Читать книгу Время действовать. Как сделать мир лучше, используя силу социальных медиа - Саймон Мэйнуоринг - Страница 2

Оглянитесь вокруг. Вас устраивает мир, в котором мы живем?

Хочется думать, что нет. Надеюсь, вы мечтаете о более совершенном мире, где нет бедности, искалечившей столько судеб; где люди выполняют осмысленную работу, помогая обществу стать счастливее и продуктивнее. Надеюсь, вы мечтаете о мире, где дети не страдают от голода, болезней, войн, нужды и отсутствия чистой питьевой воды; в мире, который гарантирует молодежи образование и вдохновляет на плодотворную жизнь, вселяя уверенность, что, объединив свои умственные и душевные усилия, люди обязательно найдут разумные решения существующих проблем.

Нынешняя жизнь далека от идеала. Но я не считаю, что более совершенный и благополучный мир – утопия, поверить в которую могут только наивные люди. Напротив, я глубоко убежден в том, что, окрыленные общей мечтой о лучшей доле, мы сумеем ее воплотить. И еще я верю – и намерен доказать это на страницах моей книги, – что человечество вступило в удивительную и прекрасную эпоху, когда можно быстро овладеть всей суммой знаний и технологий, благодаря которым мы навсегда избавимся от бедности, голода, детской смертности и многих других зол, разъедающих планету и губящих населяющие ее народы. С помощью Интернета и социальных медиа мы протянем друг другу руки через географические, культурные и языковые барьеры, мы возродим присущие людям отзывчивость и милосердие. И тогда каждый еще полнее насладится всем тем, что он делает во имя общественного и личного блага.

Если мир в его нынешнем виде не устраивает вас, пожалуйста, читайте эту книгу вдумчиво, и пусть ваш разум будет открыт новым идеям, которые помогут построить более совершенный мир посредством преобразования частного сектора. В этой книге я описываю новое мировоззрение «Сначала всем нам!». Оно должно заменить собой доминирующее в наши дни мировоззрение «Сначала все мне!», во многом определившее капиталистический образ действий и навлекшее на нас беды.

Задуматься о новом мировоззрении и выстроить его в систему меня побудила речь Билла Гейтса, обращенная в январе 2008 года к участникам Всемирного экономического форума в Давосе. Тогда Гейтс был самым богатым в мире человеком и одновременно величайшим в истории филантропом – что сильнее всего и заинтриговало меня. Гейтс логически обосновал, почему компаниям следует озаботиться решением самых острых проблем человечества и в особенности стран третьего мира, где бедность населения зачастую не сулит компаниям солидной прибыли, отчего пропадает стимул работать на этом рынке. Гейтс воздал должное революционной программе Product RED[1], тесно связанной с именем ирландского музыканта и общественного деятеля Боно, однако подчеркнул, что современные филантропические начинания лишь капля в море по сравнению с теми гигантскими усилиями, которые потребуются, чтобы действительно улучшить жизнь обездоленных во всем мире. Обращаясь к участникам форума, Гейтс поставил перед ними непростую задачу:

Я хотел бы попросить каждого из присутствующих – работаете ли вы в бизнесе, в госструктурах или в некоммерческих организациях – реализовать в наступающем году хотя бы один проект в духе созидательного капитализма. Необязательно, чтобы это был новый проект, подойдет и ранее начатый. Работая над ним, задумайтесь, как расширить сферу действия рыночных сил, чтобы добиться подвижек к лучшему. Когда вы распределяете внешнюю помощь зарубежным государствам, когда делаете благотворительные взносы, когда пытаетесь изменить жизнь в каком-нибудь уголке мира, почему бы вам заодно не продумать, как направить мощь рыночных сил в русло помощи бедным?

Его слова о созидательном капитализме и изменении мира к лучшему запомнились мне и вызвали немало вопросов. Как поставить рыночные силы капитализма на службу совершенствования нашего мира? Как убедить корпорации переосмыслить их роль, чтобы естественная заинтересованность в прибыли гармонично сочеталась с желанием направлять все больше усилий и ресурсов на социальные преобразования в масштабах всей планеты? И как добиться, чтобы новое понимание компаниями их роли помогло не только устранить уже нанесенный ущерб, но и превратить бизнес в безотказный двигатель прогресса?

Как профессионал в области брендинга и рекламы, я посвятил годы поиску креативных идей для рекламных кампаний международных брендов, в том числе Nike, Toyota, Motorola. Все эти годы моя работа заключалась в том, чтобы конвертировать проблемы бизнеса в источник новых творческих возможностей. Я помогал каждой из подопечных компаний «удерживать позиции властителя чувств» в пределах своей категории, что позволяло им стимулировать перемены в сознании и поведении потребителя, – это была моя обязанность. Я следил за тем, чтобы послания, транслируемые компаниями, отвечали ожиданиям потребителя и помогали добиваться желаемого коммерческого результата – в этом состоял мой вклад.

Прозвучавший из уст Гейтса призыв к представителям капиталистического мира поразил меня, я посчитал это превосходнейшим шансом направить коммуникации между бизнесом и потребителем в созидательное русло. В то время уже начался массовый отток потребителей из традиционных медиа, вроде эфирного телевидения и печатной прессы, в сторону Интернета, социальных медиа и смартфонов – «умных» мобильных телефонов. Я все гадал: не станут ли подвижки в отношениях между корпорациями и потребителями тем волшебным ключиком, который распахнет двери в мир великих, немыслимых прежде социальных преобразований?

В итоге у меня выстроилась концепция потребления, автоматически генерирующего взносы на улучшение нашего мира, и я назвал ее альтруистическим (то есть содействующим) потреблением. Это была всеобъемлющая система социально заботливого консюмеризма, при котором потребитель всякий раз, покупая продукт или услугу, делал бы небольшой взнос на построение более совершенного мира. Подразумевалось, что концепция позволит преодолеть неестественный разрыв между прибылью и служением обществу, между пользой для себя и для других, ведь именно это главный камень преткновения для свободно-рыночного капитализма. Альтруистическое потребление, на мой взгляд, мобилизовало бы нетронутые резервы, позволяющие системно решить вопрос, откуда брать средства для повышения благосостояния народов.

Альтруистическое потребление стало бы естественным продолжением тех изменений в диалоге между потребителями и брендами, что наметились благодаря социальным медиа. Не стоит забывать: сегодняшние потребители располагают невиданными прежде возможностями завязывать контакты и общаться друг с другом. Более того, каждому доступны онлайновые коммуникационные инструменты, открывающие широкие возможности для согласованных действий. Например, потребители могут выставлять на всеобщее обозрение случаи недобросовестного поведения компаний и коллективно осуждать их или всем миром вознаграждать ответственные бренды, покупая их продукты, оставляя благожелательные отзывы и рекомендации. В этой потребительской власти казнить и миловать я и видел главную движущую силу альтруистического потребления.

Мне представлялось, что новый поворот, наметившийся во взаимоотношениях потребителей и брендов с приходом социальных медиа, как раз и поможет ответить на брошенный Гейтсом вызов придать капитализму более созидательный характер. При колоссальных размерах потребительского сообщества альтруистическое потребление, как мне казалось, могло бы генерировать гигантский объем средств для финансирования благотворительности, а может статься, и для достижения провозглашенных ООН Целей развития тысячелетия[2], в том числе ликвидировать бедность, голод, неграмотность, улучшить медицинскую помощь и санитарные условия. Задачу альтруистического потребления я видел в том, чтобы «каждый торговый комплекс, универсам и оптовый магазин из монумента потребительского эгоизма преобразовался в двигатель социальных перемен во имя всеобщего блага».