Читать книгу Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам - Сергей Илюха - Страница 1

Как меняется технология работы ритейла и каким должен быть суперпоставщик.

Перед тем, как начинать любой проект, в том числе и проект по продаже товаров через торговые сети, необходимо уточнить, а что происходит на рынке именно сейчас? Рассмотрим тенденции, которые характерны в настоящее время, и, я думаю, сохранятся в ближайшие годы.

Что происходит на рынке?

Первый тренд: перераспределение рынка off-line торговли. Это приводит к тому, что конкуренция производителей за место на полке растет. Но у региональных игроков появляются и новые возможности.

Небольшие сети объединяются, неэффективные игроки уходят с рынка, федеральные игроки поглощают региональных. Что это означает для производителей?

Допустим, в регионе было 10 сетей, пришёл крупный игрок и поглотил одну сеть, затем вторую, третью. Как вы считаете, как это повлияло на возможность производителя попасть на полку торговой сети?

Ответ на этот вопрос содержит несколько аспектов.

Во-первых, конкуренция за право поставки в торговые сети усилвается. Поясню почему. Введем термин: “виртуальная полка региона” – количество товаров из категории, которые представлены на полках всех розничных сетей. Когда в регионе было 10 сетей, каждая из которых имеет в данной категории по 200 SKU (SKU (аббр. англ. stock keeping unit «единица складского учёта» – устоявшийся международный термин, обозначающий идентификатор товарной позиции (артикул)), их суммарная виртуальная полка содержала 2 000 SKU. Т.е. если бы ассортимент не пересекался, то в магазинах было бы представлено 2 000 различных товаров. После того, как три сети были поглощены федеральным ритейлером, виртуальная полка стала вмещать 1 400 SKU, т.е. в ассортимент ритейлеров теперь может быть введено на 600 товаров меньше. Конкуренция усилиалсь.

Во-вторых, шансы небольших производителей на работу с ритейом уменьшились. У производителя есть выбор: идти в федеральную или региональную сеть. Федералы гарантируют большие продажи, но предъявляют высокие требованию к качеству поставляемых товаров, сроку годности и уровню сервиса. В случае нарушения этих требований предусмотрены штрафы. Поставщик с небольшим опытом не сможет выполнять все требования и неминуемо будет оштрафован. Чтобы избежать этого, ему надо потренироваться, так сказать, «на котятах». То есть, лучше зайти в небольшую сеть и “обкатать” в ней ассортимент и логистику, потому что у небольших сетей иногда даже в договоре поставки нет штрафных санкции. С уменьшением количества региональных сетей возможностей научиться работать с ритейлом у небольших производителей становится меньше. В результате многие из них «набивают шишки» в крупных сетях и отказываются от работы с ритейлом, отдавая полку федеральным игрокам.

Из позитивного можно выделить то, что федеральные сети, поглотив региональные, стали уделать больше внимания региональным квотам (доле ассортимента, которая выделяется под товары местных производителей).

Например, местный производитель работал с федеральными и локальными ритейлерами. Если локальная сеть была поглощена федеральной, то возможны два сценария.

Товар был представлен в федеральной сети. При поглощении регионального игрока федеральный ритейлер чаще всего расширяет региональные квоты и, соответственно, его ассортимент и выкладку. Если же производитель не поставлял товары в федеральную сеть, то, изучив статистику продаж поглощенного регионального игрока, сеть может принять решение о начале сотрудничества. Большие продажи получит тот производитель, который смог подготовиться к любому из этих сценариев

Второй тренд – это рост значимости интернет-торговли.

Первое: Возможность провести тестирование новых товаров с минимальными рисками. До пандемии COVID-19 мы думали, что данный вид торговли будет достигать в общем товарообороте потребительских товаров до 4-5% и это существенно не повлияет на розницу. Но в 2024 году объем рынка уже превысил 11 трлн. рублей, и, не смотря на замедление роста, вызванное нехваткой складских площадей и дефицитом кадров, в ближайшие годы рост сохранится. Это дает возможность производителям обкатать свои товары на маркетплейсах с минимальными рисками и инвестициями в продвижение и предлагать торговым сетям уже товары, имеющие лояльных потребителей и понятный потенциал продаж.

Второй особенностью, которую предоставляет покупателю интернет-торговля является возможность проводить быстрый мониторинг цен. Покупатель может в любой момент сравнить цены в различных магазинах и выбрать наилучшее предложение. Сегодня есть масса приложений, позволяющих сравнить цены на различных площадках. Большой минус таких приложений в том, что идет сравнение именно цены, в то время как при онлайн покупках необходимо оценивать еще массу факторов, которые прямо или косвенно могут повлиять на итоговую цену покупки:

· Наличие бонусов от продавца,

· Наличие партнерских бонусов (в том числе от банка, выпустившего карту)

· Возможность использовать ранее накопленные бонусы,

· Цена доставки,

· Стоимость доставки,

· Наличие отсрочки,

· Скорость доставки и так далее.

· Все это может серьезно изменить итоговое соотношение цен у различных продавцов.

Кроме того, возможны различия и в самом товаре. И чем сложнее товар, тем сложнее понять эти отличия и тем больше они могут влиять на функционал покупки. На первый взгляд, не углубляясь, непонятно, почему одинаковые товары так отличаются по цене. Очень часто мы видим, например, выбираем телевизор с названием, совпадающим у различных продавцов по пятого знака, заказываем его, а приезжает модель, которая имеет диагональ устаревшую операционку, меньше оперативную память или совсем другую страну-производитель. Оказывается, мы невнимательно читали «мелкий шрифт» в описании. Или же яблоки: на фотографии нам показаны большие, спелые и явно вкусный фрукты, но в описании сказано “внешний вид товара может отличаться”. В итоге доставка привозит нам совсем не то, что мы ожидали.

Третья особенность интернет-торговли: легкое переключение не только между товарами, но и между магазинами. Если покупатель приходит в оффлайн магазин, то его выбор ограничен ассортиментом данного магазина. Для того, чтобы перейти в другой надо пройти минимум пару десятков метров. В интернете в поисковике или на маркетплейсе для перехода из магазина в магазин нужен 1 клик. Это делает более сложной задачу удержания покупателей и ставит перед известными брендами торговых сетей принципиально новые задачи. Это дает производителям возможность найти своего покупателя даже не работая с крупными федеральными сетями.

Третий тренд, который нельзя проигнорировать – развитие служб доставки. Покупатель может покупать чаще и быстрее, но от этого он не стал потреблять больше, из-за чего на данный момент служба доставки, на мой взгляд, уже является не преимуществом, а необходимым условием того, что при покупке онлайн будет выбран Ваш магазин и вы заполните чек. Минус доставки заключается в том, что при интернет-торговле меньше доля импульсных покупок. Поэтому еще раз скажу, off-line магазины не могут не работать с интернет-заказами и не организовывать службу доставки, но их задача – сделать так, чтобы покупатель сам пришел в магазин.

Четвертый тренд – изменение отношения к ценообразованию и продвижению. Ценовую модель ритейлеры должны выстраивать по-новому. Сейчас большой проблемой для многих ритейлеров и производителей стали низкие цены на маркетплейсах. Оптимизируя модель налогообложения, предоставляя скидки за свой счет on-line ритейлеры уверенно забирают трафик у ритейлеров. Торговые сети стали переходить на стратегию ценообразования EDLP (Every Day Low Prices) – низкие цены каждый день, уменьшая свои наценки и требуя снижения цены от производителя.

Кроме того, переход на такую модель ценообразования уменьшает промо бюджеты как в сети, так и у поставщика, загоняя всех игроков рынка на поле ценовой конкуренции.

Пятый тренд: Различные группы потребителей имеют различную чувствительность к цене и используют различные стратегии экономии.

В последние годы многие покупатели поменяли свое поведение. Но если у людей с низкими доходами это связано с различными стратегиями экономии, то у обеспеченных покупателей изменение потребления связано скорее с омниканальностью покупок, расширением ассортимента за счет доступности различных вариантов доставки готовой еды, импортозамещения. Ритейлеры стараются лучше понять свою целевую аудиторию и выяснить, какую стратегию экономии выбрали покупатели и как они теперь выбирают, в первую очередь, способ удовлетворения потребности и место покупки.

Если говорить о стратегии экономии, то есть несколько вариантов:

1) Покупать меньше.

2) Переходить на недорогие аналоги. То есть, человек ходит в тот же магазин, но покупает менее дорогие товары.

3) Переключение покупателя на магазин низких цен. Условно, покупал в супермаркете с одним уровнем сервиса и цен, стал ходить в дискаунтер, где хуже сервис и меньше выбор, но дешево.

4) Поиск по акциям. Покупатель ищет товар по акции, покупает его в большом количестве или в другом магазине и т.д.

5) Поиск предложений в интернете. Этот вариант экономии особенно ярко выражен для товаров с большими сроками годности, которые покупатель готов подождать, и для товаров с быстрой и недорогой доставкой, когда заказать выгоднее и быстрее, чем купить в магазине.

Шестой тренд. Внедрение в работу сетей современных технологий.

Сети переходят на новый принцип управления ассортимента. Я бы отметил следующие направления:

· Автозаказ продукции

· Автоматизация ценообразования

· Анализ статистики продаж

· Анализ поведения покупателей (CRM)

· Контроль планограмм, выкладки и наличия товара

· Контроль качества продукции и сроков годности (в первую очередь для маркированной продукции)

· Автоматизация управления и взаимодействия между подразделениями розничных сетей

· Автоматизация взаимоотношений с поставщиками, в первую очередь в сфере подачи предложений и документооборота, связанного с товародвижением и бухгалтерским учетом.

· Активное использование искуственного интеллекта.

Ситуация на рынке и в ритейле меняется очень динамично и производитель, который планирует стать СУПЕРПОСТАВЩИКОМ, должен:

1) Понимать, кто его целевой покупатель и как он изменил свое поведение при выборе товаров, способа покупки, места покупки, как изменилось его отношение к цене и промо

2) Понять, насколько важны целевые покупатели продукта для торговой сети, с которой планируется начать сотрудничество. Самые комфортные переговоры проходят тогда, когда целевые группы потребителей товаров производителя и сети совпадают.

3) Понять, покупает ли целевой покупатель предлагаемые товары в этой сети и как он отреагирует на новые товары: если уже покупает – будет ли покупать чаще и больше, если нет – придет ли в магазин за специально за предлагаемым ассортиментом.

4) Понять, какую стратегию анализа поведения и привлечения покупателей использует торговая сеть. Метрики поставщика и производителя должны совпадать. Когда "маркетологи" говорят на разных языках и используют разные цифры – они никогда не поверят друг другу и не договорятся.

5) Понять, какие технологии работы использует и сможете ли поставщик поддерживать эти технологии и соответствовать требованиям по цене, промо, логистике, выкладке, документообороту и т.д..

Без знания ситуации на рынке, особенностей работы партнеров и новых технологий производитель обречен на поражение в конкурентной борьбе.