Оглавление
Роджер Бест. Маркетинг от потребителя
Предисловие
Управление на основе рынка
Часть I. Ориентация на рынок и эффективность
Глава 1. Сфокусированность на клиентах, управление лояльностью и влияние на прибыль
Сфокусированность на клиентах и прибыльность
Как расстроить клиентов и акционеров
Сфокусированность на клиентах, их удовлетворенность и прибыльность
Как сфокусироваться на клиенте
Удовлетворенность клиентов: основной показатель эффективности маркетинга
Измеряем степень удовлетворенности клиентов
Взглянем на удовлетворенность клиентов шире
Отход от усредненных показателей удовлетворенности и прибыльности клиентов
Управление неудовлетворенностью потребителей
Месть неудовлетворенных клиентов и использование соцсетей
Влияние неудовлетворенности клиентов на прибыль
Влияние сохранения клиентов на прибыль
Удовлетворенность клиентов и их сохранение
Сохранение клиентов и средняя продолжительность их обслуживания
Прибыль за период сотрудничества с клиентом
Лояльность клиентов
Измерение потребительской лояльности
Классификация потребительской лояльности
Управление потребительской лояльностью
Резюме
Приложение 1.1. Таблица текущей стоимости
Глава 2. Маркетинговые показатели и прибыльность маркетинга
Изменение результативности
Применение маркетинговых показателей
Рыночная стратегия, основанная на маркетинговых показателях
Маркетинговые показатели
Финансовые показатели в сравнении с маркетинговыми
Внутренние и внешние показатели
Опережающие и запаздывающие показатели
Внешние маркетинговые показатели
Чистая эффективность маркетинговых мероприятий – показатель прибыльности маркетинга
Расходы на маркетинг и продажи
Коэффициенты прибыльности маркетинга
Прибыльность маркетинга и управление продуктовыми линейками
Управление прибыльностью маркетинга: фокус на клиенте
Влияние маркетинговых стратегий на прибыль
Стратегии увеличения рыночного спроса
Стратегии увеличения доли рынка
Стратегии увеличения выручки с потребителя
Стратегии уменьшения переменных затрат
Стратегия рекламы
Стратегия работы в каналах продаж
Сравнительная оценка прибыльности маркетинга
Сравнение маркетинговой рентабельности продаж
Сравнение рентабельности инвестиций в маркетинг
Сравнение показателей прибыльности маркетинга компании
Управление прибыльностью маркетинга
Резюме
Приложение 2.1. Компании, представленные на рис. 2.15
Часть II. Анализ рынка
Глава 3. Рыночный потенциал, спрос и доля рынка
Определение рынка: в чем состоит наш бизнес?
Широкое определение рынка
Узкое определение рынка
Рыночный потенциал
Как инновации меняют потенциал рынка
Индекс развития рынка
Управление ростом рынка
Неосвоенные рыночные возможности
Потенциал и рост рынка
Ускорение роста рынка
Жизненный цикл рынка и продукта
Жизненный цикл продукта, рыночный спрос и прибыль
Рыночный спрос и цены
Маржа и маркетинговые расходы для разных стадий жизненного цикла
Продажи и валовая прибыль в течение жизненного цикла продукта
Показатели развития доли рынка
Как создать дерево формирования доли рынка
Индекс доли рынка
Индекс потенциала доли рынка
Портфель возможностей для роста
Глава 4. Анализ потребителей и создание ценности
Совокупный опыт потребителя
Потребительский опыт: реальность и идеал
Опыт передовых пользователей
Обратная инновация – изобретение на заказ
Управление точками контакта
Массовое сотрудничество и краудсорсинг
Массовое сотрудничество
Краудсорсинг
Издержки в течение жизненного цикла и создание воспринимаемой ценности
Уплаченная цена
Затраты на приобретение
Издержки владения
Расходы на финансирование и страхование
Затраты на техобслуживание
Затраты на утилизацию
Сочетание цены и эффективности свойств продукта и создание ценности
Относительная эффективность работы
Воспринимаемая ценность
Воспринимаемые преимущества и создание потребительской ценности
Воспринимаемые достоинства продукта
Преимущества обслуживания
Воспринимаемая репутация компании или бренда
Общий индекс производительности
Индекс затрат, связанных с покупкой
Воспринимаемая потребительская ценность
Эмоциональные выгоды и создание воспринимаемой ценности
Эмоциональные выгоды и психологическая ценность
Индивидуальность бренда и создание ценности
Определение движущих сил роста ценности
Потребительские предпочтения
Воспринимаемая ценность
Резюме
Приложение 4.1. Расчеты при совместном анализе для выбора компромиссного решения
Глава 5. Рыночное сегментирование и маркетинг взаимоотношений с клиентами
Сегментация рынка по потребностям
Потребности, цены и преимущества продуктов
Потребности клиентов
Факторы, формирующие запросы на потребительском рынке
Факторы, формирующие потребности делового рынка
Сегментирование рынка на основе потребностей: процесс
Демографическая ловушка
Рыночные сегменты, основанные на потребностях клиентов
Выявление сегментов
Привлекательность сегментов
Прибыльность сегментов
Позиционирование сегментов
Критическая оценка сегментной стратегии
Сегментная стратегия комплекса маркетинга
Стратегии сегментирования
Стратегия массового рыночного производства
Стратегия большого сегмента
Стратегии смежного сегмента
Дифференцированные (мультисегментные) стратегии
Стратегия небольших сегментов
Стратегии сегментной ниши
Субсегментные стратегии
Маркетинг взаимоотношений с клиентами
Воспринимаемая потребительская ценность и ценность компании
Маркетинг баз данных
Массовая персонализация
Массовая адаптация продукции к требованиям клиентов
Управление взаимоотношениями с клиентами
Резюме
Глава 6. Конкурентный анализ и источники преимущества
Конкурентное преимущество
Источники конкурентного преимущества
Лидерство по издержкам
Лидерство по переменным издержкам
Лидерство по маркетинговым издержкам
Лидерство по операционным издержкам
Преимущество дифференциации
Преимущество продукта
Преимущество сервиса
Преимущество репутации
Маркетинговое преимущество
Преимущество доли рынка
Преимущество продуктовой линейки
Преимущество работы в каналах
Знание как источник преимущества
Знание о конкурентах
Определение конкурентов для сравнения
Анализ конкурентов
Сбор сведений о конкурентах
Пример анализа конкурента
Сравнение с лидером
Анализ отрасли
Барьеры для доступа
Барьеры для ухода с рынка
Рыночная сила покупателя
Рыночная сила продавца
Товары-заменители
Соперничество
Дилемма узника
Резюме
Приложение 6.1. Конкурентное положение и потребительская ценность 10 моделей внедорожников разных производителей
Приложение 6.2. Расчет коэффициента кривой опыта и значения кривой опыта в процентах
Часть III. Стратегии комплекса маркетинга
Глава 7. Позиционирование продукта на рынке, брендинг и ассортиментная стратегия
Стратегии расширения бренда
Бренды-истребители
Позиционирование продукта
Позиционирование и доля рынка
Стратегии позиционирования продукции
Позиционирование и дифференциация
Брендинг и стратегии бренд-менеджмента
Ценность бренда
Активы бренда
Пассивы бренда
Капитал бренда
Бренд и ассортиментные стратегии
Развитие ассортимента
Зонтичные и фланговые бренды
Расширение товарного ассортимента
Стратегии объединения товаров в набор и его разделения на части
Резюме
Глава 8. Рыночное ценообразование и ценовые стратегии
Стратегии ценообразования Apple
Ценообразование на основе издержек и требований рынка
Ценообразование на основе издержек: слишком низкая цена и снижение прибыли
Ценообразование на основе издержек: завышение цены и снижение прибыли
Ценообразование на основе ценности
Общие издержки владения
Ценообразование на основе ценности продукта в процессе использования
Ценообразование на основе ценности за весь жизненный цикл
Ценообразование на основе воспринимаемой ценности
Ценообразование на основе характеристик продукта
Цена на основе ценности, связанной с кастомизацией
Стратегии ценообразования с учетом жизненного цикла продукта
Стратегия снятия сливок
Ценообразование для отдельных сегментов
Ценообразование с целью увеличения доли рынка
Цена продавца, гарантирующего минимальную цену
Ценообразование для нескольких сегментов
Ценообразование по принципу «плюс 1»
Ценообразование для сужения фокуса
Ценообразование для краткосрочной максимизации выручки
Ценообразование и прибыльность
Ценовая эластичность и прибыльность
Неэластичная цена
Эластичная цена
Анализ цены и точки безубыточности
Цена и объемы в точке безубыточности
Цена и доля рынка в точке безубыточности
Ценообразование для ассортиментного ряда
Определение цены для взаимозаменяемых товаров
Определение цены для взаимодополняющих товаров
Резюме
Глава 9. Маркетинговые каналы и карта каналов
Ценностное предложение в каналах
Карта каналов
Эффективность маркетингового канала
Охват клиентов и цифровые маркетинговые каналы
Операционная эффективность
Качество сервиса
Альтернативные каналы
Прямые каналы
Непрямые маркетинговые каналы
Смешанные маркетинговые каналы
Каналы потребительского рынка (В2С)
Каналы корпоративного рынка (В2В)
Маркетинговые каналы B2B и B2C
Маркетинговые каналы, повышающие потребительскую ценность
Преимущества продукта
Преимущества, связанные с качеством и набором услуг
Репутация компании или бренда
Управление отношениями с клиентами
Оптимизация затрат
Система маркетинговых каналов и конкурентные преимущества
Преимущества, связанные с командой продавцов
Эффективность продаж
Преимущества дистрибуции
Влияние альтернативных маркетинговых каналов на прибыль
Глава 10. Маркетинговая коммуникация, социальные медиа и реакция потребителей
Маркетинговые коммуникации и реакция потребителя
Коммуникация имиджа бренда
Коммуникация информации о бренде
Коммуникация действий в отношении бренда
Цифровая маркетинговая коммуникация
Маркетинговая коммуникация в социальных сетях
Новая коммуникационная парадигма
Связь с клиентами и стимулирование вовлеченности
Социальные медиа: новые коммуникационные платформы и новые задачи
Показатели оценки маркетинга в социальных медиа
Маркетинговая коммуникация
Индекс реакции потребителей
Улучшение реакции потребителей
Целевая аудитория: привлечение внимания к рекламе и доступность ее содержания
Выбор рекламного носителя и внимание к рекламной информации
Частота сообщений и внимание к рекламной информации
Качество рекламных материалов и реакция потребителей
Усиление воздействия рекламной информации
Пульсовые выходы рекламы
Повышение частоты выходов рекламы
Стимулирование действий потенциальных покупателей
Стратегии стимулирования продаж push (усилия посредников) и pull (потребительский спрос)
Коммуникации типа pull (потребительский спрос) и реакция потребителей
Эластичность рекламы
Продолженный эффект рекламы
Эластичность специальной цены для промокампании
Коммуникации типа push (усилия посредников) и реакция потребителей
Промомероприятия для посредников и реакция потребителей
Резюме
Часть IV. Стратегический маркетинг
Глава 11. Анализ портфеля и стратегическое планирование
Анализ портфеля и стратегическое планирование
Стратегическое планирование
Жизненный цикл продукта / портфель доли рынка
Анализ портфеля по методу GE/McKinsey
Рыночная привлекательность
Конкурентные преимущества
Наступательная портфельная стратегия
Оборонительная портфельная стратегия
Диверсификация портфеля
Стратегия комплекса маркетинга и план по результатам
Стратегия комплекса маркетинга
План по результатам
Резюме
Глава 12. Наступательные стратегии
Портфель продуктов Apple и наступательный рост
Стратегические маркетинговые планы
Наступательная рыночная стратегия
Основная наступательная стратегия № 1: инвестировать, чтобы увеличить объем продаж
Наступательная стратегия 1А: увеличивать долю рынка
Наступательная стратегия 1В: увеличивать средний размер выручки на потребителя
Наступательная стратегия 1С: выйти в новый сегмент существующего рынка
Наступательная стратегия 1D: увеличить рыночный спрос
Наступательная стратегия № 2: улучшение конкурентной позиции
Наступательная стратегия 2А: повысить лояльность потребителей и число повторных заказов
Наступательная стратегия 2В: усилить преимущества, связанные с дифференциацией продукта
Наступательная стратегия 2С: снизить издержки и повысить эффективность маркетинга
Наступательная стратегия 2D: формирование маркетингового преимущества
Наступательная стратегия № 3: выход на новый рынок
Наступательная стратегия 3А: выход на смежные рынки
Наступательная стратегия 3В: выход на принципиально новый рынок
Наступательная стратегия 3С: выход на новые развивающиеся рынки
Наступательная стратегия 3D: формирование новых рынков
Когда рост тормозится
Выбор наступательной стратегии
Глава 13. Оборонительные стратегии
Оборонительные стратегические маркетинговые планы
Оборонительная стратегия № 1: защитить позицию на рынке
Оборонительная стратегия 1А: защитить долю рынка
Оборонительная стратегия 1В: удержать потребителя
Оборонительная стратегия № 2: оптимизировать позицию на рынке
Оборонительная стратегия 2А: максимизировать чистую эффективность маркетинга
Оборонительная стратегия 2В: сузить рыночный фокус
Оборонительная стратегия № 3: максимизировать выручку, уходить с рынка
Оборонительная стратегия 3А: обеспечить необходимый денежный поток
Оборонительная стратегия 3В: постепенный или быстрый уход с рынка
Выбор оборонительной стратегии
Часть V. Маркетинговые планы и эффективность деятельности
Глава 14. Создание маркетингового плана
Свобода творчества или жесткая структура
Преимущества использования маркетингового плана
Разработка маркетингового плана
Часть I: анализ ситуации – где мы сейчас?
Шаг 1: оценка текущей ситуации
Результаты работы с клиентами
Шаг 2: проведение SWOT-анализа
Часть II: маркетинговая стратегия – куда мы хотим направиться?
Шаг 3: разработка стратегического плана
Шаг 4: разработка маркетинговой стратегии
Часть III: план по результатам – как выглядит ожидаемое влияние?
Шаг 5: разработка плана по выручке и бюджета маркетинга и продажи
Шаг 6: план по прибыли от маркетинга
Шаг 7: оценка результатов
Резюме
Глава 15. Маркетинговые показатели, результативность и внедрение стратегии
Маркетинговые показатели и результативность
Барьеры, препятствующие использованию маркетинговых показателей
Барьер I: «Они слишком сложны в использовании»
Барьер II: «Они не решают проблемы моей компании»
Барьер III: «Их слишком много. Я не знаю, с чего начать»
Барьер IV: «У меня нет данных или бюджета на сбор данных»
Барьер V: «У меня нет времени на такую работу»
Как начать работу с маркетинговыми показателями
Опережающие и запаздывающие показатели
Опережающие маркетинговые показатели
Запаздывающие маркетинговые показатели
Успешное внедрение стратегии
Управление успешной реализацией стратегии
Ответственность за маркетинговый план
Детальный план действий
Поддержка маркетингового плана
Адаптация маркетингового плана
Оценка результатов реализации маркетингового плана
Анализ отклонений
Глава 16. «Маркетинг от потребителя» и финансовые результаты
Влияние прибыльности маркетинга на финансовые результаты
Маркетинговая прибыль и прибыльный рост: основы
Показатели оценки клиентов и их прибыльности
Удовлетворенность клиентов
Удержание клиентов
Маркетинговая прибыль и финансовые показатели оценки
Рентабельность продаж
Рентабельность активов
Рентабельность собственного капитала
Рентабельность общего капитала
Показатели для акционеров
Управление на основе рынка
Глоссарий
В помощь преподавателю
Благодарности
Об авторе
Указатель таблиц
Указатель рисунков
Примечания
Эту книгу хорошо дополняют
