Читать книгу Эпоха надзорного капитализма. Битва за человеческое будущее на новых рубежах власти - Shoshana Zuboff - Страница 10

Apple вырвалась на музыкальную сцену в разгар жестокой битвы между спросом и предложением. С одной стороны были молодые люди, чей энтузиазм по поводу Napster и других форм обмена музыкальными файлами выражал новое качество спроса: потреблять по-моему, то, что я хочу, когда хочу, где хочу. С другой стороны стояли руководители музыкальной индустрии, которые решили посеять страх и подавить этот спрос, выслеживая и преследуя в судебном порядке некоторых самых активных пользователей Napster. Apple преодолела эту пропасть, предложив коммерчески и юридически жизнеспособное решение, которое пошло навстречу новым потребностям людей и в то же время учитывало интересы представителей музыкальной индустрии. Napster взломал музыкальную индустрию, а Apple, похоже, взломала капитализм.

Легко забыть, насколько значительным был этот шаг Apple. Прибыль компании взлетела главным образом благодаря продажам iPod/iTunes/iPhone. По словам издания Bloomberg Businessweek, аналитики с Уолл-стрит были «сбиты с толку» этим загадочным «чудом» от Apple. Как восклицал один из них: «Мы даже не можем смоделировать некоторые из возможностей… Это похоже на религию»[19]. Даже сегодня цифры поражают воображение: в течение трех дней после запуска Windows-совместимой платформы iTunes в октябре 2003 года слушатели загрузили миллион бесплатных копий iTunes и заплатили за миллион песен, что позволило Стиву Джобсу объявить: «Менее чем за одну неделю мы побили все рекорды и стали крупнейшей музыкальной онлайн-компанией в мире»[20]. В течение месяца было совершено 5 миллионов загрузок, затем 10 миллионов спустя три месяца, затем 25 миллионов еще через три месяца. Четыре с половиной года спустя, в январе 2007 года, это число возросло до двух миллиардов, а шесть лет спустя, в 2013 году, оно составило 25 миллиардов. В 2008 году Apple превзошла Walmart в качестве крупнейшего в мире музыкального ритейлера. Продажи iPod были такими же впечатляющими: они подскочили с миллиона штук в месяц после запуска музыкального магазина до 100 миллионов менее чем через четыре года, когда Apple включила функциональность iPod в свой революционный iPhone, что вывело компанию на новую ступень роста. В исследовании доходности фондового рынка, проведенном в 2017 году, был сделан вывод, что Apple принесла инвесторам больше прибыли, чем любая другая американская компания за всё предыдущее столетие[21].

За сто лет до выхода iPod массовое производство проложило путь к новой эре, открыв параллельную вселенную экономической ценности, которая была скрыта в новом и еще мало понятном феномене массового потребителя, желавшего покупать, но по цене, которую мог себе позволить. Генри Форд снизил цену на автомобиль на 60 % благодаря революционной промышленной логике, сочетавшей большие объемы выпуска и низкую себестоимость. Он назвал это «массовым производством», резюмируя его своим известным изречением: «Вы можете выбрать автомобиль какого угодно цвета, лишь бы он был черным».

Позже Альфред Слоан из General Motors объяснил этот принцип:

К тому времени, когда у нас появляется продукт, который можно им [потребителям] показать, мы просто обязаны продать им его, учитывая огромные инвестиции, связанные с его выводом на рынок[22].

Бизнес-модель музыкальной индустрии тоже строилась на том, чтобы указывать покупателю, что он хочет купить, как это было с Фордом и Слоаном. Фирмы инвестировали в производство и дистрибуцию компакт-дисков, и именно эти диски покупатели должны были покупать.

Генри Форд был одним из первых, кто напал на золотую жилу, воспользовавшись возможностями, открываемыми новым массовым потреблением, при выпуске его Model T. Как и в случае с iPod, фабрике, производившей Ford Model T, с трудом удавалось удовлетворять взрывообразный рост спроса. Массовое производство было применимо и применялось ко всему, что угодно. Оно изменило структуру производства по мере своего распространения по всей экономике и по всему миру и установило господство нового капитализма массового производства в качестве основы для создания богатства в XX веке.

Инновации в iPod/iTunes перевернули эту вековую индустриальную логику, используя новые возможности цифровых технологий, чтобы инвертировать процесс потребления. Apple переписала заново отношения между слушателями и их музыкой, опираясь на специфическую коммерческую логику, которая, хотя и знакома нам сейчас, в момент своего появления воспринималась как революционная.

Инверсия Apple строилась на нескольких ключевых элементах. Цифровизация дала возможность вызволить ценные активы – в данном случае песни – из институциональных пространств, внутри которых они застряли. Дорогостоящие институциональные процедуры, описанные Слоаном, были устранены в пользу прямого пути к слушателям. Так, в случае с компакт-дисками, Apple обошлась без физического производства продукта, а значит и без его упаковки, учета, хранения, маркетинга, транспортировки, дистрибуции и розничной продажи. Сочетание платформы iTunes и устройства iPod позволило слушателям постоянно переконфигурировать свою музыку по собственному желанию. Не было двух одинаковых iPod, и iPod на этой неделе отличался от того же самого iPod неделю спустя, по мере того как слушатели выбирали и снова пересматривали комбинации треков. Для музыкальной индустрии и ее спутников – розничных продавцов, маркетологов и т. д. – это был мучительный процесс, но это было именно то, чего хотели новые слушатели.

Как понимать этот успех? «Чудо» Apple обычно приписывают гениальности ее дизайнеров и маркетологов. Желание потребителей иметь «то, что я хочу, когда, где и как хочу» воспринимается как подтверждение их спроса на «удобство», а иногда просто списывается на нарциссизм или каприз. На мой взгляд, эти объяснения теряют свою убедительность на фоне беспримерного масштаба достижений Apple. Мы слишком долго довольствовались поверхностными объяснениями достигнутого Apple беспрецедентного слияния капитализма с цифровыми технологиями, вместо того чтобы копнуть глубже и рассмотреть исторические силы, которые вызвали эту новую форму к жизни.

Подобно тому как Ford воспользовался возможностями нового массового потребления, Apple одной из первых пережила взрывной коммерческий успех, опиравшийся на возможности нового общества индивидов и создаваемый им спрос на индивидуализированное потребление. Этот переворот – часть более широкой коммерческой трансформации, в рамках которой цифровая эра наконец предложила инструменты для смещения фокуса потребления с массы на человека, освобождая и перестраивая операции и активы капитализма. Она обещала что-то совершенно новое, срочно необходимое и технически невозможное вне сетевого цифрового пространства. Ее неявное обещание встать на защиту наших новых потребностей и ориентаций было подтверждением нашего внутреннего чувства достоинства и ценности, которое подкрепляло наше ощущение, что мы имеем значение. Предлагая потребителям передышку от институционального мира, безразличного к их индивидуальным потребностям, она открыла двери для нового рационального капитализма, способного воссоединить спрос и предложение, соединив нас с тем, что нам действительно надо, и именно так, как мы этого хотим.

Как я покажу в следующих главах, те же исторические условия, которые запустили iPod в его стремительный полет, вызвали к жизни и надежду, что интернет освободит нашу повседневную жизнь, в тот момент, когда мы искали противоядие от неравенства и ущемления наших прав. Главное здесь для нас то, что эти же условия в значительной степени создадут тепличные условия, в которых сможет пустить корни и расцвести надзорный капитализм. А именно: и чудо Apple, и надзорный капитализм обязаны своим успехом разрушительному столкновению двух противоположных исторических сил. Один вектор – часть более широкой истории модернизации и многовекового социального сдвига от массы к индивиду. Встречный вектор – идущая десятилетиями разработка и реализация неолиберальной экономической парадигмы: связанные с ней политическая экономия и социальные трансформации и в особенности заложенная в ней цель обратить вспять, покорить, затруднить и даже уничтожить стремление человека к психологическому самоопределению и праву на моральный выбор. В следующих параграфах кратко излагаются основные контуры этого столкновения, задавая основные ориентиры, к которым мы будем постоянно возвращаться в последующих главах при рассмотрении стремительного роста надзорного капитализма.