барселона у 2010 році, організованому Міжнародною асоціацією з вимірювання й оцінки комунікацій (AMEC). Барселонські принципи визначають «потребу в результаті замість вимірювання формальних кінцевих наслідків PR-кампаній, заклик до припинення використання еквіваленту рекламної вартості (AVE) та враховування комунікаційної цінності соціальних медіа».

Документ, люб’язно наданий Міжнародною асоціацією з вимірювання й оцінки комунікацій (AMEC), називається «Меню вимірювань потенційних показників платних, власних та здобутих соціальних медіа» (AMEC, 2014). Воно не є ідеальним, і, як сказав колишній президент CIPR Стівен Ваддінґтон у тій самій статті, що й Селлорс, «у намаганні отримати покупців PR-послуг, до яких би потім застосовувалися Барселонські принципи,– моя здогадка (підкріплена дворічним досвідом суддівства на великих преміях, якими нагороджують фахівців сфери зв’язків із громадськістю та на більшості побачених мною звітів) полягає в тому, що вони просто не з’являться на радарах клієнтів, як і на практиці взагалі».

Ви можете ознайомитися з системою вимірювання, представленою на сайті AMEC та погодженою групою представників галузі PR, про «здобуті» медіа – інакше кажучи, про результати, які часто приписують PR. Перейдіть за посиланням, щоб поглянути на таблицю: http://amecorg.com/wp-content/uploads/2014/06/Social-media-measurement-frameworks-menu-of-potential-metrics.pdf

Я всього кілька разів переглядав Барселонські принципи. Не можу сказати, що вони не допомагають, але на практиці ми від самого початку мали б запитувати наших клієнтів, якими є їхні надії на результат, після чого їх консультувати і/або радити інші ключові показники ефективності (KPI) поруч із цими. Згодом, коли ми вже маємо розуміння цілей клієнта, нам потрібно знати, як ми збираємося підняти їхні прибутки, внести у вищезгадану таблицю і по-справжньому виміряти.

Якщо агенціям не вдається зробити звіт, використовуючи запропоновані параметри, то про що ми як індустрія можемо відзвітувати? І хоча, знову ж таки, PR не є сервісом для прямих продажів, чи існує спосіб ще чіткіше визначати ціну нашої діяльності у спосіб, який би задовольнив клієнтів,– сторону, яка й досі наполягає на використанні AVE та схожих інструментів, адже вони є показниками нашої цінності,– зосереджуючись на результатах, а не наслідках, як було вказано міжнародною асоціацією AMEC?

Відповідь – так, такий спосіб існує, і, на мою думку, існує він поза межами загальноприйнятого набору інструментів PR. У згаданій таблиці в шостому пункті під заголовком «Вплив» міститься те, що завжди найбільше турбувало більшість моїх клієнтів – пункт «Продажі та % збільшення з часом». Все ж поки було зроблено недостатньо, аби знайти дієві способи доведення нашої ефективності.

Досить складно довести, що саме PR-активність, яка привела до появи широко розповсюджених статей, що свідчили би на користь клієнта, якраз і стали причиною того, чому та чи інша людина заходить до крамниці і купує його товари. Не існує способу з’ясувати (окрім прямого запитання) до покупця, де він прочитав про клієнта чи його продукт, і то не факт, що покупець про таке пам’ятатиме. Однак із появою інтернету поліпшилися не лише способи, у які ми можемо дістатися до клієнтів, а й змінився спосіб, у який ми можемо довести свою цінність.

Давайте поглянемо на приклад. Про клієнта Х було написано на популярному сайті новин з активним посиланням для переходу (більше про це вже скоро). Наступного дня його історія вийшла в друкованому варіанті.

Тож що клієнт отримає у звіті?

● Посилання на статтю на сайті?

● Загальну кількість унікальних відвідувачів за місяць, яку сайт отримує/повідомляє, що отримує (і в жодному разі не використовується у рекламних цілях, ні-ні-ні), коли величина авдиторії подається згідно з даними моніторингового сервісу, найвірогідніше взятого з сайту ABS Statistics?

● Авторитетність домену і/чи авторитетність сторінки?

● Кількість разів, коли посилання було поширене в соціальних мережах?

● Оцінка охоплення цільової авдиторії/відсоток отриманих показів?

Існує спосіб, як одразу повідомити клієнту, скільки грошей він заробив (якщо заробив узагалі) завдяки залишеному посиланню на той сайт, а також спосіб, як із часом показати користь від того посилання, а заразом й авторитативних посилань з інших сайтів, для продуктивності пошукової машини. Пізніше я зупинюся на цих двох способах детальніше.