Читать книгу Алхимия. Тайное искусство и тонкая наука магии в брендах, бизнесе и жизни - Рори Сазерленд - Страница 4

Вот одна простая (хотя и дорогостоящая) хитрость. Хотите, чтобы всю вашу посуду можно было мыть в посудомоечной машине? Просто мойте ее всю! Через год все, что не предназначено для посудомойки, либо развалится на куски, либо станет непригодным к использованию. Бинго! Все, что осталось, можно мыть в машине! Такой вот кухонный дарвинизм.

Вот так и с мировыми проблемами. Примените к ним логические решения, и те, с которыми может справиться логика, быстро исчезнут, а останутся только «логиконепробиваемые» – те, для которых по каким-то причинам логика не работает. И похоже, таких большинство в политике, бизнесе, международных отношениях и, я серьезно подозреваю, в браке.

Мы живем не в Средние века с их обилием алхимиков и нехваткой ученых. Теперь все наоборот: люди, мастерски владеющие стандартной дедуктивной логикой, есть везде, и обычно они пытаются применить некую теорию или модель к тому или иному явлению, чтобы его оптимизировать. В большинстве случаев это правильно. Ни к чему художнику-концептуалисту управлять воздушным движением. Но в наше время мы, к сожалению, до такой степени фетишизируем логику, что не видим ее неудач.

Почему люди проголосовали за выход Великобритании из ЕС? И почему избрали президентом США Дональда Трампа? Говорят: избиратели неразумны, они неграмотны, они поддались эмоциям… А почему тогда провалилась кампания за то, чтобы Великобритания осталась в ЕС? Почему проиграла Хиллари Клинтон? Не слишком ли глупо и сверхрационально вели себя образованные советники, упустившие огромные естественные преимущества? Нас в Британии даже пугали тем, что «голосование за выход из ЕС может повлечь возрастание трудовых издержек»! И это говорил чрезвычайно умный бизнесмен[6]. Просто он слишком увлекся моделями экономической эффективности и совершенно не понимал, что для большинства избирателей слова о «возрастании трудовых издержек» звучат как: «Вам повысят зарплату».

А вот, наверное, и самое удивительное: почти все аргументы за то, чтобы остаться в ЕС, сводились к экономической логике, тогда как Европейский союз – проект явно политический. И противники «брексита» выглядели скорее жадными, чем принципиальными, особенно с учетом того, что самые громогласные из них принадлежали к прослойке, получившей выгоду от глобализации. К слову, Уинстон Черчилль призывал нас сражаться во Второй мировой войне не ради того, «чтобы вернуть доступ к главным экспортным рынкам».

Данных больше – решения лучше… но далеко не всегда.

Тем временем по другую сторону Атлантики президентской кампанией Хиллари Клинтон руководил специалист по стратегическому планированию Робби Мук. Он пришел во всеоружии, с арсеналом данных и математических моделей, и отказывался использовать что-либо еще. Подражая голосу Деда из «Симпсонов», он высмеял Билла Клинтона, бывшего американского президента[7], и отверг другое предложение, высокомерно заявив: «Мои данные противоречат вашим россказням».

Но россказни, возможно, были правильными, а вот данные явно ошибались. За всю избирательную кампанию Клинтон ни разу не посетила Висконсин, ошибочно полагая, что легко одержит там победу. Советники запланировали ее визит на самый конец кампании: данные указывали, что нужно ехать в Аризону. Я сейчас живу в Великобритании, и в Аризоне бывал раза четыре или пять, а в Висконсине дважды. Но даже я сказал бы: «Странное решение». Все, что я видел в Висконсине, не давало оснований для вывода о том, что штат не будет голосовать за Трампа. Местные всегда проявляли интерес к эксцентричным политикам.

Опираясь только на данные, вы рискуете не увидеть фактов за пределами вашей модели. Трамп собирал на свои выступления спортивные арены. Послушать Хиллари Клинтон приходила горстка людей. Разве не стоило это учесть? Важно помнить: все «большие данные» приходят к нам из одного источника – из прошлого. Новый стиль ведения кампании, одна неожиданная переменная, один «черный лебедь» – и даже тщательно просчитанная модель может обратиться в хаос. Однако проигравшие стороны обеих кампаний ни разу не задумались, что причиной их поражения могла быть опора на логику. Виноваты «русские»! Виноват Facebook! Виноват кто угодно! Возможно, отчасти это и так, но никто не удосужился потратить время и выяснить: а может, фавориты проиграли потому, что слишком доверяли математическим моделям принятия решений?

В теории избыток логики не может повредить. На деле – может. Но мы, похоже, не верим, что логические решения могут оказаться неверными. Разве логичное может быть неправильным?

Чтобы разрешить «логиконепробиваемые» проблемы, умные и рациональные люди должны признать, что могут ошибаться. Но разум таких людей зачастую сопротивляется переменам – возможно, потому, что их статус неразрывно связан со способностью к логическим рассуждениям. Высокообразованные люди не просто используют логику; это часть их идентичности. Когда я сказал одному экономисту, что иногда удается увеличить продажи товара, повысив цену, он не просто удивился, а разозлился. Как будто я оскорбил его собаку или любимую футбольную команду.

Представьте, что вы не могли бы получить высокооплачиваемую работу или государственную должность, не болея за «Нью-Йорк Янкиз» или «Челси». Это явный абсурд, но сегодня рычаги власти – только у преданных фанатов логики. Лауреат Нобелевской премии Ричард Талер, специалист в области поведенческой экономики, говорил: «Как правило, правительством США руководят юристы, которые иногда спрашивают совета у экономистов. Всех остальных, желающих помочь юристам, просят не беспокоиться».

В наши дни порой трудно найти работу, не показав, что вы раб логики. Мы поощряем таких людей с помощью нашей системы образования, продвигаем во власть и каждый день читаем их мнение в газетах. Наши консультанты по ведению бизнеса, бухгалтеры, политики и мудрецы из аналитических центров выбирались и вознаграждались за то, что могли демонстрировать впечатляющие достижения в области логики.

Эта книга не ставит под сомнение многочисленные полезные применения рациональных рассуждений, но обращает внимание на опасность чрезмерного влияния логики, требующего убедительно обосновать каждое решение, прежде чем его хотя бы попытаются реализовать или рассмотреть. Даже если вы не почерпнете из книги ничего другого, я надеюсь, это позволит вам время от времени предлагать глупости. Немного чаще терпеть неудачу. Мыслить не так, как мыслит экономист. На свете существует много проблем, неподвластных логике, и люди, жаждущие попасть на Всемирный экономический форум в Давосе[8], никогда этих проблем не разрешат. Не забывайте историю с конвертами.

Эволюция не создавала нас рациональными – ведь так мы лишаемся сил.

О рациональные люди! Вы возненавидите меня за эти слова! Да и сам я чувствую себя немного неловко. Но мне кажется, что Дональд Трамп, при всех его недостатках, может решить многие проблемы, за которые более рациональная Хиллари Клинтон даже не возьмется. Я не восхищаюсь им, но в смысле принятия решений он сделан из другого теста. Например, оба кандидата хотели вернуть в Соединенные Штаты рабочие места на производстве. Хиллари предложила логичное решение: заключить трехсторонние торговые соглашения с Мексикой и Канадой. А Трамп просто заявил: «Мы построим стену, а заплатят за нее мексиканцы».

«Да, – скажете вы, – но он не построит эту стену». И я соглашусь, – на мой взгляд, маловероятно, что ее построят, и еще менее вероятно, что несчастные мексиканцы согласятся за нее заплатить. Но есть один важный момент. Трампу не обязательно строить стену, чтобы достичь своей цели. Ему просто нужно, чтобы люди поверили, что он на это способен. Аналогичным образом ему не обязательно отказываться от Североамериканского соглашения о свободной торговле – достаточно заявить о такой возможности. Иррациональные люди влиятельнее и сильнее рациональных, потому что их угрозы звучат гораздо убедительнее.

Наверное, лет тридцать из-за единодушного согласия, царившего в экономике, ни один американский автопроизводитель не считал, что чем-то обязан рабочим родной страны, – скажи вы о «долге патриота» на собрании совета директоров, и на вас посмотрели бы словно на динозавра. Вера в свободную торговлю – по обе стороны американского политического водораздела – была настолько глубока, что производство перемещалось за границу и никто не думал о риске утратить поддержку властей или общественного мнения. Трампу потребовалось лишь подать сигнал, что такое поведение уже небезопасно. Не понадобились никакие тарифы (или стены) – хватило одной угрозы[9].

Легкая чудаковатость может быть хорошей стратегией на переговорах: рациональность означает предсказуемость, а предсказуемость – это слабость. Хиллари мыслит как экономист, а Дональд похож на специалиста по теории игр, и одним твитом он может добиться того, на что у Клинтон уйдет четыре года борьбы с конгрессом. Это алхимия. Вы можете ее не любить, но она работает.

Некоторые ученые полагают, что беспилотные автомобили не смогут функционировать, если не научатся действовать иррационально. Допустим, они способны остановиться, если пешеход внезапно появится прямо перед ними. Зачем тогда пешеходные переходы? Переходы уберут, пешеходы-разини станут выскакивать прямо на дорогу, а беспилотники начнут резко тормозить, что причинит серьезные неудобства пассажирам. И как это предотвратить? Научить беспилотные автомобили «сердиться»! Пусть время от времени, намеренно не остановившись вовремя, бьют пешеходов по ногам!

Если вы полностью предсказуемы, люди поймут, как взломать ваш код.