Читать книгу Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам - Сергей Илюха - Страница 3

В первой главе мы определили основные компетенции, которыми должен обладать КАМ для работы в новых условиях. Поставщики должны понимать, в какой канал сбыта идёт – онлайн или офлайн. Если офлайн, то необходимо определиться, в какие магазины вы хотите встать.

Большая ошибка поставщика – приходить в сеть и говорить: «Я предлагаю начать сотрудничество. Мы производим 50 SKU, у вас 5000 магазинов, давайте поставим наши товары в ваши замечательные магазины. Покупатель давно ждет такие товары и с удовольствием придет за ними в ваши магазины». Это безадресное предложение. Закупщик понимает, что поставщик пришел на переговоры неподготовленным, он не видит выгоды, которую получит, согласившись с предложением. Не понимает, зачем ему это. Конечно, если он давно хотел ввести в ассортимент именно эти товары, он может посмотреть на образцы и сразу сказать: «Да, это интересно», но это происходит в одном случае из 10. Закупщику нужно точное предложение – детализированное по ассортименту и по форматам.

Чтобы сделать точечное предложение, нужно в первую очередь выбрать стратегию экспансии по формату. Есть два варианта:

· Начало работы с самым популярным и массовым форматом сети. В этом случае ассортимент будет небольшой, но с возможностью расширения в крупных магазинах и транслировании ТОПовых SKU в небольшие.

· Второй вариант – вход в магазин максимального формата с широким ассортиментом, тестируете его в крупном формате, а затем транслируете вниз наиболее удачные SKU.

Если поставщик делает безадресное предложение без учёта форматов сети, то нет возможности просчитать прогноз продаж, спрогнозировать изменение ситуации на полке, реакции потребителей и других поставщиков, оценить возможные выгоды. В этом случае велика вероятность отказа – закупщику не захочется самостоятельно проводить сложные расчеты и брать на себя риски, не понимая выгоды. Для того, чтобы составить правильное и аргументированное предложение я рекомендую думать, как закупщик и использовать технологию категорийного менеджмента.

2.1. Категорийный менеджмент для поставщика

Что же такое категорийный менеджмент для поставщика и для решения каких задач он нужен.

Первая задача – понять позиционирование сети и магазинов целевого формата. Сегодня практически все ритейлеры мультиформатные и каждый формат магазина привлекает покупателей различными предложениями. Дискаунтер предлагает низкие цены каждый день для покупателей с невысоким доходом, магазин у дома – возможность быстро купить небольшой ассортимент качественных товаров по приемлемой цене, супермаркет – широкий ассортимент для покупателей с достаточно высоким доходом. Кроме того, помимо формата магазина есть еще восприятие бренда самой сети, позиционирующее ее на фоне конкурентов.

Но позиционирование достигается с помощью набора инструментов: ассортимента, ценообразования, промо, дизайна, мерчендайзинга, сервиса и многого другого. Для разработки стратегии сотрудничества надо понять, чем именно сеть привлекает покупателей, выделяясь на фоне конктурентов. Именно для этого используется технология категорийного менеджмента.

Вторая задача – определить границы категории, в которой делается предложение. Здесь тоже необходимо адресное предложение. Я рекомендую работать с категорией на так называемом «уровне управляемости» – вида товара, который в данном формате магазинов представлен ассортиментом от 30 до 100 SKU. Мой опыт показывает, что если поставщик пытается войти в слишком широкую категорию (например 200 или 300 SKU) – там обязательно окажутся более продаваемые товары, возможно, даже с другими свойствами чем те, которые предлагает поставщик.

С другой стороны, если слишком конкретизировать предложение, ограничив его десятком похожих товаров, то можно попасть в ситуацию, когда изменение категории невозможно, так как там, допустим, представлены товары под СТМ сети или входящие в крупный контракт. В этом случае изменение ассортимента будет для закупщика достаточно сложным и он может отказаться даже от выгодного, но трудно реализуемого предложения. Кроме того, надо понимать, что на уровне управляемости в разных форматах находятся разные товары. Например, если стоит задача ввести в сеть две линейки снеков (10 SKU), то логично предположить, что они входят в категорию снеков. И это действительно так, если выбрана стратегия сотрудничества номер два и товар вводится в гипермаркет, где 70 позиций снековой продукции. Это предложение на уровне управляемости и производитель сможет выбрать различные сценарии и точки роста категории. Но если выбрана стратегия один и предлагается ввести товары в магазин у дома с 20 SKU снеков, то для того, чтобы принять предложение закупщик должен заменить 50% ассортимента категории. Вероятно, он на это не пойдет. В этом случае нужно расширять категорию, назвав ее, допустим, закуски и конкурировать на уровне управляемости не только со снеками, но и, допустим, с сухариками. Главное, чтобы эти товары располагались в торговом зале по соседству.

Третья задача – понять роль категории. Есть пять ролей товарных категорий, о которых мы поговорим более подробно: целевая, основная, удобство, специальная, сезонная.

Эти категории решают различные задачи: делают для покупателя лучшее на рынке предложение и генерируют трафик, предоставляют ему товары повседневного спроса и формируют основной товарооборот и доход магазина, позволяют покупателям более полно удовлетворить свои потребности или побаловать себя, при этом давая магазину дополнительные продажи товаров с высокой наценкой. Подход к формированию ассортимента в категориях с разными ролями отличается. Поставщик должен понять, по каким принципам управляется категория. Есть несколько индикаторов: насколько много товаров в категории, уровень цен и промо, агрессивность рекламы. Понимая принципы категорийного менеджмента поставщик может правильно подобрать товары и расставить акценты в своем предложении.

Как анализировать позиционирование

Каждая сеть привлекает покупателей по-разному. Светофор – низкие цены, Ашан – широкий ассортимент, Метро – работа с бизнес-клиентами, ВкусВилл – концепция здорового питания. Но мало просто понимать это. Нужно разбираться, как покупатель выбирает место покупки. Есть набор показателей, который влияет на поведение потребителя:

Есть несколько вариантов позиционирования.

Первый – цена. Это либо низкие цены на всё, либо ставка на акции и промо.

Второй – ассортимент: широкий выбор или специализированные товары.

Третий – сервис: большой набор дополнительных услуг, профессиональные консультации.

Четвёртый – удобство: быстрые покупки, расположение у дома.

Пятый – безопасность: гарантия качества, защита от контрафакта.

Для оценки позиционирования формата я рекомендую пользоваться моделью Кано, разработанной в 1984 году профессором Нориаки Кано. Н. Кано показал, что не все характеристики продукта (а в нашем случае –магазина) одинаково влияют на восприятие потребителя. Некоторые функции воспринимаются как должное, другие вызывают восторг, а третьи могут быть и вовсе незначимы. Для разных форматов значимость атрибутов будет различной. Рассмотрим магазин у дома в спальном районе.

Модель Кано делит характеристики магазина в зависимости от их важности для целевого потребителя на пять категорий:

Обязательные (Must-be): Базовые функции, без которых магазин не сможет удерживать трафик. Они воспринимаются покупателями как показатели, при невыполнении которых покупатель откажется от посещения магазина. Я называю это точками отказа. Для магазина у дома это:

· Наличие основных товаров (хлеб, молоко, яйца), которые чаще всего входят в корзину покупателя в ситуации «докупить»

· Чистота и порядок в торговом зале. Тем, что в магазине «все блестит» покупателя в данный формат не привлечешь. Но грязь заставит многих покупателей искать другое место покупки.

· Вежливый персонал. Особенность магазина у дома в том, что общительный продавец может сформировать дополнительный трафик, но это единичные случаи. А вот грубый кассир заставит покупателей уйти в другой магазин.

Поставщик может использовать информацию об обязательном ассортименте магазина только в том случае, если на рынке есть дефицит и отсутствие обязательных товаров может привести к потере трафика.

Одномерные (One-dimensional): Характеристики, удовлетворенность которыми пропорциональна их уровню. Чем лучше решена задача в магазине, тем выше удовлетворенность покупателей. Позиционирование строится на том, что важная для целевого потребителя одномерная функция реализуется лучше, чем у конкурентов и позволяет привлечь покупателей. Например:

· Широкий ассортимент продукции. Чем шире ассортимент, тем лучше воспринимает магазин покупатель и тем больше количество ситуаций, в которых он выберет именно его.

· Уровень цен. Чем ниже цены, тем больше покупателей выберут магазин именно из-за выгодного предложения.

· Быстрое обслуживание на кассе. Для некоторых групп спешащих покупателем несколько сэкономленных на кассе минут являются критически важными.

Особенность позиционирования через одномерные характеристиками в том, что они напрямую связаны с целевой аудиторией и важностью показателя для нее. Определив степень влияния показателя на целевую аудиторию ритейлер определяет, какие инвестиции ему придется сделать в улучшение характеристики, сколько покупателей это позволит привлечь и сколько сеть на этом заработает. При оценке позиционирования производитель должен понимать, как магазин работает с этим признаком. Например, нет смысла предлагать расширять ассортимент, если в магазине нет возможности расширить выкладку.

Привлекательные (Attractive): Неожиданные функции, которые приятно удивляют клиента. Их отсутствие не вызывает недовольства, но наличие значительно повышает удовлетворенность. Например,

· Бесплатные дегустации новых продуктов.

· Нарезка купленных продуктов.

· Кофе с собой.

Привлекательные функции являются дополнительными, их наличие не создаст дополнительный трафик, но и отсутствие не приведет к оттоку покупателей. Оно влияет на потребительский опыт, повышая лояльность к магазину. До того, как сеть поймет, что эти функции усилят позиционирование, производитель, который предложит реализацию этих функций за свой счет, будут отдаваться преференции.

Нейтральные (Indifferent): Характеристики, которые не влияют на удовлетворенность покупателя. Клиенту безразлично, присутствуют они или нет.

Для магазина у дома, где больше важен обязательный ассортимент и возможность быстро совершить покупку это может быть:

· Цветовая гамма интерьера.

· Музыкальное сопровождение в зале.

Нежелательные (Reverse): Функции, наличие которых может вызвать недовольство. Например:

· Слишком навязчивые уведомления в приложении

· Навязчивые предложения от персонала.

· Слишком яркое освещение.

Исследуя магазины сети КАМ должен понять каких покупателей и с помощью чего привлекает торговая сеть, как и с помощью чего она подчеркивает свое позиционирование, выделяясь на фоне конкурентов. Сеть транслирует это позиционирование через бренд сети на все свои форматы. Поэтому после оценки позиционирования надо оценить форматы и тут производителю также пригодятся принципы категорийного менеджмента.

Формат магазина-комплексное понятие, определяющее стандарты управления. На первом этапе определяются требования к помещению и локации магазина, затем вырабатываются стандарты работы и реализуются во всех магазинах одинакового формата. После этого с определенной периодичностью оценивается, насколько результаты работы соответствуют стандартам формата.

Можно получить общую информацию о форматах с сайта сети, от других поставщиков или непосредственно от закупщика. Можно проанализировать форматы самостоятельно, но в любом случае для того, чтобы понять, что сеть относит магазины к одному формату надо оценить:

· Уровень доходов населения и расположение магазина

· Площадь магазина

· Ассортимент и выкладку товаров в категории

· Промо стратегию в категории

· Ценовое позиционирование (уровень цен относительно конкурентов).

Чем точнее определен формат и отнесены к нему магазины, тем более качественно КАМ сможет проанализировать категорию.

Оценка категории

После выбора формата следующим шагом становится оценка уровня управляемости категории. Это позволяет понять, как сеть воспринимает процесс принятия решений покупателем.

В категорийном менеджменте активно используется инструмент, который маркетологи называют дерево принятия решений – это логика, которой руководствуется покупатель от осознания потребности до выбора товара. Для определения границ категории КАМ должен найти в магазине место, на которое он планирует выложить свой товар и определить от 30 до 100 товаров, наиболее близких к нему по потребительским свойствам. Это и будет товарная категория, которую в дальнейшем необходимо исследовать.

Как я уже говорил ранее, в зависимости от площади, а следовательно, формата магазина и выкладки в категории исследования надо проводить на разных уровнях классификатора.

Анализируя структуру выкладки товаров и логику их группировки, можно понять, как сеть воспринимает логику выбора покупателя. Например, если товары представлены в магазинах по свойствам (составу, вкусу), значит, сеть ориентируется на потребительские характеристики, если по объему упаковки – сеть оценивает ситуации потребления, если же товары разложены по брендам, то сеть делает ставку на узнаваемость торговых марок.