Читать книгу Инструменты избирательной кампании - Ростислав Евгеньевич Агеев - Страница 3

В предыдущей книге мы рассказали, как разработать стратегию избирательной кампании, в том числе как сформулировать то основное послание, которое вы хотите донести до избирателя, какие качества кандидата подчеркнуть, как выразить основной и дополнительные мотивы для принятия решения о голосовании. Теперь эти стратегические построения надо трансформировать в агитационную продукцию кандидата. И первым элементом, о котором мы поговорим, будет слоган кампании.

Что такое слоган? Самое удивительное, что его изначальное значение и содержание – это древний ритмический военный крик шотландцев, сборный зов воинов. Одно из нынешних определений слогана – лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения.

Размещение слогана в агитационной продукции – давно устоявшаяся норма. Сейчас сложно представить себе рекламный плакат, на котором размещены только фотография кандидата, его имя и фамилия. В большинстве случаев мы увидим здесь фразу, которая задаст определенный настрой в восприятии образа кандидата. Однако возможен и вариант, когда слоган, а речь идет именно о нем, будет воспринят как странное или смешное высказывание либо изменит мнение о кандидате на негативное. Размещение рекламной фразы на агитационном материале не является его украшением или обязательным второстепенным элементом. Она должна добавлять нечто полезное образу кандидата, уточнять его, настраивать избирателя на позитивное восприятие, быть квинтэссенцией предвыборной программы, демонстрировать жизненный девиз кандидата. Вместо этого, нередко, при взгляде на агитационную продукцию возникает ощущение, что слоган ставится просто для того, чтобы он был, что это просто красивый набор слов, который никак не связан с формируемым позитивным имиджем.

Назовем только некоторые грубые ошибки, которые встречаются при использовании слоганов.

Личность кандидата и слоган могут входить в резкое противоречие между собой и порождать комическую картину. Можно вспомнить реальный пример со слоганом «Пенсионеры за социальную справедливость» в рекламе кандидата, занимающего должность президента крупного банка. Весь его облик на фотографии указывал, что он далек как от среднестатистического российского пенсионера, так и от социальной справедливости.

Другая ошибка – ничего не значащие абстрактные обещания, например «Пора жить лучше» или «Я дам вам все» из известной комедии про выборы. Как информационный шум воспринимаются избитые слоганы, взятые из книг начала 90-х, зачастую рифмованные, сильно отдающие неискренностью: «Слабым заботу, сильным работу» или «Мы вместе».

Не ошибка, но, как правило, слабый вариант – слишком длинный слоган. Все, что длиннее четырех слов, увеличивает время чтения и требует уменьшения шрифта на плакате, а значит читаемости текста. Например, «Обещаю, что округ будет чище и безопаснее», «Опыт, энергия, честность при поддержке губернатора», «Решенные проблемы района – решенные проблемы города». Оправдать массивную словесную конструкцию может только резко позитивная реакция избирателей на тестовых фокус-группах.

Слабыми можно считать слоганы, которые подчеркивают качества, не являющиеся широко востребованными среди избирателей, или просто рекламируют спорное качество. Например, «Дорогу молодым», «Выбирай женщину».

Нельзя считать удачными слоганы сложные для понимания, в особенности имеющие неоднозначное толкование: «Опыт – делу не помеха», «Честная власть – это возможно?», «Всегда с вами», «За стабильное развитие», «Взаимная поддержка – хорошо в любом случае», «Поддержка нужна всем», «Я просто продолжу начатое».

Также сомнительны варианты, которые при легком движении фломастера меняют свой смысл на негативный. В принципе, с любым слоганом можно это сделать, дописав одно-два слова. Но есть такие, которые просто напрашиваются на нецензурную правку или иной вид порчи. Мы их по понятным причинам приводить не будем.

Недопустимы использование в слогане жаргонных слов, англицизмов, попытка заигрывать с избирателем, говоря якобы на его языке: «Просто крутой мужик», «За слова отвечаю» и т. д. «Близость к народу» надо подчеркивать другими средствами. В слогане это смотрится вульгарно и оттолкнет часть избирателей, не любящих панибратства. Помните, что иногда обычные слова: «реальный», «конкретный» и т. д. – могут приобретать жаргонный вид.

Частая проблема, о чем мы уже говорили, – слоганы «ради красного словца». Например, представление фамилии как аббревиатуры надуманной рекламной фразы. Учитывайте, что агитация – это искусство меры; негативно воспринимаются слоганы, отдающие фальшью или звучащие слишком громко: «Мы все из народа», «Человек слова и дела», «Честь имею!», «Каждое слово честное».

Следует избегать слоганов с частицей «не» или вопросительным знаком: «Не врать и не бояться». Дело в том, что частица «не» часто пропускается при чтении или вымарывается конкурентами, и слоган приобретает обратное значение.

Особо отметим такую ошибку, как отказ от слогана вообще (такое, как ни странно, встречается) или замена его программными тезисами, меняющимися от плаката к плакату. Напомним, что слоган – неотъемлемый элемент агитации кандидата, закладывающий основу мотивации его поддержки. Мы много раз наблюдали, как правильно подобранный слоган становился основным ответом на вопрос, почему надо голосовать именно за данного кандидата накануне выборов. Глупо отказываться от возможности дать такую подсказку избирателям. Неоправданные изменения слогана в ходе кампании снижают его эффективность. Возникает ощущение, что кандидат все время меняет свое мнение, у него отсутствует стержень кампании.

Выше мы обозначили главную задачу слогана – стать подсказкой избирателю при выборе кандидата. Избиратели должны получить сигнал о том, что ваш кандидат самый порядочный, профессиональный, энергичный и близкий к народу.

Очень часто ключ к созданию слогана, подкрепляющего имидж кандидата, дает изучение причин голосования за него среди сложившегося ядра поддержки, которые вы собирали во время социологических исследований для разработки стратегии кампании. Еще раз взглянув на ответы о мотивах голосования, вы можете найти удачные фразы и суждения от той небольшой части избирателей, которые уже определились с выбором вашего кандидата. Не надо ничего выдумывать, дайте говорить людям, и они сами удачно сформулируют для вас слоган или мотив, который впоследствии можно будет ретранслировать на весь округ. Именно таким образом нам удалось создать много самых удачных слоганов.

Удачные, а правильнее сказать эффективные, слоганы можно условно разделить на следующие группы.

Состоящие из двух или трех слов слоганы о востребованных обязательных качествах кандидата: «Честность и опыт», «Профессионализм и ответственность», «Порядочность и справедливость» или «Знание, ответственность, опыт», «Честность, справедливость, забота». Такие слоганы очень эффективны, если соблюдается чувство меры и они совпадают с образом кандидата на базовой фотографии, о которой речь чуть ниже. Чуть перегнули палку – сразу впали в грубую ошибку с избыточно громкими, пафосными слоганами. Для ответов на вопросы об избыточной пафосности и соответствии слогана фотографии используйте тестовые фокус-группы.

Неплохо работают слоганы, где востребованные качества кандидата выражены в виде более сложных форм: «Все говорят – он делает», «За него говорят дела», «Хватит говорить – надо делать», «Выберем деятельного депутата», «Много сделал для района – сделает еще больше», «В политику с чистыми руками».

Надежно запоминаются слоганы, посвященные приоритетной сфере деятельности депутата, с точки зрения избирателей: «Самое главное – помогать людям», «Помощь людям, развитие округа», «Честно служить избирателям», «Забота и помощь каждому», «Ваши проблемы – мои задачи», «Проблемы района будут решены», «Выслушать каждого – помочь нуждающимся».

Программные слоганы сразу демонстрируют, что кандидат ориентирован на развитие округа или решение определенных местных проблем. Они хорошо работают для кандидатов, использующих любой из подвидов имиджа «окружного лоббиста». Такие слоганы могут быть легко представлены как название предвыборной программы кандидата: «Закон и порядок», «За чистый, удобный и безопасный город», «Благоустройство, стабильность, порядок». Сюда же примыкают программные тезисы при построении кампании, ориентированной на одну-две острые проблемы: «Мусоросжигательному заводу – нет», «За новый бассейн и срочный ремонт дорог», «За скорейшее строительство метро». В образе «политика-законодателя» программные лозунги могут принимать острополитическую форму: «Мэра в отставку», «Обуздать коррупцию», однако, как мы говорили в первой книге, это не самый стратегически выигрышный образ кандидата.

В условиях резко политизированных кампаний, когда кандидат хочет получить максимум голосов из групп своих политических сторонников, действенными становятся политические слоганы, привлекающие внимание политизированных и дуальных избирателей: «Голосуй за кандидата от ОНФ», «Справедливая Россия – справедливый кандидат», «Поддержи Иванова, поддержи губернатора».

Политизированные оппозиционные кампании достаточно успешно используют абстрактные лозунги, эксплуатирующие надежду на изменение жизни в лучшую сторону по итогам выборов: «Мы ждем перемен», «Время менять будущее», «За перемены к лучшему».

Выбор слогана, как и выбор фотографии, несет в себе повышенный риск творческого конфликта в команде. В связи с этим мы рекомендуем придерживаться строгой процедуры его создания и отбора.

На первом этапе целесообразно дать задание написать по три – пять вариантов кандидату, руководителям и ключевым сотрудникам штаба, основываясь на стратегических установках по мотивации и основному посланию кампании. Хорошо, если есть возможность подключить к разработке слоганов самих избирателей с помощью креативных фокус-групп, на которых будет поставлена задача донести определенные качества кандидата, его программную или политическую позицию.

В итоге творческой работы первого этапа у вас должна получиться таблица из нескольких десятков слоганов, из которых руководители кампании проведут экспертный отбор пяти-шести рабочих вариантов. Если есть финансовая возможность, эти пять-шесть слоганов следует подвергнуть тестированию на фокус-группах и выслушать реакцию респондентов наиболее ценных электоральных групп активных избирателей, их сомнения и опасения. Итоговый окончательный выбор базового слогана делает руководитель кампании, взвесив всю информацию, полученную в процессе обсуждения с сотрудниками штаба и во время тестирования.