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Verkaufen bei Amazon: Risiken für Existenzgründer
// Von Markus Fost

Hier soll nun auf die Risiken eingegangen werden, auf die Existenzgründer beim Verkauf auf Amazon-Marketplace achten sollten.

Risiken im engeren Sinne

Neben den genannten Chancen, birgt der Amazon Marketplace auch zahlreiche Risiken, die der Existenzgründer höchstwahrscheinlich nicht auf den ersten Blick erkennen kann. Nicht selten führt dies im Anschluss zu existenzbedrohenden Problemen.

Um diesen Bedrohungen entgegen zu treten, geht der Autor im Rahmen dieses Kapitels auf die schwerwiegendsten Risiken ein. Eine Beschreibung sämtlich existierender Risiken-, kann auch in diesem Kapitel aus den vorgenannten Gründen nicht gewährleistet werden.

Maximale Preistransparenz

Was für die Kunden ein Segen ist, kann für den Anbieter durchaus zum Fluch werden. Klar ist, dass durch den Amazon Marketplace verglichen mit anderen Absatzkanälen eine maximale Preistransparenz vorherrscht.

Der Vorteil, dass dadurch einerseits zahlreiche Kunden angelockt werden und diese Amazon als preislich attraktiven Marktplatz empfinden bringt automatisch den Nachteil mit sich, dass es dem potenziellen Existenzgründer kaum möglich sein wird, ein identisches Produkt zu einem höheren Preis abzusetzen.

Konkurrenzfähige Preise

In einem Online-Shop ist dies noch etwas eher möglich, im stationären Handel sogar gängige Praxis. Daher ist davon auszugehen, dass dem Existenzgründer unmittelbar der Absatz einbricht, sobald er mit seinem Produkt nicht mehr in preisführender Stellung ist. Die Möglichkeiten, um diese Problematik in den Griff zu bekommen, wurden diskutiert.

Der Existenzgründer muss sich jedoch im Klaren sein, dass der Erfolg maßgeblich von der Produktauswahl und den Beschaffungsquellen abhängt. So haben Geschäftsmodelle wenig Aussicht auf Erfolg, wenn Produkte nicht zu konkurrenzfähigen Preisen beschafft werden können. Der Grund hierfür könnte beispielsweise sein, dass bestehende Mitbewerber sich bereits mit hohen Abnahmemengen etablieren konnten.

Mangelhafte Differenzierungsstrategien

Durch den Handel auf dem Amazon Marketplace bürgt sich der Existenzgründer ein gewisses Risiko auf, welches bei allen Marktplätzen zutrifft: Eine eingeschränkte Differenzierungsmöglichkeit.

Durch die hohe Standardisierung in der Produktdarstellung sowie die Abwicklung von Transaktionen liegt der Fokus des Kunden nahezu ausschließlich auf dem Produkt. Der Händler verbleibt im Hintergrund und wird kaum wahrgenommen.

Fehlender Markenaufbau

Diese Faktoren, sowie die eingeschränkten Darstellungsmöglichkeiten des Produktes fördern nicht den Aufbau einer Marke. Tritt der Existenzgründer als reiner Distributor auf, ohne Eigenentwicklungen zu vermarkten, ist der Markenaufbau nicht ganz so essentiell. Darüber muss sich jeder Existenzgründer, welcher ausschließlich über den Amazon Marketplace vertreibt im Klaren sein.

So kann eine Strategie durchaus sinnvoll sein, Amazon als einzigen Vertriebskanal zur Existenzgründung zu nutzen, später das Geschäftsmodell jedoch um weitere Vertriebskanäle-, wie ein eigener Online-Shop, eine Großhandelsdistribution oder gar einen stationären Handel zu ergänzen. Dies führt zudem zur Reduktion der Abhängigkeit von Amazon Marketplace.

Abhängigkeit von Amazon Marketplace

Basiert das Geschäftsmodell des Existenzgründers ausschließlich auf einen Vertrieb über den Amazon Marketplace, dann begibt sich dieser automatisch in eine starke Anhängigkeit. Hinsichtlich künftiger Änderungen des Provisionsmodells oder der Allgemeinen Geschäftsbedingungen gibt sich der Gründer hierbei in ein tatsächlich unkalkulierbares Risiko.

So ist der Marketplace-Händler von Amazon durchgeführten Änderungen, wie beispielsweise die Pflicht der Beantwortung von Kundenanfragen innerhalb von 24 Stunden an 365 Tagen im Jahr automatisch unterworfen.

Drohender Ausschluss

Hält sich der Händler nicht daran, droht ihm der Ausschluss von der Amazon Verkaufsplattform. So lange diese Anhängigkeit besteht, muss der Existenzgründer sicherstellen können, dass alle Amazon Richtlinien, sowie die vorgegebenen Benchmarks in den Kundenstatistiken eingehalten werden.

In der Praxis ist dies durchaus machbar, sofern der Gründer von Anfang an eine professionelle Organisation und Abwicklung an den Tag legt. Dennoch sollte sich der Gründer je nach Bestandsrisiko überlegen, ob mittelfristig die Abhängigkeit durch den Aufbau weiterer Absatzkanäle reduziert werden sollte.

Hohe Verkaufsgebühren erfordern margenträchtige Produkte

Die variablen Verkaufsgebühren bei Amazon variieren je nach Produktgruppe zwischen 7 und 20 Prozent, siehe Abbildung q im Anhang. Hinzu kommt noch eine feste Verkaufsgebühr i.H.v. EUR 0,99 pro verkauften Artikel. Letztere Gebühr entfällt, sofern der „Power“ Verkaufstarif gewählt wird, welcher Kosten i.H.v. EUR 39,00 im Monat verursacht.

In Abbildung 17 wird die Preisgestaltung für den Amazon Marketplace anhand zweier Beispiele dargestellt. Diese basieren unter der Prämisse des „Power“ Verkaufstarif, da der Basistarif für ernsthafte Existenzgründer alleine schon aufgrund der eingeschränkten Listungs- und Auswertungsmöglichkeiten nicht in Frage kommen wird.

Im linken Preisbeispiel aus der Abbildung wird dem Kunden Buch für EUR 100,00 zzgl. EUR 3,00 Versandkosten verkauft. Der existenzgründende Marketplace Händler ist Umsatzsteuerpflichtig und hat die monatliche Gebühr für den „Power“ Tarif bereits entrichtet. Die Auszahlung von Amazon beläuft sich in diesem Beispiel auf EUR 84,59 von denen der Marketplace-Händler die Versandkosten, sowie die internen Prozesskosten bestreiten muss.

Im rechten Beispiel aus der Abbildung wird ein MP3 Player an einen Kunden in Frankreich für EUR 150,00 zzgl. EUR 7,31 Versandkosten verkauft. Da in diesem Beispiel die Provision lediglich 7 Prozent beträgt und die Annahme getroffen wurde, dass der Marketplace Händler umsatzsteuerbefreit ist, beläuft sich die Auszahlung auf EUR 146,30, von denen die Versandkosten nach Frankreich, sowie die internen Prozesskosten des Existenzgründer bestritten werden müssen. Aus den beiden Beispielen wird deutlich, dass sich der Vertrieb auf Amazon tendenziell eher für margenträchtigere Produkte rechnet. In jedem Falle muss Gründer in seinem Geschäftsmodell gründlich prüfen, ob dieser inklusive der Verkaufsgebühren von Amazon rentabel arbeiten kann.

Interessenskonflikt Amazon vs. Marketplace-Händler

Ein weiteres Risiko für den Existenzgründer stellt der Interessenskonflikt zwischen Amazon selbst und dem Marketplace Händler dar. Die gesamte Strategie von Amazon ist auf ein starkes Wachstum ausgelegt, was nur zu bewerkstelligen ist, indem sich der Produktkatalog auf dem Marktplatz stetig vergrößert. Fakt ist, dass das Wachstum der vergangenen Jahre ohne das eingeführte Marketplace-Konzept, nicht möglich gewesen wäre.

Vom Aluminiumblech bis zur Zahnbürste sind zwischenzeitlich nahezu alle Konsumgüter auf Amazon erhältlich. Hierbei tritt Amazon selbst vorwiegend bei Produkten als Lieferant auf, die einen hohen Absatz aufweisen. Bei Produktnischen hingegen lässt Amazon gerne dem Marketplace Händler den Vortritt.

Kanibalisierungsgefahr

Selbstverständlich liegen auch den Einkäufern von Amazon die Absatzzahlen solcher Nischenprodukte vor, sodass Amazon jederzeit mit dem Direktvertrieb dieser Artikel beginnen kann, sofern sich diese mit dem Hersteller des Produktes einigen und einen Lieferantenvertrag vereinbaren können.

Dadurch, dass Endkunden einer Amazon Direktlieferung ceteris paribus mehr Vertrauen schenken, als einem Marketplace Händler, kann es so zu einer Kannibalisierung seiner Absätze führen. Sofern dem Marketplace Händler die Exklusivrechte am Produkt fehlen, hat dieser keine Chance gegen diese Praxis vorzugehen.

Darüber hinaus kann Amazon und andere Marketplace Händler aufgrund der in den AGBs festgelegten Übertragung des uneingeschränkten Nutzungsrechts des Contents, die vom Existenzgründer mühsam erstellten Bilder, Videos und Produktbeschreibungen für eigene Vertriebsaktivitäten verwenden.

Ausschluss vom Verkauf auf Amazon auf Lebenszeit?

Das Risiko des Ausschlusses vom Verkauf auf der Amazon Plattform aufgrund eines Verstoßes gegen die Richtlinien des hiesigen Unternehmens oder des nichterreichen der von Amazon gesetzten Zielvorgaben stellt eines der größten Risiken für den Existenzgründer dar.

Erfolgt der Ausschluss aufgrund einer der vorgenannten Ursachen, so ist es nahezu unmöglich zu erwirken, dass diese Entscheidung wieder aufgehoben wird.

Der Existenzgründer hat zudem keinerlei Möglichkeit ein weiteres Verkäuferkonto zu eröffnen, da Amazon automatisch prüft, ob neu angelegte Konten mit einem bestehenden gesperrten Konto, in irgendeiner Form zusammen hängen.

Hierbei werden der Firmenname, die Adresse, Telefonnummern, Bankverbindungen und sogar die IP-Adressen samt MAC-Adresse des Rechners abgeglichen. Erkennt das Amazon System eine Übereinstimmung dieser Parameter, erfolgt unverzüglich die Schließung des zuvor angelegten Verkäuferkontos.

Auszahlungssperre aufgrund von nichterreichen der Zielvorgaben

Werden die Zielvorgaben von Amazon nicht erreicht, so erfolgt ähnlich wie bei Richtlinienverstößen eine Überprüfung des Marketplace Kontos. Bei einer solchen Überprüfung behält sich Amazon vor, sämtliche Auszahlungen bis zu 90 Tage vorübergehend einzubehalten. Gleichzeitig erwartet Amazon, dass eingehende bzw. offene Bestellungen weiterhin verarbeitet werden.

Da die Auszahlung der Verkaufserlöse im 14-Tägigen Rhythmus erfolgt, kann sich in diesem Zeitraum eine beachtliche Auszahlungssumme angesammelt hat. Die Einbehaltung dieser Auszahlung für 90 Tage kann den Existenzgründer unweigerlich in die Insolvenz treiben, sofern er geringe Liquiditätsspielräume hat und auf diese kalkulierbaren Cash-Flows angewiesen ist.