Читать книгу Малой кровью. Маркетинг без маркетолога для малого бизнеса - Софья Сергеевна Панасенко - Страница 5
Большая ревизия или Баба Яга против! (самой себя)
ОглавлениеКритический самоанализ – это самый болезненный и трудный этап работы по созданию продукта или восстановлению бизнеса. Без него не предусмотреть возможных вариантов развития ситуации. Все их, конечно, в принципе предусмотреть невозможно. Но давайте подстрахуемся: снимем розовые очки и лапшу про силу мотивации и превратимся в ту самую Бабу Ягу, которая против.
Почему это важно? Закон Мерфи гласит: «все, что может пойти не так, пойдет не так». Наш опыт не раз показывал, что, чем тщательнее была проведена подготовительная работа, тем легче бизнесу было справиться с самыми сложными сценариями. Вместо маркетолога эту работу можете провести вы сами – в ваших интересах быстрей осознать и записать все симптомы «болезни» вашего дела для того, чтобы «лечение» было эффективным.
История из жизни
В нашей практике было два очень показательных неудачных проекта. В первом случае заказчик хотел, чтобы мы осуществили пиар-кампанию: договорились с журналистами специализированных, отобранных заказчиком, изданий о бесплатных промо-материалах. Во втором случае к нам обратился производитель инновационного, уникального, очень качественного товара. По крайней мере, таким он этот товар видел. Кроме того, у него было собственное представление о том, как этот товар нужно было упаковать, продвигать и продавать.
Люди пришли к нам с конкретными задачами, и мы за них взялись – но не сделали того, что тут проповедуем: не провели большой ревизии.
В первом случае у компании был собственный маркетолог, поэтому мы не стали подвергать сомнению своевременность выбранного метода продвижения. И прогадали. Оказалось, продукт (довольно специфический) был на той фазе жизненного цикла товара, в которой выбранная тактика не работала. Чтобы понять это, нам пришлось «за свой счет» произвести мини-исследование рынка, товара на рынке и конкурентов, а также пробиться к отраслевым журналистам, чтобы подтвердить свою гипотезу. В результате мы выполнили только одну пятую от поставленных kpi’ев1 (чем, конечно, разочаровали заказчика).
Во втором случае мы сразу увидели проблему, многократно убеждали заказчика «отмотать назад», провести анализ рынка, доработать продукт, выстроить грамотное позиционирование, определиться с аудиторией. Но клиент настаивал, что пора активно действовать вовне, ручался за качество и инновационность продукта и не хотел тратить лишние деньги и время на вдумчивую доработку. Условия договора мы с трудом выполнили. Но эффекта, на который рассчитывал заказчик, не получили. Продукт оказался неадекватно дорогим, ценность его в глазах потребителя была низкой, а те преимущества, над которыми корпел заказчик, оказались для аудитории недостатком.
Что делать?
Ниже – список вопросов. Отвечать на них рекомендуем в два этапа: сначала запишите ответы, которые приходят в голову моментально (не анализируйте их, просто фиксируйте). На втором этапе станьте критиком самого себя, сомневайтесь в верности ваших данных и гипотез, дополняйте и корректируйте ваши «импульсивные» ответы.
*Заметили, что конкуренты не додумались до чего-то ценного? Не спешите радоваться, поговорите с представителями вашей целевой аудитории. К сожалению, не всегда то, что кажется свежей идеей, может стать идеей рабочей.
Возможно ваши конкуренты не делают что-то просто потому, что это не работает. Если вы все-таки нашли отклик у ЦА, то это хороший знак, фиксируйте идею. Она пригодится чуть позже.
Включайте внутреннего критика
После того, как вы ответили на все вопросы, не спешите переходить к следующему блоку. Дайте себе время, оцените ваши аргументы с позиции дотошного критика. Спросите себя: «действительно ли все те ресурсы, что я имею сегодня, и те идеи, которые есть у меня сейчас, позволят мне создать/спасти бизнес в текущих реалиях?»
Еще раз пройдитесь по всем ответам. Зафиксируйте свои страхи и риски, которые вы видите в данный момент и набросайте варианты того, что можно сделать.
Например:
Я боюсь, что у меня не хватит денег…
– Я заблаговременно подам заявки на кредит, уточню условия кредитования и просчитаю свои возможности.
– Я максимально точно рассчитаю финансовую модель проекта до старта. Это позволит мне минимизировать риски в первое время.
Я не уверен, что мои сотрудники пойдут со мной до конца.
– Я по возможности договорюсь с каждым об индивидуальных условиях.
– Я усилю свои компетенции в тех сферах, на которые у меня пока нет возможности нанять или содержать сотрудника. Для этого я сам/ сама пройду обучение.
На этом сеанс «базового психоанализа» можно считать законченным. Выключайте внутреннего критика! Пора действовать.
Пролистали таблицу, сказали «угу, я все это знаю», но не заполнили? У вас могут быть проблемы
Вам кажется, что у вас есть ресурсы, но реально их может быть в разы меньше.
Вам кажется, что ваш продукт – уникален, нужен и доработан, но в большинстве случаев это не так.
Вы можете считать, что примерно знаете, сколько будет стоить открытие новой точки, но вы ошиблись процентов на 40%.
Вы предполагаете, что конкуренты производят фигню, но раз они до сих пор живы или, того хуже, – процветают, значит, это не так.
Про аудиторию
«Для того, чтобы заработать, нужно работать на широкие массы. Хочу, чтобы мой продукт покупали вообще все» – это одно из самых распространенных и интересных заблуждений предпринимателей, с которыми мы работали. Часто предприниматели стремятся продать свой товар или услугу совершенно разным группам аудитории, которые объединяет лишь одно обстоятельство: представители всех эти групп – люди.
Давайте на примерах. И сразу же – на больших примерах больших брендов. Рассуждая об успешном маркетинге, все любят вспоминать корпорации Apple и McDonalds. И многие до сих пор убеждены, что эти бренды продают всем. Но это не так – обоих лидеров рынка помимо инновационности как раз и отличает именно то, что в свое время они хорошо «поняли сами себя» и досконально разобрались, каким категориям людей может быть полезен их продукт. Apple исторически стремился к созданию продуктов для представителей творческих профессий, а McDonalds избрал своей аудиторией семьи (поэтому, кстати, появился Рональд Макдональд и детские боксы с игрушками).
Практически невозможно представить себе, чтобы в McDonalds за столиками сидели компании с винными бокалами и кальянами, правда же? Хотя среди аудитории McDonalds, конечно, есть люди, которые предпочитают проводить свободное время именно так. Но для них сеть ресторанов не разрабатывает специальных меню и предложений: основной фокус ее внимания направлен на семьи.
Пытаться продавать всем и не знать досконально, чем, как и в каком контексте живет ваша аудитория – настолько фундаментальная ошибка, что после нее развалится вся остальная работа
В этом и кроется сила брендов. И пусть об этом уже написали все маркетологи мира – предприниматели усердно не верят в то, что только так это и работает. Не старайтесь обаять всех, не бойтесь кого-то упустить. Вместо этого дотошно изучите группу людей, для которых ваш товар или услуга УЖЕ входят в список значимых потребностей. Их будет проще и приятнее убеждать купить. Для наглядности – пример:
У Василия есть пекарня. Он продает хлебобулочные изделия. На его вывеске написано: «Вкусный хлеб и булочки».
У Ивана тоже есть пекарня – неподалеку от пекарни Василия. Но Иван производит безглютеновые хлебобулочные продукты. На его вывеске написано: «Хлеб и горячая выпечка без глютена».
У кого из предпринимателей продажи выше? Основывая свои предположения только на вывеске, можно решить, что у Василия. Ведь вкусный хлеб любят все. Но если проследить путь распространения товара и задуматься о коммуникации с аудиторией, мы увидим, что у Ивана – потенциально больше возможностей и последователей. Почему?
– У Ивана больше шансов изучить специфические запросы своей аудитории: что отличает этих людей от других? Как они проводят свой день? Какие у них интересы и хобби?
– Ивану проще «говорить» с аудиторией на одном языке – о важных для аудитории вещах, и за счет этого постепенно «встраиваться» в ее стиль жизни.
– Ивану проще найти точки сбыта своего продукта за пределами своей пекарни. Он может разослать свое предложение в фитнес-бары при фитнес-центрах, в магазины здорового питания, в онлайн-магазины товаров для спортсменов и так далее.
Проще говоря, Иван уже знает, что ему делать. Ему легче быть последовательным в своих тактических и стратегических действиях и не размывать представление о своем продукте в глазах аудитории. Да, его товар не подходит всем, но этот товар, как ни странно, будет заметнее на полке и быстрее запомнится, чем просто вкусный хлеб для всех.
Надеемся, пример Василия и Ивана вас убедил. Специализируйтесь с одержимостью! Это – один из самых эффективных и дешевых способов найти свою аудиторию.
Итак, алгоритм определения целевой аудитории
Который подойдет как для разработки нового предложения, так и для самопроверки – насколько хорошо вы знаете и понимаете свою аудиторию?
Опишите портрет потребителя вашего товара или услуги:
– социально-демографические характеристики (то есть возраст, пол, образование, место проживания),
– стиль жизни (кем работают, как отдыхают, что читают, смотрят и слушают, каких взглядов и принципов придерживаются),
– условия возникновения потребности (когда и как возникает потребность в покупке вашего товара или услуги?),
– узкие группы, составляющие аудиторию товара или услуги (например, бумажные полотенца покупают и студенты, и офисные работники, и пенсионеры),
– мотивы для покупки, объединяющие всех этих людей и отличающие узкие группы (например, разные мотивы для покупки одного и того же товара у молодых мам и холостых мужчин),
– ситуации, в которых люди покупают ваш продукт или услугу (лень ехать в более отдаленное место / надо сделать что-то срочно / свидание / получил бонус на работе и тд.),
– настроение и умонастроение (направленность ума и интересов в данный момент), в которых они это делают.
Подумайте, какую из групп аудитории незаслуженно обделили конкуренты? Реально ли создать предложение, которое удовлетворит ее потребности в полной мере?
Пролистали список, сказали «угу, я все это знаю», но не прописали? У вас могут быть проблемы
Вы можете иметь абсолютно ложное представление о том, как реально выглядит и чем реально живет ваш клиент.
Вы можете думать, что ваш клиент, раз уж он богат, например, – любит дорогое шампанское, слушает классику, говорит возвышенно и пукает розами. Это все – штампы, которые наш мозг принимает за действительность, лишь бы не работать и не «копать» глубоко.
Завышать, занижать, не знать реальный уровень вашей аудитории (интеллектуальный, материальный, а также вкусов и потребностей) – настолько фундаментальная ошибка, что после нее развалится вся остальная работа.
1
*ключевые показатели эффективности деятельности.
