Читать книгу Маркетинг от потребителя - Роджер Бест - Страница 23

Использование показателей прибыльности маркетинга – важный шаг вперед. Это помогает маркетерам и менеджерам по продукту продемонстрировать свой вклад в прибыль подразделений и компании в целом. Но чтобы этот показатель вызывал доверие, нужно, чтобы он рассчитывался в рамках известной финансовой информации. Также он должен четко демонстрировать вклад маркетинговой стратегии и инвестиций в нее в прибыль компании. Кроме того, он должен быть стратегическим, рассчитываться для любой маркетинговой стратегии и тактики и быть столь же достоверным, как и любой традиционный финансовый показатель.

Начнем с простого и традиционного бухгалтерского учета прибыли и постепенно перейдем к показателям прибыли от маркетинга¹³.

Левая таблица на рис. 2.5 описывает операционную прибыль для Santa Fe Sportswear – компании, производящей и торгующей узкой линейкой специализированной одежды через модные розничные бутики. Операционная прибыль – выручка от продаж за вычетом трех основных типов корпоративных расходов: себестоимости проданных товаров; общих, административных и коммерческих расходов (Selling, General and Administrative expenses, SGA); прочих операционных расходов. Эти три основные категории описаны в табл. 2.5.

.

Рис. 2.5. Добавление прибыли от маркетинга в отчет о прибылях и убытках

Таблица 2.5. Определение типов расходов

Операционная прибыль = Выручка от продаж – Себестоимость – SGA – Прочие операционные расходы = 125 млн долл. – 76,5 млн долл. – 23,5 млн долл. – 15 млн долл. = 10 млн долл.

Путем простого исключения расходов на маркетинг и продажи из расходов SGA мы можем получить показатель влияния маркетинга на прибыль, как показано в правой таблице на рис. 2.5¹⁴.

Расходы на маркетинг и продажи (Marketing and Sales Expenses, MSE) – это расходы на управление маркетингом, продажи, сервис и рекламу. Они не включают общие и административные расходы, расходы на исследования и разработку или что-то еще. Этот показатель позволяет четче понять, сколько компания инвестирует каждый год в маркетинг и продажи, чтобы обеспечить себе определенный уровень продаж и валовой прибыли в процентах.

Операционная прибыль = Выручка от продаж – Себестоимость – SGA – Прочие операционные расходы = Выручка от продаж – Себестоимость – Расходы на маркетинг и продажи – Общие и административные расходы – Прочие операционные расходы = 125 млн долл. – 76,5 млн долл. – 18,5 млн долл. – 5 млн долл. – 15 млн долл. = 10 млн долл.

Поскольку стратегии маркетинга и продаж влияют на цену и величину маржи, мы сможем лучше понять влияние маркетинга и продаж, если используем в уравнении для расчета операционной прибыли показатель валовой прибыли в процентах.

Как видно в следующем уравнении, это всего лишь доля валовой прибыли в общем объеме продаж.

Валовая прибыль в процентах = (Продажи – Себестоимость проданных товаров) / Продажи × 100 % = (125 млн долл. – 76,5 млн долл.) / 125 млн долл. × 100 % = 38,8 %.

Для следующего расчета мы используем информацию об объеме продаж, валовой прибыли в процентах и расходах на маркетинг и продажи. В приведенном ниже уравнении расчета операционной прибыли мы выделяем расходы, не связанные с маркетингом и продажами (общие и административные и прочие операционные расходы).

Операционная прибыль = Продажи × Валовая прибыль в процентах – Расходы на маркетинг и продажи – Общие и административные расходы – Прочие операционные расходы = 125 млн долл. × 38,8 % – 18,5 млн долл. – 5 млн долл. – 15 млн долл. = 10 млн долл.

С помощью этой информации мы можем создать показатель прибыльности маркетинга – чистую эффективность маркетинговых мероприятий (Net Marketing Contribution, NMC). Используя данные о результатах компании Santa Fe Sportswear из рис. 2.5, мы применим для расчета NMC следующее уравнение. Значение этого показателя – величина валовой прибыли (произведение объема продаж на маржу в процентах), возникшей благодаря маркетинговой стратегии, за вычетом расходов на маркетинг и продажи, необходимых для обеспечения этого уровня продаж и валовой прибыли. NMC – важный показатель оценки маркетинговой деятельности, поскольку позволяет маркетерам и менеджерам по продукту наглядно продемонстрировать руководству, как влияет на прибыль та или иная стратегия. Также он способен задать планку, относительно которой будет оцениваться дальнейшее повышение или снижение прибыльности маркетинга.

Чистая эффективность маркетинговых мероприятий = Выручка от продаж × Валовая прибыль в процентах – Расходы на маркетинг и продажи = 125 млн долл. × 38,8 % – 18,5 млн долл. = 30 млн долл.

Значение NMC для Santa Fe Sportswear, равное 30 млн долл., возникает при уровне продаж 125 млн долл. и валовой прибыли с маржей 38,8 %. Валовая прибыль (48,5 млн долл.) – сумма, заработанная благодаря применению стратегий, до вычета 18,5 млн долл. расходов на маркетинг и продажи. После этого вычета мы получаем величину чистой эффективности маркетинговых мероприятий, равную 30 млн долл.

NMC на уровне 30 млн долл. – единственный источник прибыли, как показано на рис. 2.6. Все остальные расходы исключаются из этой суммы. Для Santa Fe Sportswear 30 млн долл. маркетинговой прибыли позволили оплатить 5 млн долл. общих и административных расходов и 15 млн долл. прочих операционных расходов, после чего обеспечить 10 млн долл. операционной прибыли – прибыли до уплаты налогов и процентов (Income Before Interest and Taxes, IBIT).

.

Рис. 2.6. Santa Fe Sportswear: чистая эффективность маркетинговых мероприятий и прибыль

Операционная выручка = Чистая эффективность маркетинговых мероприятий – Общие и административные расходы – Прочие операционные расходы = 30 млн долл. – 5 млн долл. – 15 млн долл. = 10 млн долл.