Читать книгу Традиции и инновации в современном культурно-образовательном пространстве - Сборник статей, Андрей Владимрович Быстров, Анна Владимировна Климович - Страница 5

Аннотация: в статье анализируется сущность маркетинговой деятельности в сфере культуры. Особое внимание уделяется анализу основных характеристик маркетингового рынка в социокультурной сфере. Автором статьи рассматриваются основные определения и подходы к проблеме маркетинга в сфере культуры и искусства, сложившиеся в современной научной литературе.

Ключевые слова: маркетинг, сфера культуры, стратегии, маркетинговый рынок, потребители, услуги.

Evdokimova A.G.,

master of cultural studies,

Moscow Pedagogical State University

The nature of marketing in the sphere of culture:

the main directions of analysis

Abstract: the article analyzes the essence of marketing activities in the sphere of culture. Particular attention is paid to the analysis of the main characteristics of the marketing market in the sociocultural sphere. The author of the article considers the main definitions and approaches to the problem of marketing in the sphere of culture and art, which have developed in the modern scientific literature.

Keywords: marketing, sphere of culture, strategy, marketing market, consumers, services.

На современном этапе развитие маркетинга осуществляется довольно быстрыми темпами, что способствует образованию широкого свода правил, владение которыми устанавливает достижение поставленных целей и дает возможность претендовать на успешное развитие организации. Правильное применение маркетинга оказывает значительную помощь в реализации услуг и товаров, что, в свою очередь, содействует товарообороту и укреплению рынка в целом и отдельных ее сфер, в том числе и культурной, в частности.

Впервые проблему маркетинга в сфере культуры и искусства поднял Ф. Котлер в 1967 году, в своей книге «Marketing Management: Analysis, Planning and Control», показав, что все организации, функционирующие в сфере культуры и искусства, вырабатывают культурные товары. Ученый утверждает, что современный маркетинг в сфере культуры – «это метод, который сегментирует население, определяет нужды представителей этих сегментов и затем создает и приспосабливает продукты для удовлетворения их потребностей» [1, с. 49].

Т. Левитт дает следующее определение маркетинга в сфере культуры: «Исходным условием маркетинговой концепции в сфере культуры является то, что организация должна определить нужды и запросы потребителей и попытаться их удовлетворить, делая это в соответствии с собственной стратегией и с учетом того, что ожидаемый результат соответствовал поставленным целям» [4, с. 25].

К. Дигглз отмечает: «Главная цель маркетинга в сфере искусств – это ввести соответствующее количество людей в соответствующую форму контакта с художником и при этом добиться наилучшего финансового итога, совместимого с достижением данной цели» [4, с. 25].

По утверждению М. Моква, «Маркетинг не должен диктовать художнику, как создавать произведение искусства: роль маркетинга – свести творения и интерпретации художника с соответствующей аудиторией» [4, с. 25].

Г.Л. Тульчинский определяет маркетинг в сфере культуры, как теорию и практику менеджмента в соответствии с ситуацией на рынке [5, с. 151].

Исходя из определений данных учеными, можно утверждать, что маркетинг в сфере культуры – это совокупность процессов формирования, продвижения и предоставления услуг потребителям в сфере культуры организациями, которые осуществляют деятельность для удовлетворения потребностей покупателя и получения результата для отдельных групп населения и общества в целом. Следовательно, определенные понятия позволяют выявить особенности применения маркетинга в культурной сфере.

В основании маркетинга в сфере культуры находятся исследования аудитории, изучение тенденций и запросов. При этом необходимо учитывать, что существуют арт-продукты для широкого и для индивидуального потребления. От этого и зависит политика позиционирования и продвижения. Как правило, культурные продукты включены в категорию специальных товаров. Выделим главные составляющие «культурного» продукта – сам продукт; услуги, сопровождающие его; ценность продукта, которую дают ему потребители. Например, приобретая дорогую картину, человек получает гарантии на её использование, т. е. сопутствующую услугу, также имеются и дополнительные ценности – это престиж, ощущение самодостаточности и т.д.

Маркетинговый рынок в сфере культуры можно разделить на четыре группы: государственный, спонсорский, потребительский и дистрибьюторский. Для каждого рынка необходимо разрабатывать стратегию. Также необходимо учесть, что среднестатистический потребитель такого культурного продукта имеет уровень образования и дохода выше среднего. Этот факт, главным образом, можно отнести к сторонникам высокого искусства. Это ещё раз показывает необходимость использования маркетинговых инструментов, в том числе сегментации при продвижении культурного продукта. Маркетинговый рынок в культурной сфере отличается от других рынков услуг следующим образом – во-первых, продукт не существует до его предоставления, т.е. услуга создается в ходе предоставления услуг; во-вторых, часто предоставление услуги требует необходимых мастерства и знаний, которые потребителю трудно оценить и понять. Эти черты со своими особенностями услуг обусловливают специфику маркетинга социально-культурной сферы.

Одним из популярных среди ученых-маркетологов стало определение понятия "услуга", которое предложил Ф. Котлер: «Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые, в основном, не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо» [2]. Из определения следует, что Ф. Котлер обращает внимание на основные свойства услуги: неосязаемость; неотделимость от источников; непостоянство качества; несохраняемость [2].

Так, неосязаемость находится в нематериальных свойствах услуг и обозначает, что их нельзя увидеть, продемонстрировать, изучить или попробовать до получения. Покупателю трудно оценить, что продается. Он должен доверять продавцу услуг.

С этой позиции можно предположить, что связь производства и потребления представляет фактор, который делает услуги подлинно услугами и отличает их от товара в материальной области. Неразрывная взаимосвязь потребления и производства определяет, что услуги в культурной сфере неотделимы от тех, кто их предоставляет. Например, продукт по обслуживанию музейных посетителей от работников, продажа билетов – от кассира, в спортивной секции – от тренера.

Продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить, потому что часто происходит вовлечение покупателя в сам процесс производства и потребления услуги. Поэтому для обеспечения качества услуг и формирования причастности покупателей к той или иной фирме необходим правильный отбор и обучение персонала.

Качество услуги зависит от того когда, где и кто ее предоставляет. Например, в одной организации культуры посетителей обслуживают на высоком качестве, а в другой – на более низком. Один экскурсовод хорошо владеет материалом, доброжелателен и вежлив, а другой неприветлив и груб, но при этом владеет материалом. В течение рабочего дня один и тот же сотрудник может оказывать услуги по-разному.

Также необходимо предпринимать меры по выравниванию предложения и спроса. К ним можно отнести: применение скидок; установление дифференцированных цен; создание системы предварительных заказов; совмещение различных функций персонала; рост скорости обслуживания.

В культурной сфере, по мнению Ф. Колбера, риск усиливают характерные черты: услуги или продукты нельзя попробовать до потребления, например, до начала спектакля или открытия выставки; срок жизни таких продуктов часто определен вне зависимости от их коммерческого успеха, например, продолжительность выставки ограничена, так как экспонаты могут быть взяты из других музеев; данные услуги или продукты не могут храниться ни производителем, ни потребителем, в результате растет уровень риска и усложняется продвижение [3, с. 57]. Изучение восприятия риска в области обслуживания представляет, что услуги изменчивы и приобретение их более рискованно, чем приобретение материального товара. Так, предприятие, которое оказывает услуги, обязано проявлять интерес к рискам и разрабатывать меры по их сокращению, что позволит сформировать постоянных клиентов и привлечь ещё покупателей.