Читать книгу Управление маркетинговой деятельностью агропромышленного холдинга - Сергей Каледин - Страница 2

Маркетинг часто ассоциируется с рекламой, это связано с тем, что с переходом к рыночным отношениям общественность оказалась под влиянием телевизионной и почтовой рекламы, а также газетные объявления постоянно пытаются что-либо продать. Отсюда, сформировывается идея, что коммерческая деятельность – главное в жизни всего общества.

С английского термин «маркетинг» переводится как «рынок». Следовательно, маркетинг интерпретируют как философию управленческой деятельности в рыночных условиях, нацеленную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение определенного уровня материального дохода. Маркетинг объединяет все необходимые знания, методы, навыки и действия для решения определенных проблем. А также служит, своего рода, системой мышления, искусством и научными знаниями.

Мировые экономические литературные источники представляет разные варианты трактовок термина «маркетинг». По данным американской маркетинговой организации их насчитывается свыше двух тысяч.

Ф. Котлер в своей книге «Маркетинг менеджмент» определяет маркетинг как

«социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми».

Экономист Диксон П.Р. определил, что под данным термином подразумевается такая деятельность, которая позволяет предприятию получать актуальную информацию о потребностях потребителей, и предоставлять им необходимые товары и услуги.

Американский экономист Теодор Левитт определил, что под маркетингом подразумевается деятельность, которая направлена на получение предприятием информации о потребностях покупателя с целью разработки, изготовления и предложения ему необходимых товаров и услуг.

На рисунке 1.1 представлены составные части понятия маркетинга, которые по-отдельности способны помочь в решении различных маркетинговых задач.

Рисунок 1.1 – Компоненты маркетинга (по А. В. Рубцову)

Практическое использование маркетинга позволило прийти к выводу о том, что термин «маркетинг» употребляется следующих основных значениях:

Маркетинг как идеология управления, нацеленная на установление взаимовыгодных связей между производителями и потребителями.

Маркетинг как метод управления производственно-сбытовой деятельностью, который используется наряду с производственной, финансовой и прочими функциями.

Маркетинг как учебная дисциплина.

Обобщив все определения маркетинга, можно прийти к тому, что маркетинг – это система управления и организации экономической деятельности по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, основывающаяся на учете актуальных рыночных процессов, и ориентированная на удовлетворение общественных или производственных потребностей, а также обеспечивающая достижение целей предприятия. К данному определению можно добавить, что современную маркетинговую деятельность можно рассматривать как:

систему взглядов;

функцию управления разных аспектов коммерческой деятельности;

комплекс взаимосвязанных элементов;

идеологию современного ведения коммерческой деятельности, цель которой заключается в смягчении кризисных периодов перепроизводства.

Маркетинг способен сделать так, чтобы производственный процесс полностью соответствовал спросу. Потому как деятельность маркетинговых служб направлена на создание такого продукта или услуги, которые отвечали бы спросу покупателей.

Перед современной маркетинговой деятельностью поставлены следующие задачи:

изучить рынок и спрос потребителей;

приспособить отрасли к актуальным требованиям на рынке, выпустить товары и предложить услуги, отвечающие этим потребностям;

воздействовать на рынок и потребительский спрос в интересах предприятия. Другое представление о целях и задачах маркетинга выдвинул Ю.Н. Егоров.

Ключевые стратегические цели маркетингового процесса:

выстраивание долгосрочного потенциала прибыльности;

сокращение срока достижения точки безубыточности.

Тактическими целями маркетинга являются:

обеспечение выручки, обеспечивающей безубыточную работу предприятия не только в краткосрочной, но и долгосрочной перспективе;

сокращение доли удельных затрат на маркетинг и сбыт;

стремление получения плановой прибыли, позволяющей покрывать платежи и формировать накопления;

обеспечение графика поступлений выручки, который бы соответствовал платежному графику;

оптимизация запасов продукции, а также дебиторской задолженности для сокращения излишних убытков;

рентабельность активов предприятия.

В ходе осуществления маркетинговой деятельности не стоит забывать о необходимости получения кредитных средств по наиболее выгодным условиям.

Для обеспечения удовлетворения потребностей предприятие должно занимать определенные позиции на рынке. Оно должно:

отвечать потребностям рынка;

быть конкурентоспособным;

иметь постоянных потребителей;

решать ряд иных рыночных задач, например: а) предоставить широкую известность о товаре и предприятии; б) обеспечить актуальную информированность о выпускаемом товаре; в) сформировать положительный имидж товара и предприятия.

Таким образом, маркетинг представляет собой комплексное распределение и использование на практике комплекса научных методов и практических приемов разрешения проблем, связанных с установлением взаимовыгодных связей между субъектами обменных процессов в разных областях деятельности общества, которые способствуют достижению поставленных целей всех участвующих в данном процессе.

С одной стороны, маркетинг представляет теоретическую область научных знаний, объединяющую достижения как точных, так и гуманитарных наук, с другой – искусство, в основе, которого, лежит эмпиризм и опыт реализации маркетинга в практической деятельности.

Маркетинговая деятельность распространяется на:

области рынка: трудовая, товарная, денежно-финансовая;

виды товаров: материальные блага, услуги;

типы потребителей: предприятия-потребители, конечные потребители;

отрасли предпринимательства: сельское хозяйство, торговая деятельность, промышленность и многое другое;

сферы рынка: внутренняя, внешняя.

Функции маркетинга распространяются на все сферы функционирования предприятия. Другими словами, маркетинг – это многофункциональная внутренняя работа каждого предприятия (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 – Функции маркетинга

Маркетинг, являясь главной хозяйственной функцией большинства товаропроизводителей, выполняет ряд других функций, например:

аналитическую функцию, которая подразумевает рассмотрение и оценку, как внешней, так и внутренней среды предприятия;

продуктово-производственную функцию, характеризующую выпуск новых категорий товаров, полностью соответствующих требованиям потребителей. Маркетинговая деятельность воздействует на производство, делая его более гибким и способным выпускать конкурентоспособные товары с относительно низкими затратами;

сбытовую функцию, обуславливающую объединение всех процессов, происходящих с товаром от начала производства до момента потребления. Система товародвижения создает для предприятия такие условия, которые позволяют сделать так, чтобы конкретный товар был в необходимом месте, в нужное время, в требуемых количествах, и того качества, какое желает потребитель;

управленческую функцию, благодаря которой устанавливается возможная планомерность и пропорциональность производственного процесса, особенно в рамках долгосрочных стратегических целей. Здесь основополагающая задача руководства состоит в снижении уровня неопределенности и степени риска в деятельности предприятия, а также накоплении ресурса на приоритетных направлениях.

Основные принципы маркетингового направления состоят в следующем:

детальном учете при принятии решений о потребностях и спросе, конъюнктуре и прочих рыночных условиях;

создании условий для быстрого и максимально возможного приспособления производства к актуальным требованиям рынка;

информированности потребителей о продуктах и услугах предприятия;

использовании доступных коммуникационных средств для побуждения потенциальных потребителей приобрести продукт предприятия;

стремлении, как удовлетворять, так и создавать потребности.

Маркетинг объединяет как объективные, так и субъективные аспекты, при этом субъективные факторы характерны как для самого процесса аргументирования решений, так и для принятия решений.