Читать книгу Управление маркетинговой деятельностью агропромышленного холдинга - Сергей Каледин - Страница 3

Управление маркетингом означает планирование, анализ, реализацию и контроль над проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание взаимовыгодных обменных отношений с покупателями для достижения запланированных задач предприятия.

В таблице 1.1 представлены распространенные трактовки термина «управление маркетингом».

Таблица 1.1 – Сравнительная характеристика понятия «управление маркетингом»

Рассмотренные определения подчеркивают адаптивное направление маркетингового процесса, отражающее управленческий процесс на предприятии в зависимости от воздействия внешних факторов.

Управленческий процесс материальными и человеческими ресурсами, обеспечивающий объединение и рациональное использование с целью достижения установленных целей, называется менеджментом.

Так, маркетинг можно интерпретировать как менеджмент, который ориентирован на рынок. Это своеобразная философия современной коммерческой деятельности. Метод поиска оптимальных решений предприятия в условиях конкурентоспособного рынка.

На основе всего выше сказанного, маркетинг-менеджментом, или управлением маркетингом на предприятии является процесс анализа, разработки и осуществления средств, которые рассчитаны на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями для достижения цели предприятия – получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка и так далее.

Задача маркетинга – сформулировать требования клиентов перед организацией и попробовать вписать их в организационные, финансовые, производственные и административные возможности (рисунок 1.3) [49].

Рисунок 1.3 – Задачи маркетинга (по А. В. Рубцову)

Следует отметить, что задачи, которые выдвигает маркетинг, не являются отдельно стоящими мероприятиями, это направленный комплекс действий, который управляет целым предприятием. При этом на разных ступенях организационного развития существуют разные виды задач, а, следовательно, и разные маркетинговые этапы в работе предприятия.

Маркетинговый процесс может быть необходим во время прогнозирования, планирования и контроля экономической деятельности. Как правило, его внедряют в работу во время стратегического планирования.

Анализом внешних и внутренних условий функционирования предприятия необходимо начинать любой управленческий процесс. Целью плановой работы служит обеспечение целесообразной координации управленческих отделов, объектов и функций управления в достижении поставленных целей предприятия.

Отсюда, основными целями маркетингового процесса являются:

создание механизмов для удовлетворения выявленных потребностей;

аналитический      анализ      актуальных      потребностей      потенциальных потребителей;

увеличение объема продаж;

расширение доли на рынке;

обеспечение максимальной величины прибыли предприятия.

Маркетинг изучает начальный период деятельности предприятия, предшествующий разработке программы выпуска продукции, тогда, когда появляется потребность в проведении рыночного исследования. Маркетинговая работа направлена на улучшение конкурентоспособности представляемой продукции на рынке и обеспечение эффективной сбытовой политики.

Неотделимыми аспектами маркетинговой деятельности являются:

рекламная кампания;

упаковка товара;

транспортировка;

сервисное обслуживание выпускаемой продукции;

личные контакты с потребителями и прочее.

Таким образом, планирование маркетинговой деятельности взаимосвязано с системой внутреннего планирования предприятия.

Мероприятия маркетинга разрабатываются, учитывая следующие факторы:

различия в динамике рыночных процессов;

достижение ключевых показателей предприятия;

ценовой политики;

планирования товарного ассортимента.

Решения      любого      предприятия      касаемо      товарной      политики      зависят      от следующих критериев:

планирования и разработки новых категорий товаров;

изменения существующих товаров с целью улучшения их сбыта на рынке;

прекращения производства;

прекращения выпуска устаревших товаров.

В сфере ценообразования маркетинг применяет довольно известный метод расчета цен, он заключается в следующем:

определяется целевая норма прибыли;

рассчитываются издержки исходя из расчета загрузки две трети имеющихся производственных мощностей;

полученная цена сопоставляется с рыночными ценами на аналогичный товар;

принимается окончательное решение о производстве и сбыте товара.

Грамотно спланированный маркетинг на предприятии может выступать системообразующим фактором производственно-сбытовой деятельности.

Маркетинговая деятельность, основанная на научных исследованиях, позволит обойти риски непредвиденных производственных сбоев и обеспечить надежную основу управляемости деятельностью предприятия в целом.

Роль маркетинга в управлении предприятием может трактоваться как, определенного рода, функция связующего типа между предприятием и средой его самореализации.

Управление с точки зрения маркетинга обуславливает планирование, реализацию и контроль над мероприятиями, которые разрабатываются для установления и поддержания взаимовыгодных связей с потенциальными потребителями для достижения определенных целей предприятия.

Функция маркетинговой деятельности должна воздействовать на время и характер спроса, чтобы это оказывало некоторую помощь в достижении поставленных целей данного предприятия. Отсюда следует, что управление маркетингом подразумевает управление спросом.

При постановке целей на предприятии сформировываются определенные ожидания об имеющемся и желаемом уровне спроса на товар. Однако, не стоит забывать о том, что в любой период времени реальный спрос может стать ниже желаемого, а также соответствовать ему или превышать. Со всеми этими критериями ведет работу маркетинговый отдел.

В отделе маркетинга должностные лица занимаются анализом происходящего на рынке и реализацией в жизнь поставленных задач.

К сотрудникам маркетингового отдела относятся:

исследователи;

управляющие по сбыту и товарам;

сотрудники рекламной службы;

специалисты по стимулированию сбыта;

специалисты по проблемам ценообразования.

Управление маркетингом необходимо для того, чтобы определить, что нужно рынку, предоставить это на рынок и получить прибыль.

Процесс управления маркетингом состоит из четырех основополагающих этапов:

Отбор целевых рынков.

Анализ рыночных возможностей.

Разработка мероприятий.

Реализация маркетинговой концепции.

Для проведения анализа возможностей рынка необходимо собрать и исследовать информационные данные о маркетинговой среде, рынках индивидуальных потребителей и предприятий.

При отборе целевых рынков необходимо провести оценку объемов спроса, выбрать целевые сегменты и позиционировать товар на конкретном рыночном пространстве.

Если показатели и прогноз спроса на конкретных рынках устраивают предприятие, то эти рынки выбираются как целевые. При этом может быть выбрано один или несколько таких рынков. Затем идет сегментация потребительского рынка, то есть разделение его на группы. Выбираются определенные группы потребителей, которые отличаются требованиями и запросами к продукции или услуге. На этом этапе особое внимание также уделяется позиционированию продукта, который предприятие планирует представить на рынке: какие свойства должны быть у товара, приоритетные свойства данного товара для потенциальных потребителей, есть ли спрос на конкретные сочетания свойств, создавать принципиально новый товар или выпускать продукт, подобный существующим на рынке.

Следует тщательно изучить рынки и решить, насколько они отвечают требованиям для реализации намеченных планов. Также на этом уровне определяются маркетинговые возможности.

Маркетинговая возможность обуславливает направление, на котором предприятие может получить конкурентное преимущество. Маркетинговая возможность точно соответствует целям и ресурсам данного предприятия.

Схематично весь цикл маркетинговых действий представлен на рисунке 1.4.

Рисунок 1.4 – Маркетинговая деятельность современного предприятия

Базовая модель комплекса маркетинга представлена формулой 4P: Product, Price, Place, Promotion – таблица 1.2

Таблица 1.2 – Правило «4Р»

Разработка комплекса маркетинга включает: разработку товаров; установление цен; рассмотрение способов распространения выпускаемых товаров; стимулирование сбыта. Комплекс маркетинга характеризует все способы, при помощи которых предприятие может управлять спросом на выпускаемый товар.

Маркетинговые мероприятия реализуются через разработку стратегических планов и контролем над их исполнением. Основополагающим фактором этого этапа является создание системы планирования и контроля. Система планирования необходима для:

анализа деятельности предприятия;

поиска сильных продуктов и развития их производства;

сокращения или закрытия производства неконкурентоспособных товаров.

На основе полученной аналитической информации разрабатывается маркетинговая стратегия, направленная на достижение целей предприятия, а также устанавливаются методы контроля над ее реализацией.

Котлер Ф. выделяет 5 концепций, исходя из которых, коммерческие предприятия реализуют свою маркетинговую деятельность. Рассмотрим немного подробней каждую из них.

Концепция усовершенствования производственного процесса. Согласно данной концепции, потребители будут чаще покупать широко распространенные и доступные по ценовой категории товары. Следовательно, все усилия предприятие должно сосредоточить на повышении эффективности производства и системы распределения. Чем дешевле товар, тем больше спрос.

Концепция усовершенствования товара. Исходя из этой концепции, потенциальные потребители будут лучше покупать высококачественный товар. Все усилия предприятия должны быть направлены на постоянное улучшение свойств и характеристик товара. Безупречный товар – высокий спрос.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Чтобы увеличить продажи нужно прилагать большие усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж. Сильные рекламные кампании – больше продаж.

Концепция маркетинга. Для достижения целей предприятия требуется определить нужды и потребности рынка, выявить потенциальных потребителей. А затем удовлетворять эти нужды более эффективными способами, нежели конкуренты. Дать потребителю то, в чем он нуждается.

Концепция социально-этического маркетинга. Данная концепция основана на новой философии производства. Ее основная идея – заботиться о сохранности окружающей среды. Поэтому основными задачами предприятия будут являться получение прибыли, удовлетворение интересов потребителей всего общества. Дать потребителю то, в чем он нуждается и улучшить благосостояние общества.

Все концепции, приведенные Ф. Котлером, своего рода, эволюция подходов к маркетинговой деятельности. В современном маркетинге целесообразно рассматривать две последние концепции. То есть выпускать только те товары, в которых нуждается рынок. И желательно, чтобы производственный процесс приносил как можно меньше вреда экологии.

Одна из ключевых задач службы маркетинга предприятия состоит в генерировании и координации всех процессов, связанных с продвижением товаров и услуг. Перечень решаемых маркетинговым отделом задач весьма широк, следовательно, отдел маркетинга должен включать в себя специалистов разных уровней. Однако не всякое предприятия, в силу поставленных перед ним целей и задач, объемов бюджетной политики, может позволить содержать полнофункциональный отдел маркетинга, из-за чего некоторые его функции вынуждено ограничены.

Таким образом, служба маркетинга на конкретном предприятии создается с учетом задач, возлагаемых руководством данного предприятия, и функционирует исходя из ситуации на рынке, внутреннего положения.

Стандартный отдел маркетинга включает в себя:

службу продвижения продукта или услуги;

рекламную службу;

службу дизайна;

аналитическую службу;

службу поддержки потребителя.

Руководитель возглавляет отдел маркетинга и во многих крупных предприятиях входит в управленческий состав. В зависимости от ситуации на рынке и целей предприятия отдел маркетинга также может решать ряд дополнительных задач, связанных с основными функциями отдела.

Важным вопросом является оценка маркетинговой деятельности. Основной задачей оценки эффективности маркетинга является обнаружение тех областей, где могут возникнуть проблемы, а также выдача рекомендаций по разработке стратегии повышения эффективности маркетинговой деятельности. Кроме того, определение экономической эффективности маркетинговых мероприятий позволяет выявить факторы, оказывающие существенное влияние на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость (если она имеется), оценить характер влияния факторов на показатель эффективности, выделить ресурсы повышения эффективности.

Школа Ф. Котлера отводит количественным методам обоснования маркетинговых решений большое значение. Для более точного расчета эффективности какого-либо запланированного маркетингового мероприятия, необходимо, чтобы цель была сформулирована количественно. Такие термины как, например, «максимизировать» или «минимизировать», могут представлять ценность, в том случае, если им соответствует конкретная количественная мера. Другие школы маркетинга, например, Хруцкого В.Е. или Корнеева В.И. предлагают применять разные качественные методики для оценки эффективности маркетинговых решений.

На      рисунке      1.5      представлены      методы      эффективности      управления маркетинговой деятельностью.

Рисунок 1.5 – Методы эффективности маркетинговой деятельности

В таблице 1.3 представлено описание качественных методов по Хруцкому В.Е. и Корнеевой В.И. [59].

Таблица 1.3 – Характеристика качественных методов

Таким образом, качественные методы маркетинговых исследований направлены на оценку взглядов, мнений и интересов потребителей. Позволяют понять разносторонний характер действий покупателей. И дают возможность изучить те нюансы, которые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным. Основное положение, на котором основываются качественные методы, заключается в том, что потенциальные потребители выражают более свободные реакции на нечеткие стимулы.