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Warum Nett-Sein weniger erfolgreich ist: 20 Tipps für den Arschloch-Faktor
// Von Simone Janson

Ein Thema an dem sich die Geister scheiden: Wie viel Kundenservice ist gut, um erfolgreich zu sein? Je mehr desto besser, werden die meisten sagen. Betrachtet man aber nun die erfolgreichsten Unternehmen unserer Zeit oder auch diverse Berümtheiten, dann kommt man möglicherweise zu einer anderen Antwort.

Dein Unternehmen als echter Brand! Mach es wie Steve Jobs

Umgang mit Kunden. Wie sonst sollten wir den besser lernen, als wenn wir selbst Kunden sind und das Verhalten derjenigen analysieren, die uns etwas verkaufen wollen? Wolfgang Hanfstein hat vor einiger Zeit das Buch “Inside Apple” rezensiert. Dessen Autor Adam Lashinsky analysierte das Erfolgsgeheimnis von Steve Jobs und gab seinen Lesern dann folgenden Ratschlag, um erfolgreich zu sein: “Sei arrogant. Hör nicht auf Deine Kunden. Behandle Deine Mitarbeiter, als wären es Idioten. Verhalte dich wie ein Arschloch.”

Funktioniert das nur bei Stars? Ich glaube, das ist ein Irrtum: Die Taktik, sich auf diese Weise selbst zum Mythos zu machen, funktioniert in gewissen Grenzen auch bei vielen möchte-gern-Stars.

Auf Echtsein und Unverfälschtheit kommt es an

Aber auch im italienischen Bologna ist mir kürzlich so ein Beispiel über den weg gelaufen: Gibt es eine ziemlich abgefahrene Osteria: Heruntergekommen, Stehklo, kein Essen und Kundenservice ist ein Fremdwort. Aber der Laden läuft wie geschmiert. Was ist sein Erfolgsgeheimnis?

Wenn über Marketing und Kundenservice geredet wird, fallen schnell Schlagworte wie Allzeit bereit oder dem Kunden jeden Wunsch von den Augen ablesen. Was oft vergessen wird ist, dass es auch auf Authenzität ankommmt – und darauf, sie dadurch zum unverwechselbaren Brand zu machen. Denn die Kunden stehen eben nicht nur auf guten Service – sie wollen auch immer das, was alle anderen wollen.

Geht Kundenservice zu nett? Hilfe, penetrante Verkäufer

Dazu kommt: Wer kennt nicht den penetranten Verkäufer, der einen so lange beschwatzt, bis wir entnervt die Flucht ergreifen.? Oder den “netten” Angestellten, der uns am Telefon lautstark seinen Spruch entgegentrompetet (Marke: mir fällt das Ohr ab) – dabei brauchten wir doch eine kleine Information. Aber es gibt auch Beispiele, bei denen uns der Umgang mit Kunden negativ auffällt, weil z.B. Kundenservice gar nicht erst vorhanden ist.

Klar ist: Wenn wir bewusst und offen durch die Welt laufen und die zahlreichen, täglichen Anschauungsbeispiele ein wenig analytisch betrachten, erfahren wir praktisch aus erster Hand, welche Marktingmethoden auf Kunden positiv wirken – und wir stellen auch immer wieder fest, wie man mit seinen Kunden besser nicht umgehen sollte. Vermutlich fallen uns aber die negativen Dinge eher auf als die positiven – das ist völlig normal, aber ein Grund mehr auch mal bewusst auf die positiven Dinge zu achten.

Mut gewinnt: Kunden anschreien erlaubt

Der frühere Chef jener Osteria in Bologna hat genau das beherzigt: Er machte nur auf, wenn er Lust hatte und Gäste, die ihm nicht passten, schrie er schonmal an oder warf sie ganz hinaus.

Und während alle anderen Osterien ihren Gästen auch Speisen anboten, um mehr Geld zu verdienen, blieb man in der Osteria del Sole beim ursprünglichen Konzept, nur Wein auszuschenken. Die Speisen können die Gäste zum Beispiel auf dem nahegelegenen Mercato di Mezzo kaufen und mitbringen.

Mut zur Rotzigkeit: Mit Authenzität punkten

Genau diesen Mut zur Rotzigkeit scheinen die Gäste zu lieben: Mittlerweile wird die Kneipe vom Enkel betrieben. Die Gäste werden zwar nicht mehr angeschrien, aber die Osteria aber ist in der ganzen Gegend bekannt – und lockt ein bunt gemischtes Publikum aus Managern und Studenten, Alt und Jung an.

Warum? Weil sie vom Stehklo, dessen Schlüssel an einem Rohr hängt, bis hin zur ein wenig heruntergekommenen Gesamt-Location authentisch ist. Und bekannt.

Der Arschloch-Faktor: Oase in der Servicewüste Deutschland?

Was heißt das nun fürs Marketing? Sicher nicht, dass man seine Kunden öfter mal anschreien sollte, dann sind die vermutlich doch irgendwann weg. Unternehmen tun, gerade in der Servicewüste Deutschland, sicher gut daran, auf die Wünsche ihrer Kunden einzugehen.

Das geht mit echten guten Ideen – aber nicht mit billigen Marketingtricks. In letzere dürfte wohl dieses Idee,fallen die auf den ersten Blick richtig geil klingt: Kostenlose Massage für Fahrgäste in Nahverkehrszügen! Die Bahn dies auf bestimmten Strecken getan und den Service für Fahrgäste in Nahverkehrszügen! Unglaublich, aber wahr!

Wie sinnvoll sind Hype-Aktionen?

Die Aktion der Bahn zielt offenbar darauf ab, mal wieder Leute, die bisher nur mit dem Auto gefahren sind, von der Straße zu holen und ihnen die Bahn schmackhaft zu machen. Denn die Zuggäste hatten die Möglichkeit, sich innerhalb eines Projekts, für die Aktion “Autopause” anzumelden. Die Gewinner erhielten jeweils ein Monatsticket für BusundBahn, ließen ihr Auto in dieser Zeit stehen und hatten so die Möglichkeit, den öffentlichen Nahverkehr unverbindlich zu testen.

Klingt gut. Aber: Etwas für den Nahverkehr zu tun, ist schon lange überfällig, denn im Verhältnis sind hier die Tickets am teuersten und die Leistung am schlechtesten – angefangen beim fehlenden Komfort bis hin zu den ständigen Verspätungen (weil z.B. mal wieder der ICE vorbei musste). Aber die Bahn weiß auch: Viele Menschen, die den Nahverkehr benutzen, sind auf ihn angewiesen. Und da sie diese Kunden so gut wie in der Tasche hat, braucht sie ihnen ja nichts Gutes zu tun, sondern kann weiter fröhlich die Preise erhöhen.

Warum die Aktion am Kunden vorbei geht

Klar ist das schön, wenn die Fahrgäste jetzt in den Genuss einer kostenlosen Massage kommen. Theoretisch. In der Praxis stelle ich mir das etwas schwierig vor, wenn der Masseur in einem überfüllten Zug Entspannungstipps geben soll. Eigentlich widersinnig.

Und es ist mal wieder schade, dass es bei vielen solcher medienwirksamen Aktionen immer nur um eines geht: Aufmerksamkeit erregen. Und dadurch Neukunden zu werben. Während die treuen Bestandskunden mal wieder vernachlässigt werden. Klar, die haben vielleicht auch was von der Massageaktion – wenn auch nicht allzuviel, da pro Zug ein Masseur eingesetzt wird, sind lange Schlangen vorprogrammiert. Von günstigeren Fahrpreisen im Nahverkehr hätten die Kunden aber nachhaltig mehr und das würde auch mehr Kunden überzeugen, auf die Bahn umzusteigen.

Lieber echtes Arschloch als falsche Nettigkeit

Bei solchen vorgeblich netten Aktionen geht es jedoch nur um den kurzfristigen Hype. Schade. Eine verschenkte Gelegenheit. Dazu passt übrigens auch, dass ich auf der Website nicht gleich auf der Startsite einen Hinweis auf die Aktion finde, sondern mich erst umständlich durchklicken muss, um schließlich hier den Hinweis zu finden:t.

Viel sinnvoller ist es doch, wenn Unternehmen ihren eigenen unverwechselbaren Charakter behalten. Zu eigenen Meinung stehen, auch wenn die manchmal schräg ist. Bestimmt und Souverän bleiben und sich nicht unterbuttern lassen. Das gilt gerade für die Kleinen, die noch keine Stars sind. Ein wenig Arschloch-Sein gehört dazu. Denn solche Eigenheiten faszinieren Menschen auch bis zu einem gewissen Grad. Übertreiben muss man es ja nicht.

22 Tipps für mehr Arschloch-Faktor im Umgang mit Kunden

Ein Bonner Verkehrsunternehmen hat das mit dem Arschlochfaktor übrigens recht wörtlich genommen. Auf eine telefonisch geäußerte Beschwerde sagte der Mitarbeiter, die Kunden gingen ihm “am Arsch vorbei”. Daraus habe ich die folgenden acht Ratschläge entwickelt – mit ein wenig Ironie gewürzt selbstverständlich. Wenn Sie also nach dem richtigen Arschlochfaktor suchen, sollten Sie die folgenden Tipps unbedingt beherzigen:

1 Führen Sie zunächst ein Produkt mit vollmundigen Versprechungen ein

2 Instruieren Sie dann Ihre Mitarbeiter, nur halbwahre Auskünfte zu dem Angebot zu geben. Oder noch besser: Informieren Sie Ihre Mitarbeiter auch nur halb.

3 Schaffen Sie ein kompliziertes Coupon-System, das auch Ihre Mitarbeiter nicht durchblicken

4 Lassen Sie Ihren Kunden verschiedene Möglichkeiten, ihr Produkt zu bekommen, das verwirrt garantiert.

5 Sorgen Sie dafür, dass Ihre Mitarbeiter falsche und sich widersprechende Aussagen zu diesem Vertriebsweg mach.

6 Legen Sie einen End-Termin für den Erwerb des Produktes fest und schaffen Sie verwirrenderweise noch einen zweiten Termin, der auch Endtermin ist.

7 Installieren Sie dann eine 0180X-Nummer, die Ihre Kunden auch wirklich etwas kostet

8 Und nun freuen Sie sich, wenn viele verwirrte Kunden anrufen und Geld in Ihre Kasse, bzw. die Ihres Callcenters bringen.

9 Nehmen Sie Ihre Kunden nicht ernst und unterstellen Sie ihnen, dass sie lügen

10 Seien Sie so unfreundlich und pampig wie möglich. Am besten gelingt Ihnen das vermutlich an Tagen, an denen ohnehin schon alles schief lief – oder aber Sie sind ohnhin ein Mensch mit einer niedrigen Frustrationstoleranz. Der Kunde soll ruhig merken, was er vom Beschweren hat.

11 Zeigen Sie Ihrem Kunden, dass Sie nicht wissen, was Sie da eigentlich tun. Fragen Sie Ihren Kunden: “Was soll ich denn machen?” – auf dieses Weise schieben Sie die Verantwortung dem Kunden zu und sind fein raus. Dass der Kunde sie für jemanden hält, der seinen Job nicht beherrscht, braucht sie nicht zu kümmern.

12 Reden Sie sich heraus: “Wir haben soundsoviele Kunden/Produkte/Dienstleistungen” (die Liste ist unendlich erweitererbar) – “denken Sie, da kann ich mich um alles persönlich kümmern?” Der Kunde durchschaut mit etwas Glück Ihr billiges Ablenkungsmanöver und beschwert Sie nie wieder.

13 Erzählen Sie dem Kunden Dinge, die ihn nicht interessieren. Eigentlich will der Kunde nur eines: Sehen, dass Sie sich um seine Angelegenheit kümmern. Wenn Sie stattdessen irgendetwas anderes erzählen, wird der Kunde entnervt von Dannen ziehen.

14 Bieten Sie keine Entschädigung. Studien zeigen: Die meisten Kunden sind schon zufrieden, wenn man ihnen einen Ausgleich, egal welchen anbietet – und zwar ohne dass er danach fragt. Wenn Sie selbst für eine Kleinigkeit zu geizig sind, ist das die effizienteste Methode, den Kunden unzufrieden zu machen.

15 Sorgen Sie dafür, dass eine Beschwerde gar nicht erst ankommt. Machen Sie Ihrem Kunden das beschweren so schwer wie möglich (besetze Telefone, teuere Hotlines, umständliche Mailformulare, Beschwerden, die Unterwegs verloren gehen – Ihrer Kreativität sind keine Grenzen gesetzt). Denn was Sie nicht wissen, macht Sie nicht heiß – nur den Kunden.

16 Besonders geschickt: Nennen Sie Ihre Beschwerdeabteilung Qualitätsmanagement. Der Kunde denkt dann zunächst, es ginge Ihnen wirklich darum, sich um sein Anliegen zu kümmern – und sucht mit etwas Glück, wenns schief geht, den Fehler bei sich.

17 Lehnen Sie die Verantwortung für einen Schaden/Defekt rundweg ab: Sie sind nur der Zulieferer/Zwischenhändler/Dünbrettbohrer/Transporteur/Zusteller/Abkassierer oder keine Ahnung was.

18 Zeigen Sie sich erstaunt, wenn der Kunde von Ihnen erwartet, Sie an die zuständige Stelle weiterzuleiten: “Wer ich?”

19 Zeigen Sie sich nur widerwillig bereit, den entsprechenden Ansprechpartner herauszufinden: “Eigenlich ist das ja nicht meine Aufgabe..”

20 Zeigen Sie Ihre Inkompetenz, aus einer Fülle von Daten den passenden Datensatz herauszusuchen: “Ich habe keine Ahnung wie ich das machen soll…”

21 Was tun, wenn man als Händler auf einen Artikel drei Jahre Garantie gegeben hat, aber der Zulieferer inziwschen Insolvenz angemeldet hat und keine Ersatzteile mehr zur Verfügung stehen? Man bietet natürlich nicht an, den Artikel gegen volle Rückerstattung zurückzunehmen.

22 Was tun, wenn der Kunde den Artikel nicht zurückgeben will, weil er keinen gleichwertigen Ersatz zu dem Preis bekäme? Man beharrt auf seinem Standpunkt und handelt nicht etwa freundlich und kompetent eine Art Preisnachlass aus und gibt dem Kunden auch keinen Warengutschein über eine Teilsumme.