Читать книгу Невидимая сторона продаж. Как люди принимают решение купить – и как превращать внимание в продажи - Роберт Стен - Страница 1

Вплоть до последних нескольких лет одно лишь упоминание слова «психология» в контексте бизнеса обычно встречалось пожатием плеч, многозначительным поднятием бровей и сменой темы разговора. Психология считалась предметом, который скорее напоминал лекции в университете, или же каким-то образом был связан с душой, или, возможно, с аномальными явлениями, обычно классифицируемыми как «экстрасенсорные». Среднестатистический бизнесмен, как правило, с нетер терпением возмущался введением в бизнес тем из университетских курсов, рассуждений о душе, теорий и рассказов о ясновидении, телепатии или общей «жуткости» – ведь именно это входило в его представление о «психологии».

Но в деловой среде произошли перемены. В последние годы он много слышал о роли психологии в бизнесе и читал на эту тему. Теперь он понимает, что психология означает «наука о разуме» и не обязательно то же самое, что метафизика или «психизм». Он осознал, что психология играет важнейшую роль в бизнесе, и что ему стоит ознакомиться с её фундаментальными принципами. В самом деле, если он достаточно хорошо поразмышлял над этим вопросом, он поймет, что весь процесс продажи товаров, лично или посредством рекламы или демонстрации, по сути, является психическим процессом, зависящим от состояния ума, вызванного у покупателя, и что эти состояния ума вызываются исключительно на основании определенных установленных принципов психологии. Независимо от того, осознает это продавец или рекламодатель, он использует психологические принципы для привлечения внимания, пробуждения интереса, создания желания и воздействия на волю покупателя своих товаров.

Ведущие специалисты в области продаж и рекламы сегодня признают этот факт и подчеркивают его в своих работах. Джордж Френч в своей книге «Искусство и наука рекламы» пишет о психологии в рекламе: «Поэтому мы можем отбросить это странное слово и просто признать, что нам легче продавать товары человеку, если мы его знаем. Мы не можем лично знать каждого человека, которому хотим продать товар. Поэтому мы должны подумать, нет ли определенных способов мышления и действия, общих для всех людей или для значительной их части. Если мы сможем открыть законы, управляющие действиями человеческого разума, мы будем знать, как обратиться к этим людям. Мы знаем, как обратиться к Смиту, потому что мы знаем Смита. Мы знаем, что понравится Брауну, потому что мы знаем Брауна. Мы знаем, как добиться своего от Джонса, потому что мы знаем Джонса. Рекламодатель должен знать, как добраться до Смита, Брауна и Джонса, не зная никого из них. Хотя у каждого человека есть свои личные особенности, и хотя у каждого разума есть свой особый способ справляться с жизненными фактами, каждый человек и каждый разум в значительной степени контролируются предпочтениями и механизмами мышления, которые сформировались еще до его жизни и действуют в определенной степени». Манера поведения отделена от его личности. Наш разум более автоматичен, более механичен, чем мы готовы признать. То, что мы условно называем разумом, в значительной степени является автоматическим выражением тенденций, контролируемых физическими условиями, совершенно независимо от сознательных интеллектуальных или моральных мотивов или качеств. Что представляют собой эти физические условия и как знание о них может быть использовано рекламодателями, составляет совокупность техновых знаний, которые некоторые называют психологией, в той мере, в какой это касается рекламы. Г-н Френч хорошо выразил идею о важной роли психологии в бизнесе. То, что он говорит, конечно, применимо как к личным продажам, так и к продажам через рекламу – одни и те же принципы присутствуют и действуют в обоих случаях.

Чтобы донести до читателя полную картину действия психологических принципов в сфере продажи товаров, мы приведем несколько конкретных примеров, в которых эти принципы сыграли свою роль. Каждый читатель сможет вспомнить множество подобных случаев, как только обратит на это внимание.

Профессор Халлек, известный авторитет в области психологии, говорит: «Бизнесмены утверждают, что умение привлечь внимание часто является секретом успеха в жизни. Огромные зарплаты получают люди, умеющие писать рекламу, которая непременно привлечет внимание. Один издатель сказал, что продал всего пять тысяч экземпляров превосходного произведения лишь потому, что оно не привлекло внимания многих, и что за то же время можно было бы продать двадцать пять тысяч экземпляров, если бы агенты насильно привлекли к ним внимание людей. Фармацевты говорят, что любое патентованное лекарство можно продать, если его рекламировать таким образом, чтобы оно привлекло внимание самым убедительным образом. Деловая жизнь в значительной степени свелась к борьбе за внимание людей».

Тот же авторитетный источник говорит о влиянии ассоциированных идей: «Выдающийся философ сказал, что человек полностью находится во власти ассоциаций своих идей. Каждый новый объект рассматривается в свете связанных с ним идей. Принцип ассоциации идей достаточен для объяснения изменения моды. У женщины в южном городе был чепчик, который ей особенно нравился, пока однажды она не увидела трех негритянок, одетых в точно такой же. Она больше никогда не появлялась в этом чепчике. Когда стиль одежды становится «распространенным» и его носят низшие слои населения, модники от него отказываются. Мода, которая абсолютно отвратительна, часто принимается, если ее вводят популярные или известные люди. Знание силы ассоциации идей имеет первостепенное значение в бизнесе. Один человек спланировал свой магазин так, что все его ассоциации приятны, от манер продавцов до оборудования и драпировок. Другой магазин вызывает неприятные ассоциации. Когда впервые появились пеньюары, Проницательный шляпник послал за хорошо одетым и популярным студентом и предложил ему на выбор лучшие шляпы из магазина, если тот наденет пеньюар на три дня. Студент возражал против такого показухи, пока его не польстило пари шляпника о том, что таким образом шляпы можно сделать модными для всего города. Когда студент впервые появился в кампусе в этой шляпе, его высмеяли за странность. Поздним вечером некоторые из его друзей решили, что шляпа выглядит так хорошо, что они бы купили себе такую же. На следующий день многие пришли к тому же выводу. Некоторое время после этого шляпнику было трудно поддерживать достаточный запас шляп в наличии. Если бы непопулярный или плохо одетый мужчина первым появился в кампусе в этой шляпе, результат был бы обратным. Шляпа была бы той же, но ассоциации были бы другими. Некоторые модницы в большом европейском городе выбрали по собственной воле, не посоветовавшись с шляпниками, дешевую весеннюю манильскую шляпу.Эти шляпы были очень красивыми. Шляпницы обнаружили, что у них скопился дорогостоящий товар, на который не было спроса. Они созвали совет, скупили большое количество дешевых шляп и надели их на головы всех женщин-уборщиц и уборщиц города. Когда на следующий день дамы из высшего общества вышли на улицу, они с удивлением увидели самых отбросов города, облаченных в головные уборы, похожие на их собственные. Вскоре результат оказался таким, каким и следовало ожидать.

В одной из предыдущих работ автора были использованы следующие иллюстрации эффекта психологического внушения в рекламе:

Использование «прямого приказа», как его называют «рекламщики», очень распространено. В таких рекламных объявлениях людям прямо говорят делать определенные вещи. Им говорят: «Возьми домой сегодня вечером кусок мыла Hinky-dinks; твоей жене оно нужно!» И они это делают. Или они видят огромную руку, указывающую на них сверху с вывески, и почти слышат соответствующий голос мамонта, произносящего нарисованными словами: «Скажи! Кури сигары Honey-Dope; они лучшие на свете!!!» И если вам удастся отвергнуть приказ с первого раза, вы, вероятно, поддадитесь повторному внушению, которое будет бросаться вам на каждом углу и за каждым высоким забором, и «Honey-Dope» станет вашей любимой маркой, пока вас не зацепит какое-нибудь другое внушение. Внушение авторитетом и повторение, помните; вот что приносит вам успех! В рекламных школах это называют «прямым приказом». Существуют и другие, более тонкие формы внушения в рекламе. Повсюду на рекламных щитах, в газетах и журналах смотрят с рекламой: «Uwanta Cracker» или что-то в этом роде – и обычно в итоге смиряешься. А потом тебе постоянно говорят, что «Дети воют, требуя детской соски бабушки Хэнкинс», и когда ты слышишь вой какого-нибудь ребенка, ты думаешь о том, чего, как тебе сказали, они воют, и бежишь покупать бутылку «бабушки Хэнкинс». Потом тебе говорят, что какая-то сигара «щедро щедра» по размеру и качеству; или что какой-то вид какао «благодарный и освежающий»; или что какая-то марка мыла «на 99,999 чистая»; и так далее, и так далее. Только вчера вечером я увидел новую – «Чей-то виски гладкий», и каждый выпивающий в машине причмокивал губами, думая о «гладком» ощущении во рту и горле. Всёбылогладко – идея, а не сам напиток, я имею в виду. А какой-то другой продавец виски показывает картинку стакана, бутылки, льда и сифона с газировкой, просто со словами: «Хайбол от Олдбоя – вот и всё!» Все это – лишь внушения, и некоторые из них очень сильны, если постоянно внушать их посредством повторения. Я знаю торговцев весенними товарами, которые искусственно запускали сезон, заполняя свои витрины предварительным запасом. Я видел, как торговцы шляпами начинали сезон соломенных шляп, надевая соломенную шляпу сами, их клерки делали то же самое, а затем и несколько друзей. Разбросанные «соломенные шляпы» давали улице понять, что пора надеть соломенную шляпу, и сезон открывался.

Доктор Герберт А. Паркин, авторитет в области внушения, нарисовал из жизни розничного торговца, страдающего от негативного психологического воздействия, вызванного его пессимистическим настроем. Автор данной статьи может подтвердить точность рисунка доктора Паркина, поскольку ему известен оригинал эскиза. Доктор Паркин говорит о лавочнике следующее:

«Он владелец магазина в соседнем городе; но от такого магазина мне почти становится грустно, когда я в него захожу! Его витрины год за годом украшены одними и теми же старыми вывесками, и ничто не придает магазину того жизнерадостного вида, который так важен для современного торгового заведения. Но атмосфера этого места соответствует только его владельцу. Когда он начал свой бизнес тридцать лет назад, у него было восемь продавцов, но его дела пошли на спад, так что теперь он делает всю работу сам и едва может платить арендную плату, хотя конкуренты вокруг него неуклонно увеличивают свой бизнес с каждым годом. В ходе пятнадцатиминутной беседы, когда я встретил его впервые, он рассказал мне обо всех своих проблемах, которых было много. По его словам, все пытались его обойти с тех пор, как он начал свой бизнес; его конкуренты прибегали к нечестным методам ведения бизнеса; его арендодатель пытался выгнать его, повышая арендную плату; он не мог найти честного продавца в свой магазин; у старика не было равных шансов с молодым». Мужчина не мог понять, почему люди, которым он так преданно служил, были настолько неблагодарны или непостоянны, чтобы оказывать поддержку каждому выскочке, начинающему бизнес в том же направлении, что и он; он полагал, что сможет работать, как и делал, с утра до вечера без выходных, пока его не отправят в богадельню или он не умрет, и хотя он стоял на одном месте пятнадцать лет, не было ни одного человека, к которому он мог бы обратиться за помощью, если бы нуждался в друге и т. д. Хотя мне приходилось много раз навещать его в рабочее время, я никогда не слышал от него ни одного жизнерадостного или ободряющего замечания в адрес клиента. С другой стороны, он обслуживал их не только с безразличием, но и, по-видимому, как будто делал им одолжение, позволяя им торговать в его магазине, в то время как другие, заходившие, чтобы спросить разрешения воспользоваться его телефоном или узнать о жителях окрестностей, вскоре понимали по его манере и ответам, что он считает их обузой и надеется, что они не приняли его магазин за информационное бюро. Я намеренно направил его по другим путям Разговоры заканчивались тем же результатом: всё шло наперекосяк – город, деревня и так далее. О чём бы ни говорили, его замечания были пронизаны пессимизмом. Он был готов обвинить во всём и во всех, и когда я осмелился предположить, что большая часть его бед связана с его отношением к жизни, он был готов выпроводить меня за дверь. Если бы он хотя бы несколько недель разбрасывал свой хлеб по водам, даря улыбки то тут, то там, или ободряющие слова тому или иному покупателю, он бы, конечно, почувствовал себя лучше от того, что дарит, и ему бы это вернулось в тысячу раз больше. Если бы он только решил, что он процветает, и придал бы своему магазину вид процветающего места, насколько привлекательнее он мог бы выглядеть и насколько более гостеприимным он стал бы для покупателей! Если бы он решил, что каждый человек, входящий в его магазин, – его гость, независимо от того, совершил он покупку или нет, люди захотели бы вернуться в его магазин, когда им понадобится что-нибудь из его ассортимента. Я мог бы предложить сотню способов, которыми этот человек мог бы использовать внушение и «Самовнушение помогает ему развивать бизнес, привлекать к себе друзей, а не отталкивать их, и делать мир и себя самого лучше и счастливее, пока он в нём живёт».

Но вы можете спросить, какое отношение всё это имеет к психологии в сфере продаж – какое отношение к продажам имеет реклама, оформление витрин, манера поведения и т. д.? Только то, что всё это основано на тех же фундаментальных принципах, что и продажи, и эти фундаментальные принципы – это принципы психологии. Всё сказанноеотносится к психологии – всё это является следствием психологии в чистом виде. Всё зависит от психического состояния, предлагаемых внушений, вызванных психических состояний, мотивации воли – все эти внешние вещи являются лишь следствием внутренних психических состояний.

Дж. У. Кеннеди в своей книге «Разумная реклама» пишет: «Реклама – это всего лишь продажа на бумаге; простое средство быстрого заработка денег на товарах. Это «таинственное нечто» – всего лишь печатное убеждение, и его другое название – «продажа убежденности». Убежденность может быть внушена по желанию теми немногими авторами, которые внимательно изучили мыслительные процессы, посредством которых формируется убежденность. Миссия каждой рекламы – превратить читателей в покупателей». Джордж Дайерс в том же журнале пишет: «Реклама учитывает подсознательные впечатления, различные фазы внушения и ассоциаций, воспринимаемые через глаз, психологию прямого воздействия – все это заслуживает серьезного внимания и должно быть учтено, как бы мы ни возражали против этих терминов». Сет Браун в своей книге «Мастерство продаж» пишет: «Чтобы создавать рекламу, которая будет продавать товары, необходимо развивать человеческую сторону писателя. Он должен осознавать различные силы, которые привлекают внимание, интерес, желание и убеждение. Покупатель хочет ваши товары, потому что они произведут на него определенный эффект или результат. Именно этот результат рекламщик должен помнить».

«Но», – можете вы также сказать, – «ведь эта „психология, похоже, не что иное, как то, что мы всегда знали как „человеческую природу – в этом нет ничего нового». Именно так! Психология – это внутренняя наука о человеческой природе. Человеческая природа полностью зависит от психологических процессов – она связана с деятельностью разума. Изучение человеческой природы – это изучение разума людей. Но если изучение человеческой природы, как правило, носит случайный, бессистемный характер, то изучение разума, согласно установленным принципам психологии, по своей природе является наукой и проводится в соответствии с научными методами.

В частности, на этапе развития навыков продаж изучение человеческой природы в рамках психологии становится наукой. От начала до конца навыки продаж – это психологическая дисциплина. Каждый этап процесса продажи – это умственный процесс. Умственное состояние и выражение мыслей продавца; умственное состояние и впечатление покупателя; процесс привлечения внимания, пробуждения любопытства или интереса, создания желания, удовлетворения разума и воздействия на волю – все это чисто умственные процессы, и их изучение становится разделом психологии. Размещение товаров на прилавках, полках или витринах магазина, или в руках продавца на улице, должно основываться на психологических принципах. Аргументация продавца должна быть не только логичной, но и такой, чтобы пробудить определенные чувства или способности в сознании потенциального покупателя – это психология. И, наконец, завершение продажи, цель которого – побудить покупателя к окончательному благоприятному действию – это тоже психология. От появления продавца до окончательного завершения сделки каждый шаг – это психологический процесс. Продажа – это действие и реакция разума на разум в соответствии с устоявшимися психологическими принципами и правилами. Продажи по сути являются психологической наукой, как должен признать каждый, кто готов логически рассмотреть этот вопрос. Тем, кто возражает против термина «психология» из-за его новизны инепривычного звучания, мы не считаем нужным его повторять. Пусть они цепляются за свой старый термин «человеческая природа», помня, однако, что «человеческая природа» по своей сути является ментальной. Мертвый человек, человек, спящий или находящийся в трансе, или идиот не проявляет «человеческой природы» в том смысле, в котором это слово обычно используется. Человек должен быть жив, бодрствовать и обладать своими чувствами, прежде чем он сможет проявить «человеческую природу», и прежде чем к его «человеческой природе» можно будет обратиться в соответствии с хорошо известными принципами. «Человеческая природа» неотделима от психологии, как бы мы ни старались.

Мы ни в коем случае не хотим подразумевать, что мастерство продаж полностью зависит от знания психологии. Есть и другие факторы. Например, продавец должен обладать практическими знаниями о своих товарах; о временах года; о модных тенденциях в отношении своей линейки товаров; о пригодности определенных товаров для определенных сегментов рынка. Но, опуская на время тот факт, что даже эти факторы в конечном счете связаны с мышлением людей, и признавая, что их можно считать независимыми от психологии, все эти моменты будут бесполезны, если продавец нарушит психологические принципы продаж. Дайте такому человеку лучшие товары, лучшего дома, с глубоким знанием требований торговли и самих товаров, и отправьте его продавать эти товары. В результате его продажи окажутся ниже уровня человека, гораздо менее подготовленного в других отношениях, но понимающего психологию продаж, либо интуитивно, либо осознанно.

Поскольку суть искусства продаж заключается в применении соответствующих психологических принципов, разве не кажется необходимым, чтобы продавец знал что-то о человеческом разуме – инструменте, на котором он должен играть, занимаясь своей профессией? Разве продавец не должен обладать таким же знанием своего инструмента, как музыкант, механик, ремесленник, художник? Что бы подумали о том, кто рассчитывает стать опытным фехтовальщиком, не зная принципов фехтования, или о том, кто рассчитывает стать боксером, не овладев общепринятыми принципами бокса? Инструментами продавца являются его собственный разум и разум его клиентов. Он должен досконально ознакомиться с обоими.