Читать книгу Инструменты избирательной кампании - Ростислав Евгеньевич Агеев - Страница 4

Как ни странно, но хорошая фотография кандидата – это чуть ли не половина успешной избирательной кампании. Известно, что избиратели склонны преувеличивать свои физиогномические способности и составлять первичное мнение об участнике выборов, его деловых и моральных качествах на основании первого визуального контакта. Мы неоднократно проводили тестирование фотографий кандидатов на фокус-группах и получили интересные наблюдения о предпочтениях избирателей.

Взгляд кандидата в подавляющем большинстве случаев должен быть направлен в глаза зрителям, то есть в объектив камеры. Фотографии, где нет зрительного контакта с избирателем, не подходят для базовых, но могут быть применены в определенных специфических ситуациях. Поэтому их стоит сделать во время фотосессии в небольшом количестве.

Выражение лица должно быть дружелюбным, но не показывать откровенной радости. В связи с этим сразу исключаются голливудские белозубые улыбки во весь рот. Даже при отсутствии проблем с зубами, что в условиях России бывает достаточно редко, такое выражение лица на материалах политической агитации вызывает обычно ненужные ассоциации: «А чему это он так радуется?», «Подражает актерам?» и т. д. Гораздо большее доверие вызывают кандидаты с полуулыбкой или даже намеком на нее уголками рта и морщинками возле глаз, глаза ведь тоже улыбаются. Улыбка с равнодушными глазами неприемлема в связи с тем, что оценивается зрителями как лицемерная и неискренняя. Доминантные лица без добродушного выражения вызывают ощущение опасности и отвергаются.

Не обязательно, но желательно наличие визажиста, особенно при съемке женщин. Лучше доверить макияж профессионалу, чтобы не получить избыточно агрессивного или вульгарного вида. Мужчинам визажист тоже не повредит, т.к. сможет скорректировать дефекты кожи, уберет глянец и блики, поправит прическу. Это увеличивает стоимость фотосъемки, делает ее более трудоемкой, но вы же помните, с чего мы начали: хорошая фотография – половина успеха.

Одежда кандидата в большинстве случаев должна быть формальной. То есть мужчина должен надеть пиджак и галстук, женщина – деловой костюм. Обычно отрицательно оценивается образ кандидата в одной рубашке без пиджака, его считают допустимым только в семейном кругу.

Избиратели полагают, что внешний вид кандидата на фотографии и при исполнении им будущих обязанностей совпадают. Поэтому чтобы понять, как именно следует одеться на фотосессию, кандидат должен вообразить, что в таком виде он пойдет на заседание представительного органа, в который выбирается. Можно делать отступления от правил для молодых кандидатов, которых строгий костюм делает похожими на молодых бюрократов, и для пенсионеров в образе «Я такой же, как и вы, простой человек». Руководители, выступающие в роли хозяйственников, хоть и смотрятся органично в неформальной одежде, все же в костюме воспринимаются избирателями гораздо лучше.

Желательно во время фотосессии дать возможность кандидату один-два раза сменить одежду. Не надо экспериментировать с неформальной одеждой, просто приготовьте три формальных комплекта. Часто бывает ситуация, когда в агитационный материал надо поставить фотографию, отличающуюся от привычного зрительного ряда, и возникает проблема, что фотографий много, но они все явно с одной съемки.

Тема одежды при фотосъемке неисчерпаема. Мы не будем пересказывать здесь руководство по стилю. В определенных случаях бывает целесообразно обратиться к стилисту для подбора базового гардероба кандидата на время кампании, хотя избиратели не предъявляют избыточных запросов в области внешности, что позволяет, как правило, обойтись без привлечения дополнительного специалиста. Отметим только наиболее часто встречающиеся ошибки в одежде, которые гарантированно создадут проблемы в будущем. Во-первых, одежда должна быть по размеру. Ничто так не портит образ кандидата, как впивающийся в шею воротник рубашки или, наоборот, шея, болтающаяся в воротнике, как карандаш в стакане. Сюда же относятся свисающие плечи пиджаков, короткие рукава рубашек и прочее. Во-вторых, одежда должна быть чистой и опрятной. Игнорирование этого правила в лучшем случае добавит работы ретушерам, в худшем – сделает фотографию непригодной для использования. В-третьих, следует избегать тканей с мелким повторяющимся рисунком, который дает такой непредсказуемый эффект при печати, как муар. Лучше подобрать одежду из однотонных тканей без клеточек, елочек, чередующихся полосок и т. п. Иначе вы можете неожиданно обнаружить в печатной продукции пятно на этом фоне, которое возникло по причине определенных технических ограничений типографского станка. В-четвертых, на одежде не должно быть заметных логотипов, принтов, сильно отвлекающих декоративных элементов. В особенности этим грешат многие галстуки. Здесь тоже лучше придерживаться простого правила: однотонный материал в подобранной цветовой гамме.

Что касается аксессуаров, то чем меньше их будет, тем лучше. Снимите с кандидата часы. Просто не надо ему в них фотографироваться. Наличие часов в кадре всегда вызывает желание у избирателей оценить их стоимость, причем неадекватно и не в его пользу. Это же относится ко всему спектру аксессуаров: запонкам, заколкам для галстука, ювелирным украшениям (допустимы только обручальное кольцо и при фотографировании кандидата-женщины лаконичные сережки).

Очки – прекрасный способ дополнения имиджа. Даже если кандидат их не носит, иногда стоит на время кампании убедить его носить очки без диоптрий. Они смягчают излишне брутальные лица руководителей, придают элемент образованности и эрудированности. Естественно, взгляд должен быть не над очками. Всегда стоит попробовать сделать несколько серий фотографий, с очками и без. Не лишне напомнить, что оправы должны быть скромными.

Помните, что главный и единственный объект съемки – сам кандидат. Снимки должны быть сделаны на нейтральном фоне или предполагать возможность его отделения. Интерьер рабочего кабинета, наигранные сценки (ответ на звонок телефона, что-то пишет в ежедневнике и т.д.) создают массу возможностей для злого юмора со стороны оппонентов и часто интерпретируются избирателями не в пользу кандидата. Мы слышали на фокус-группах массу интересных предположений о том, кому звонит кандидат, что он пишет, что он из себя представляет, судя по захламленному рабочему столу и т. д. Не говоря уже о том юридическом казусе, что нахождение в рабочем кабинете на фотографии может быть интерпретировано конкурентами как использование служебного положения с вытекающими отсюда юридическими последствиями. Для раскрепощения, конечно, можно снимать кандидата за привычным рабочим столом, в кабинете или на производстве, но при тестировании фотографий фон должен быть удален и кандидат оставлен на нейтральном однородном фоне.

Пару слов скажем о пространстве вокруг кандидата. Оно должно быть. Фотограф должен быть сразу информирован, что не следует снимать избыточно крупные планы, «обрезать» руки, локти, части прически и т. д. Очень часто бывает так, что фотография очень удачная, но с одной стороны у кандидата «отрезана» рука. В результате этого получается, что ее можно поставить на материалы лишь с одной стороны, что сильно усложняет работу дизайнерам.

Не забудьте сделать фотографию в полный рост. Несмотря на то, что стандартом является использование «погрудного» портрета, очень часто возникает потребность изобразить кандидата стоящим на фоне чего-либо. Часто это достигается раздельной съемкой кандидата и фона с последующим совмещением, отсутствие удачной фотографии во весь рост может сильно осложнить дело.

Обычно для фотографирования кандидата привлекается опытный фотограф-портретист, который сможет организовать профессиональный свет, поставить фон для облегчения работы дизайнеров, привлечь визажиста. Иногда фотографирование производится в фотостудии, но это устраивает далеко не каждого кандидата – в привычной обстановке он обычно чувствует себя более комфортно, как мы говорим, «не зажимается», что улучшает качество фотографий.

За несколько дней до съемки имеет смысл дать кандидату памятку по подготовке к фотографированию, включающую в себя рекомендации по одежде, внешнему виду, напоминание о месте и времени фотосессии.

Отдельно стоит сказать о работе специалистов штаба с фотографом перед съемкой. Обязательно проводится предварительная беседа, во время которой фотографу ставят задачу добиться соответствия выбранному образу, передают техническое задание с перечнем качеств, которые хотелось бы ассоциировать с кандидатом в сознании избирателей. Определяются объем и стоимость работы. Как правило, в каждом комплекте одежды надо последовательно отработать определенное количество стандартных портретных поз, получив в каждой два-три пригодных для работы кадра (сколько дублей уйдет на их поиск, остается на усмотрение исполнителя). Фотограф, безусловно, может импровизировать в процессе съемки, но изначальный набор поз кандидата следует определить в техническом задании, чтобы не оказаться в ситуации, когда все хорошие кадры сделаны только в экзотических ракурсах. При подборе фотографа надо учитывать не только качество портфолио и стоимость работ, но и умение хранить конфиденциальность, способность к установлению доверительного контакта с человеком достаточно высокого общественного положения, навыки создания непринужденной атмосферы съемки.

В обязательном порядке фотограф должен подписать договор о передаче всех прав на фотографии кандидату за выплаченное вознаграждение. Фотографии выкупаются все, в собственности фотографа не должно оставаться ни одного снимка с сессии. Должны быть оговорены строгие санкции за несогласованное распространение фотографий и информации о сессии. Постобработку лучше передать другим специалистам.

Хорошо зарекомендовавшим себя приемом на ответственных кампаниях является проведение нескольких фотосессий с разными фотографами. Обычно разное творческое видение задачи, постановка света, использование разнообразных объективов и иное межличностное отношение между фотографом и кандидатом приводят к сильно различающимся результатам, из которых проще выбрать тот самый единственный снимок, который может стать ключом к успеху.

Ну а как быть, если бюджет кампании ограничен? В крайнем случае можно обойтись и без привлечения профессионального фотографа, поручив съемку члену штаба, имеющему навыки портретной фотографии и соответствующую фототехнику. Съемку можно проводить на улице при рассеянном освещении, т.к. использование одной вспышки в помещении создаст очень резкие тени на лице. Передачу прав на фотографии следует оформить не менее тщательно.

Результаты фотосессии – это, однако, еще не финал работ по получению удачной базовой фотографии, т.е. такой фотографии, которая будет использована в подавляющем большинстве образцов агитационной продукции, а также в газетах и интернете. Выбор такого кадра из нескольких десятков пригодных вариантов обычно сложен и часто приводит к конфликту внутри избирательного штаба. В правильности выбора надо еще убедить самого кандидата, имеющего нередко особое видение.

Рекомендуемая процедура: сначала отбраковать все неудачные кадры, затем оставшиеся разделить на выдающиеся и просто хорошие. Если выдающихся, отличных фотографий получилось достаточно много, надо сократить их число до 10. Эту процедуру должен проводить руководитель избирательного штаба, но не кандидат лично, т.к. здесь важно именно стороннее экспертное мнение, а кандидат обычно хочет «чтобы было красиво». При отборе следует ориентироваться на целевые качества имиджа, а не на общую симпатичность и приятность лица. По большей части отбраковываются кадры, вызывающие чувство надменности, хитрости, презрительности, расслабленности, усталости, наигранности, явной неискренности. Наоборот, высокие оценки получают фотографии, на которых чувствуются чуткость, доброта, желание внимательно слушать собеседника, цепкость ума, сосредоточенность, энергичность, открытость и честность, мудрость, жизненный опыт.

Обязательно надо смотреть набор фотографий как в цвете, так и в черно-белом варианте. Не лишне повторить, что фон на всех фотографиях уже должен быть заменен на нейтральный, иначе контекст будет сильно влиять на выбор.

Получившийся набор из 10 или менее фотографий желательно представить целевым группам избирателей на фокус-группах. Представлять их надо последовательно, по одной, с просьбой дать характеристику человека по фотографии и указать, что нравится и что не нравится в нем. Только после обсуждения каждой фотографии можно рассмотреть все фотографии вместе, выбрать самые удачные и самые неудачные. Это тестирование необходимо при формировании аргументов для выбора фотографии, однако не должно являться решающим. Нередко дискуссия на фокус-группе может стихийно завести процедуру выбора в какие-нибудь рамки, отличные от целей кампании. Например, участники могут неосознанно выбрать снимок, где кандидат наиболее красив или где кандидат наиболее добродушен. Здесь особое значение приобретает работа модератора группы. К тестированию следует отнестись как к сбору дополнительных мнений, но окончательный экспертный выбор, как и в случае со слоганом, должен делать руководитель избирательной кампании.

Спешим успокоить: как показывает практика, практически любая фотография, считающаяся отличной во время предварительной оценки, вполне подходит для роли базовой. Поэтому окончательный выбор – вопрос в первую очередь работы интуиции руководителя кампании, за которой, как известно, скрывается работа подсознания, анализирующего в фоновом режиме огромное число действующих в данном проекте разнородных факторов, от небольших до определяющих. Интуитивный выбор, на фоне проделанного тестирования, обычно оказывается самым удачным.

Кандидату следует заранее знать, что даже если он не согласен с выбором фотографии, ему следует принять выбор руководителя штаба во избежание бесконечности и потенциальной конфликтности процедуры отбора.

Выбранная базовая фотография отправляется еще раз ретушерам для окончательной доводки, более тонкого отделения фона, грамотного перевода в черно-белый вариант. Оба варианта – цветной и черно-белый – всегда должны быть в оперативной доступности для специалистов избирательного штаба, предоставляться по запросу журналистам, редакциям новостных сайтов, сотрудникам избиркома, дизайнерам. Также неплохо иметь определенное количество распечатанных фотографий для случаев, когда электронный вариант не является предпочтительным.

Напоминаем, что базовая фотография на то и базовая, чтобы использоваться везде, где только возможно. От людей, не знакомых с механикой принятия решений избирателями, возможна критика, что у кандидата только одна фотография на все случаи жизни. Ее следует игнорировать. Многократное повторение образа создает у избирателей ощущение позитивного узнавания, что в сознании часто путается с позитивным отношением в целом. Поэтому использование в ходе кампании нескольких фотографий кандидата просто сбивает людей с толку. Эта же фотография в обязательном порядке должна появиться в официальном плакате с кандидатами, который избирком размещает в месте голосования. В этом случае во время визуального контакта в сознании избирателя будет происходить мгновенная идентификация кандидата, а значит всплывать вся позитивная информация, которой сопровождался образ в ходе агитационного периода.

Для чего же тогда нужны запасные фотографии, которые оценены позитивно, но не идут в работу? Во-первых, в некоторых ситуациях надо сознательно создать ощущение новизны, чтобы избиратель обратил внимание, например, на новый плакат. Во-вторых, при необходимости использовать в агитационном материале фотографию кандидата несколько раз – скажем, на обложке брошюры и внутри текста, или на двух страницах газеты, или на разных страницах избирательного сайта. В-третьих, если мы все-таки допустили ошибку с выбором фотографии и по итогам опросов избиратели высказывают много претензий на основании внешнего облика кандидата. Смена базовой фотографии, конечно, неприятный вариант, но это лучше, чем упорствование в ошибке.

Первое впечатление у 99% избирателей сложится из знакомства с базовой фотографией на плакате или в рассылочном материале. Кандидат должен понимать, что этот образ обладает определенной агитационной ценностью и его надо поддерживать: появляться на телевидении, официальных мероприятиях или личных встречах с избирателями в ожидаемом виде. Можно менять один темный костюм на другой темный костюм, менять непринципиальные элементы одежды, надевать верхнюю одежду, однако на радикальные смены – изменение прически, переход на неформальную одежду, добавление к образу дорогих аксессуаров – идти не стоит.

Особенно отметим такой момент, как попытка использовать в качестве базовой фотографии результат съемок многолетней давности. Этим особенно грешат кандидаты-женщины, которым хочется выглядеть моложе. Сюда же можно отнести избыточную ретушь изображения с изменением черт лица. Помните, что помимо официальных за время кампании избиратели не один раз столкнутся и с неофициальными репортажными фотографиями в газетах и интернете, зачастую снятыми конкурентами и подчеркивающими именно негативные черты образа. Помимо этого, будут телевизионные выступления, ролики на youtube, личные встречи во дворах и в залах и т. д. Резкое расхождение базовой фотографии и актуального образа однозначно будет воспринято избирателем как попытка обмана, а значит будет бить по самому дорогому для любого кандидата качеству – по оценке его честности и порядочности. Выводы делайте сами.