Читать книгу Как приручить журналиста. Советы, которые помогут преуспеть при общении с акулами пера и пескарями медиа +73 картинки - Светлана Бурдинская - Страница 6

Пресс-релизы – хлеб насущный для любой пресс-службы. Кто бы чего не говорил о том, что они устарели и не актуальны, официальные сообщения никогда не вымрут. Потому что часто они бывают единственным источником информации, когда у Ж нет прямого доступа к Н. И даже когда сообщения от П с развитием технологий будут запускаться прямо в мозг Ж, и тогда останутся по форме и сути своей пресс-релизами. Каким он должен быть?

В хорошем пресс-релизе информационный повод (самое главное, событие) располагается в последнем или предпоследнем абзаце. Почему? Это очередная тайна Вселенной, которую нельзя раскрыть, только принять. В первом абзаце обычно – перечисление всех действующих лиц, как в пьесе. Это нормально, даже хорошо. Потому что в плохом пресс-релизе информационного повода вообще нет, только гулкая пустота. Встреча мэра с депутатом – это не событие. Событие – это то, о чем они говорили и что решили в итоге. Чтобы встреча стала поводом, надо усадить за стол переговоров Анжделину Джоли и инопланетян.

В одном пресс-релизе может быть несколько информационных поводов, из которых Ж или Р сможет состряпать несколько новостей или взять в работу как тему для статьи или телесюжета. Чем насыщеннее конкретикой текст, тем больше выйдет в медиа упоминаний. Только следите, чтобы фактических данных хватало для каждого повода. А то открытию коровника посвятят страницу, а рождению двухголового теленка – одну фразу.

Сообщение должно содержать полную информацию – кто, где, когда, что, почему, достаточную для интересной новости. Но для ТВ или газет, которым подавай побольше человечинки, завлекательных картинок и движухи, можно указать дополнительно контакты с героем\экспертом, дать ссылки на диск, где лежат видео- и фотоматериалы. Захотят – воспользуются.

Пресс-релиз – автоматически не равно новость, иногда П приходится писать всякую дичь, чтобы отработать что-то необходимо-ненужное. Но если П хочет, чтобы его писанина стала новостью, надо кинуть Ж хотя бы одну кость – яркую цифру, дерзкое высказывание ньюсмейкера, что-то действительно новое.

Если пресс-релиз задуман именно как новость, помните, что это должно стать маленьким шоу. Дайте Ж каких-нибудь силачей (прекрасные производственные или финансовые показатели), фокусников (нечто неожиданное и удивительное) или дрессированных собачек (сами придумайте).

Информационные поводы надо разнообразить. П стоит почаще шуровать в недрах своей компании\организации. Люди, которое долго работают на одном месте, часто не понимают информационную ценность своих достижений. Ну, подумаешь, вечный двигатель изобрел! Зато из графика выбился, премии лишат. Для того и нужен П – чтобы вытащить всё достойное упоминания и пиара на белый свет.

Планирование пресс-релизов и прогнозирование событий – очень важно, чтобы равномерно распределять информационный поток. Выдавайте новости (если это не сенсационное событие, только что случившееся) постепенно, что-то (что не протухнет) можно приберечь на завтра\послезавтра. Зато упоминание вашего босса или компании будет более заметнее – и не надоест медиа, и они не успеют забыть.

Но высасывать из пальца не надо. Каждую неделю сообщать, что продолжается строительство скамейки у дома №3, – не стоит. Лучшие поводы – это действия. Власти установили скамейки с подогревом для старушек, чтобы попы у них не мерзли – прекрасное начинание, о котором напишут даже федеральные СМИ. Старушки начали занимать очередь на скамейку с 5 утра, так что власти решили установить еще несколько – великолепно. Произошла битва старушек с бомжами, которые повадились жарить на скамейке котлеты – совсем хорошо. Правда, это уже не ваш пиар, хотя и к нему пристроиться можно.

Но преувеличение (кликбейт) событий, яркие заманухи, за которыми нет, собственно, новости, сыграют против П – журналисты постепенно перестанут доверять. А некоторые – даже открывать электронные письма и отвечать по телефону.

Постарайтесь, если возможно, дать эмоции и интересный взгляд на ту или иную проблему – в цитате спикера, в каких-то деталях, хотя бы в сопроводительном письме. Больше будет отклика в медиа, потому что время сейчас такое, что все прилюдно выражают эмоции, рефлексируют и жадно потребляют это самое у других

Медиа надо выдавать эксперта, который всё знает, авторитета, которого все знают. Если Б первым не является, не мучайте тетеньку\дяденьку. Пусть информацию даст кто-то другой из вашей компании\организации, а приписать ее можно первому лицу, если Ж нужны имя и должность.

Пресс-релиз на 2-3-4 страницы идет бодрым шагом в корзину. Пресс-релиз на два абзаца (без очевидного информационного повода) – туда же. Там они заводят деток и живут счастливо и в забвении.

Заголовок должен быть говорящим, потому что не только Л ограничиваются чтением одних заголовков, но и Р и Ж – тоже. Слишком большой поток информации идет через них, чтобы вдумчиво изучать каждый пук сена, пытаясь найти в нем иголку. «Прошло апрельское заседание думы» – лажа. «На апрельском заседании думы депутаты подняли зарплаты врачам и себе» – вся суть, за которую ухватится большинство медиа.

Факты – вены пресс-релиза, цифры – его кровь. Просто написать, что завершилась уборочная страда – всё равно, что сообщить «трава пожелтела». Уборочная должна завершится раньше или позже срока (ответить в сообщении на вопрос «почему?» – обязательно). Аграрии должны собрать столько-то турнепса (больше или меньше, чем в прошлом году, в % и абсолютных цифрах, и почему). Если есть какой-то герой, который молотил днями и ночами и побил рекорд советских времен, обязательно сообщите об этом. Инфографики – отлично.

Больно напоминать, но цифры лучше давать в динамике. Потому что есть разница между «корова дала 5 кг молока» и «корова дала 5 кг молока, что на 50% больше, чем за тот же период прошлого года». На первую корову никто внимания не обратит. Вторая может появиться в новостях с заголовком «В два раза больше молока стали давать коровы в селе Кукуево». А если во вторую корову добавить, что этого удалось добиться благодаря трансляциям в коровнике песен Баха, то тема станет топовой – на 100%.

Даже слово «карова» не так бесит журналистов, как возвеличивание ваших Б. Фразы «Член Совета Директоров» или «Заместитель Председателя Комитета» способны отправить ваш релиз в корзину. По возможности, держитесь норм русского языка, они – якорь в бушующем мире хаоса.

Формат пресс-релизов, рассылаемых по электронной почте, должен быть таким, чтобы было удобно работать с информацией, перерабатывать ее. Для тех, кто рассылает текст в pdf (вероятность публикации снижается на 60%), в журналистском аду есть отдельная чугунная сковорода, она долго держит тепло. Отправлять лучше со старым, добрым расширением doc (в крайнем случае – rtf). Весь если ваше сообщение не содержит сенсацию, никто не будет возиться с преобразованием файла, проще и быстрее выкинуть его.

Отдельные вилы в аду есть для тех, кто графически изгаляется над текстом: выделяет фамилии полужирным, а речь – курсивом, пишет БОЛЬШИМИ БУКВАМИ, наивно надеясь таким образом привлечь внимание именно к этим фактам. Это затрудняет работу с текстом и увеличивает время, которое нужно на него потратить. Журналисты – в целом не придурки, они сами знают, что им важно. Даже если не знают, то думают, что знают, разница невелика. Смайлики, сердечки оставляют ощущения неадекватности П. Когда у Р нет времени вычищать из текста все художества, пресс-релиз обычно бросают.

Цитаты бывают скандальными, информативными и пустыми. Первые могут завируситься и стать мемами (это может быть и хорошо, и плохо). Последние обычно журналисты выкидывают не глядя. К ним относятся: пересказ того, что написано выше; поздравлялки и желалки («поздравляю планету с днем бетонщика, желаю всем добра и гречки»); казенные и запутанные. Информативные, в которых Н сообщает новость (факт) или делает заявление, остаются в тексте. И повышают медийность человека. От цитаты зависит, каким предстанет ваш Б: тупым и скучным, экспертным, остроумным, смелым и т. д. Живым и эмоциональным, в конце концов, а не говорящей головой байкальской нерпы.

Язык. Совсем без казенщины, канцелярщины не обойтись в тех же органах власти (хотя можно попробовать, у некоторых отлично получается). Но умоляю – давайте минимальное количество. В приложении №1 – список слов и выражений, которые бесят Р и Ж. Бывает, если все эти слова выбросить из пресс-релиза, то от него останутся лишь предлоги и знаки препинания. Маскировать отсутствие значимого информационного повода типа умными словами бесполезно: Ж, как свинья, будет искать трюфель в любой грязи.

В медиа чаще всего работают малообразованные люди, поэтому объясняйте всё как можно проще, избегайте узких профессиональных терминов, поясняйте производственные, законодательные, административные процессы. П надо накрепко понять, что про определенную тему он знает больше, чем его коллеги в медиа, то, что для него – очевидное и элементарное, для Ж и Р – темный лес, полный ужасов. Надо помогать им пройти его. А то они сами такого учудят, хоть святых выноси. Это стоит объяснить своему Б. Если тот сам не может изъясняться доступно, придется П переводить его слова для широкой общественности. Иначе языковой барьер закроет вход в медиа и может доставить кучу проблем.

Оперативность и еще раз оперативность. Даже самый распрекрасный пресс-релиз почти никому не нужен через пару суток после события. Только если он не написан с мероприятия, где не было Ж, и содержит уникальные сведения и потрясающую новость. И не спать на боевом посту! А то, бывает, многотысячные популярные паблики в соцсетях трещат от сенсационной новости по поводу вашей компании\организации, Ж там пасутся среди лилий, выдавая вперемежку правду и ложь, а П еще думает, давать что-то официальное по этому поводу или нет. Как правило, потом наваливается гораздо больше работы – по расчистке информационных авгиевых конюшен.

Уникальные сведения можно протолкнуть в СМИ даже век спустя после события. Не думайте, что раз произошло давно, это никому не интересно, смело кропайте релиз. Новость – это ранее неизвестный факт.

Давайте справки. На вашем предприятии произвели крыло самолета? В абзац в конце – про весь самолет. Назначен новый Б? Биография и фото – обязательны. И связан ли узами брака ли, многим Ж это крайне интересно.

В рассылке пресс-релизов давайте свои контакты: электронный адрес, рабочий и сотовый телефоны. Бывает, надо уточнить какую-то важную вещь, а спросить невозможно, время уходит, наваливаются другие новости, в итоге пресс-релиз летит в корзину. Есть опасность, что задолбают звонками, но можно выработать режим, когда брать трубку, а когда нет. Сообщите Ж и Р, в каких мессенджерах лучше вам писать и когда. Но если у вас на предприятии ЧС или приехали с дружественным визитом великаны, держите телефон всегда заряженный и включенный, будьте готовы отвечать круглосуточно.

Новизна, актуальность, информативность – вот три коня, которые вы должны запрячь, чтобы выиграть этот забег.