Читать книгу Как создать продукт, который полюбят - Скотт Хёрф - Страница 11

«Факты лучше грез» – так звучит знаменитое высказывание Уинстона Черчилля.

Именно на этот принцип опиралась его работа во время Второй мировой войны, сколь величественными и смелыми планами победы Британии он бы ни делился на публике.

Всякий, кому хоть что-то известно о Черчилле и Второй мировой войне, знает, что он был чрезвычайно сильной личностью и порой подавлял работавших на него людей.

Черчилль был настолько обеспокоен тем, что подчиненные побоятся доставлять ему плохие новости во время войны, что сформировал подразделение, выведенное из обычной вертикали управления, – Центральное статистическое бюро. В чем заключалась его задача? Передавать безжалостные, не отретушированные новости и факты о ходе военных действий.

Во время войны в принятии любых важных решений Черчилль полагался на Центральное статистическое бюро. Бюро работало под началом гражданского лица и следило за обстановкой в таких важных областях, как производство самолетов и их потери, производство боеприпасов, баланс импорта и экспорта.

Черчилль помог союзникам выиграть войну не с помощью грез. Принимая решения, он полагался на наблюдения своих сотрудников и писал план победы, используя полученные факты.

В сфере создания продуктов это привычная тактика для таких людей, как Гилбреты, Форды, Макэлрои и Куки. Они лично внимательно наблюдали за целевой аудиторией и разбирались в контексте, в котором действовали, даже лучше, чем их клиенты.

Слушать, учиться, организовывать – вот обычное поведение, истоки которого лежат в научной дисциплине под названием этнография.

ЭТНОГРАФИЯ В ЭПОХУ ЦИФРОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Основные предпосылки этнографии в том, чтобы выяснить, чем реально занимаются люди, когда на них не смотрят. Этот метод позволяет узнать, как они живут, наблюдая, что они делают, и слушая, что они говорят, то есть дает понять, как люди ведут себя в своих условиях, а не в ваших. Этнография рассказывает о контексте, в котором клиенты могут использовать продукт, и о том, как контекст влияет на сравнительную ценность ваших продуктов в их повседневной жизни.

На пути к пониманию этого метода я оказался в месте, где никогда раньше не бывал, и познакомился с двумя людьми, которых никогда прежде не встречал: это Эми Хо и Алекс Хиллмен. Их идеи помогли мне выявить схемы, благодаря которым самые успешные продукты нашли своих потребителей.

Хо и Хиллмен изобрели новый подход к созданию нужных людям продуктов: пристально наблюдать, непредвзято слушать и тщательно анализировать паттерны[29], чтобы вызвать нескончаемый поток идей для производства.

Их идеи опираются на те же этнографические техники, которые исследователи использовали как минимум в течение последних ста лет для понимания изолированных и замкнутых культур (что, кстати, напоминает многие сообщества наших потребителей).

Современная вариация этнографического процесса использует преимущества имеющихся в нашем распоряжении инструментов: доступ практически к любой аудитории и возможность просто откинуться на спинку кресла и наблюдать. Главное правило Хо и Хиллмен: непредвзято наблюдайте и анализируйте, и клиенты расскажут вам, что они хотели бы приобрести.

И если внимательно читать между строк, то можно заметить, что именно эти принципы породили волну успешных современных цифровых продуктов, таких как Dropbox, Product Hunt и многих новинок Apple.

ПРОВЕРЕННЫЕ ВРЕМЕНЕМ ТЕХНИКИ СОЗДАНИЯ ПРОДУКТОВ

Dropbox

Dropbox, созданный Дрю Хьюстоном, в течение нескольких лет называли выдающимся примером «продукта с минимальным функционалом». История его появления гласит, что Дрю не удавалось собрать деньги для реализации своей идеи создания сервиса для синхронизации файлов. И тогда он поступил так, как поступил бы любой амбициозный предприниматель в 2008 году: записал видео и разместил его в онлайн-сообществах.

Видео моментально стало хитом и обеспечило посадочной странице сайта 70 тысяч новых email-подписчиков (рис. 1.6)[30].

Рис. 1.6. Первоначальная посадочная страница Dropbox

Однако легенды, окружающие запуск Dropbox, мешают понять, что произошло на самом деле. Дрю не просто повезло. Он досконально изучил и понял свою аудиторию, а затем учел эти знания в своем продукте и его подаче.

Например, он привлек внимание аудитории, наполнив видео шутками, которые понимали только участники онлайн-тусовок.

Но что более важно, он обращался непосредственно к пользователям, на их языке, и говорил о проблеме, которую решал его продукт:

Если вы когда-либо работали на нескольких компьютерах, или носили с собой флешку, или посылали сами себе письма с работы, то теперь есть куда более простой способ управлять своими файлами.

Обычно, когда я хочу отправить какой-то файл, мне приходится прикреплять его к письму. У Dropbox есть специальная публичная папка, где у каждого файла, который вы в нее помещаете, есть свой адрес URL.

К счастью для нас, дискуссия на Reddit, возникшая в ответ на видео Дрю, до сих пор открыта.

Ответы участников служат живым свидетельством того, что продукт и его подача привлекли их внимание.

«Apple? Ты слушаешь? Вот как должен был работать iDisk. Твои убогие попытки – это сплошное разочарование».

«Так много ссылок на /b/ и teh interwebz, я даже все сосчитать не могу…:О».

«Моя бабушка – повелительница упертых! Она просто загружает разделы в файл, используя “dd”, а потом с помощью “strings” ищет то, что ей нужно. Но ей все-таки приходится использовать “grep”! Дикая женщина!»

Какие выводы сделал Дрю? Самый большой риск при создании продукта – «сделать то, что никому не нужно» (рис. 1.7)[31]. Чтобы найти клиентов, нужно знать, «где тусит [ваша] целевая аудитория, и разговаривать с ней на ее языке».

Рис. 1.7. Слайд из презентации Дрю Хьюстона

Apple

Возможно, упоминание Apple в этой главе вас удивило. Разве они не могут игнорировать общение с потребителями, ведь они же особенные? Разве у них нет последователей-сектантов, готовых купить все что угодно?

Разумеется, у Apple масса поклонников, и их число в последние годы только росло. Но несмотря на то что у компании есть фанатичные приверженцы, ее амбиции больше, чем обслуживание толпы фанатов. Чтобы сохранить свой бизнес, Apple приходится прислушиваться к своим клиентам и погружаться в их мир.

Когда речь идет об Apple, легко впасть в заблуждение, наслушавшись небылиц о перфекционистских истериках или поведении, находящемся на грани обсессивно-компульсивного расстройства. (Например, поговаривали, что Стив Джобс однажды распорядился доставить мрамор, предназначенный для отделки пола в магазине Apple Store в Нью-Йорке, в офис в Калифорнии, чтобы изучить его текстуру[32]