Читать книгу ДНК личных продаж - Роман Полосьмак - Страница 6

У каждого человека есть желания, которые он не сообщает другим, и желания, в которых он не сознается даже себе самому.

(Зигмунд Фрейд)

Работа в сфере продаж – это всегда большое количество коммуникаций и, увы, не всегда приятных. Не секрет, что каждый продажник отчасти психолог. Мне, как думаю, и каждому из вас приходилось общаться с кардинально разными клиентами. Один излучает позитив и создает приятную атмосферу, другой общается грубо и агрессивно. Таких клиентов можно понять. Ведь многие из наших коллег-продажников стараются во чтобы то ни стало «впарить» клиенту свой продукт, не понимая нужен ли он ему вообще.

Задача хорошего продажника – понимать, что влияет на принятие решения клиента, и уметь этим управлять. Сразу оговорюсь, я имею в виду влияние на клиента в «экологичной» продаже, т.е. мы продаем, когда понимаем, что это ему нужно и поможет решить ту или иную проблему, закрыть потребность. Вообще, влияние на выбор потенциального клиента можно отнести к маркетингу, но кто сказал, что крутой продажник не должен разбираться в маркетинге и психологии?

Должен! Я убедился в этом лично, когда начинал свой путь в качестве рекламного агента. Начиная вести свои первые тренинги как «свободный» тренер, я давал лишь техники продаж. Уже потом, в течении нескольких лет, понял, что обучать просто инструментам недостаточно, нужно понимать, как мыслит покупатель.

И с 2016 года я активно погрузился в изучение психологии принятия решений, начал внедрять эту информацию в свои выступления. Сейчас ни один мой тренинг не обходится без освещения данной темы и разбора на примерах конкретного продукта каждой компании. Понимание процессов, происходящих в голове потенциального клиента при общении с вами, помогает совершать продажу легче, т.е. быстрее, с меньшей затратой сил. При этом клиент остается доволен, т.к. вы не грузите его лишней, совершенно ему неинтересной информацией.

Давайте разберемся, как же мыслит наш мозг при выборе какого-либо товара или услуги. Первое, что нужно понимать: не мы управляем мозгом, а мозг управляет нами и нашими действиями. Если для вас это стало новостью – смиритесь. Мозг дает команды телу совершить то или иное действие, исходя из двух мотиваций: получить удовольствие или избежать страданий. Абсолютно любое наше действие – результат этих мотиваций. Например, вы идете выбрасывать мусор, потому что не хотите, чтобы через два, три дня в квартире стоял ужасный запах, вызывающий дискомфорт и раздражение.

Важно сказать, что одно и то же действие может быть спровоцировано обеими мотивациями в разных ситуациях. Например, девушка отправляется за новым платьем, чтобы на свадьбе подруги выглядеть сногсшибательно и чувствовать себя уверенно. Разумеется, речь о положительной мотивации. А что, если та же самая девушка рассталась с парнем, и подруги вытянули ее на шопинг, дабы отвлечь от бессмысленных слез в подушку. Во втором случае – это мотивация избежать страданий от одиночества и грустных мыслей.

«Каким образом это применительно к продажам?» – спросите вы. Все просто! Оба вида мотиваций для мозга человека – кнопки, на которые можно и нужно нажимать, делая на чем-либо акцент в процессе коммуникации с клиентом. Другими словами, человек, приобретая товар/услугу, стремится или получить вместе с этим определенную выгоду, или благодаря использованию продукта чего-то избежать.

Чтобы это эффективно использовать, необходимо провести мозговой штурм и ответить на вопросы:

Что хорошего, позитивного хочет и может в итоге получить клиент, выбирая наш продукт?

Чего клиент стремится избежать, выбирая наш продукт? Какую ситуацию он хочет решить при помощи нашего продукта?

Приведу простой пример из личного опыта. Занимаясь строительным бизнесом, мы с партнером понимали, что потенциальный клиент мечтает построить баню, чтобы чаще собирать большую семью вместе, устраивать посиделки мужской компанией, обсуждая насущные проблемы без лишних глаз. Или, как вариант, клиент хочет регулярно водить в баню своих детей, чтобы те меньше болели. Мотивация может быть самой разной. Таким образом, для любого товара или услуги можно расписать несколько вариантов мотивации, и уже в зависимости от ситуации и потребностей «вшивать» эти смыслы в свою презентацию.

Стоит отметить, что из двух мотиваций – «получить удовольствие» и «избежать страдания» – более сильной является вторая. Не секрет, что в первую очередь каждый из нас стремится решить имеющиеся проблемы или очень боится потерять что-либо ценное, стараясь всячески это сохранить. Именно поэтому страх потери, стремление решить неприятную, сложную ситуацию выходят на первое место. Только разобравшись с проблемами, мы станем думать о «плюшках».

Факторы необходимые для покупки.

Есть несколько базовых факторов, при которых человек, обычно, готов купить ваш продукт:

– осведомленность

–доверие

– потребность

– время/срочность

– возможности (финансовые и полномочия)

– желание

А теперь о каждом пункте чуть подробнее.

Осведомленность.

Казалось бы, зачем говорить о таких банальностях. Но очень часто, консультируя предпринимателей или разбирая продажников, я сталкиваюсь с тем, что они имеют слабые продажи, потому что потенциальные клиенты попросту не знают об их существовании. У предпринимателей, как правило, есть всего 2-3 действующих канала рекламы (что, по моему мнению, непозволительно мало для нынешнего мира), и то они не дают постоянного потока клиентов. Если говорить о продажниках, то в большинстве случаев низкий уровень осведомленности рынка о его компании – это результат его малого количества «холодных» звонков или проводимых встреч. Хочешь высокие результаты? Предпринимай больше попыток, используй больше каналов.

Доверие.

В главе, посвященной формированию уровня уверенности в продажах, я более подробно раскрою эту тему, а пока расскажу вкратце. Очевидно, никто не покупает продукт или услугу, если они не вызывают доверия. Исключения, конечно, имеют место быть. Например, при сильной жажде вы, вероятнее всего, купите любую бутылку воды, не задумываясь о своем ощущении доверия к продавцу или продукту.

Доверие – это как бы маркер отсутствия опасности (так думаем мы). В нас природой заложено опасаться, не доверять малознакомому человеку. Именно это чувство оберегает от многих рискованных поступков. Доверие – комплексная штука, оно формируется в целом по отношению к продукту, продавцу (человеку) и компании. Интересный факт: если наш мозг не может разобрать какое-либо рекламное послание, то он игнорирует его, воспринимает как потенциально опасное. Непонятный продукт на полке магазина подсознательно вызывает опасение, и мы просто пропускаем его мимо глаз. По сути, практически то же происходит и с продажником, который не смог вовремя овладеть доверием потенциального клиента. На это влияет много факторов, например, внешний вид, экспертность, речь, интонация, настрой, язык телодвижений.

Потребность.

Здесь все просто. Человек покупает тогда, когда осознает, что продукт ему необходим здесь и сейчас. Я сторонник того, что не стоит продавать, если у клиента на текущий момент нет надобности в моем продукте. Конечно, нужно учитывать возможное наличие скрытой потребности, которую он пока не видит и не осознает. В этой ситуации наша задача – выявить такую потребность или сформировать ее.

Так в большинстве случаев делают страховые агенты. Согласитесь, обычно человек не просыпается утром с ярой мыслью заключить договор на страхование жизни. Это желание и понимание необходимости, нередко, рождаются именно в процессе общения с представителем страховой компании.

Подытожим, для совершения любой сделки необходимо четко понимать ситуацию клиента и его ключевые потребности!

Время/срочность.

Мы можем убедить клиента в срочности покупки, усилив тем самым желание обладать нашим продуктом. Как это можно сделать? Упомяните, что предложение ограничено («У нас всего 5 штук осталось. Разбирают сходу!»), расскажите об акции («Последний день 3 товара по цене 2-х!»). Мотивируйте более выгодной ценой («Чем раньше оплата, тем дешевле»), предложите подарок («Приобретете сейчас – получите в подарок…»). Конечно, срочность можно создать не всегда, но этот фактор сильно влияет на решение о покупке в данный момент.

Возможности.

Чтобы купить товар, нужно иметь возможности. В первую очередь – финансовые, без которых, очевидно, покупку не совершить. Видя, что у потенциального клиента нет денег, многие компании предлагают оформить кредит или дают отсрочку платежа, тем самым стараясь помочь ему найти любые возможности для покупки. Вспоминаются звонящие «в холодную» трейдеры, которые в ответ на моё возражение « нет свободных денег», предлагали взять кредит, чтобы купить через них акции. Еще одни возможности – полномочия. Уверен, у каждого продажника была ситуация, когда после длительных переговоров оказывалось, что решение принимает не тот человек, с которым они велись. В сфере продаж про такую ситуацию говорят: «Есть ЛПР – лицо принимающее решение, а есть ЛДПР – лицо, действительно принимающее решение». Наша с вами задача – понимать в процессе переговоров, кто еще вовлечен в процесс принятия решения о покупке, и постараться выстроить контакт с ним. Выяснить, что его интересует или, при отсутствии такой возможности, понять, какие потребности, по мнению вашего собеседника, есть у ЛДПРа..

Желание.

Задача любого продажника – из состояния «нравится» перевести потенциального клиента в состояние «хочу», в котором тот готов подписать договор или внести деньги в кассу. Клиент должен понять, что именно ваш продукт удовлетворит его запрос в максимально короткий срок. А чтобы сформировать такое понимание, рассказывайте о выгодах, спрогнозируйте конечные результаты, а не просто описывайте характеристики продукта.

Человек всегда покупает с целью получить удовольствие или чего-то избежать. «Копайте» глубже, задавайте клиенту вопросы, внимательно слушайте ответы и поддерживайте контакт в процессе коммуникации.

Психология принятия решений многогранна. В этой главе я рассказал лишь об основах, которые важно знать каждому продажнику хотя бы на базовом уровне. Они стабильно помогают в продажах мне, и, я уверен, будут полезны и вам.