Читать книгу Законы влияния. Как побудить людей делать то, что вам нужно - Сьюзан Вайншенк - Страница 16

Наверное, вы уже уяснили: чтобы заставить кого-то что-то сделать, нужно понять мотивы поведения этого конкретного человека (или группы) и потратить какое-то время на индивидуальную работу с ним.

Но как быть, если вам нужно заставить что-то сделать сразу многих людей, например сотни или тысячи? Есть ли научные рекомендации на этот счет?

Ответ: да!

Один из способов заставить многих людей делать то, что вам нужно, – «вирусное распространение» вашей идеи. Словарь Urban Dictionary определяет это понятие как «быстро распространяющееся изображение, видеоролик или ссылка, передаваемые от одного человека к другому». Идея, распространяемая таким способом, наполняется силой социального соответствия, о котором мы говорили ранее. Когда ваше сообщение распространяется в обществе подобно эпидемии, все больше людей испытывают желание присоединиться к этому процессу и делать то, что делают все остальные.

В книге «Эффект стрекозы»[1] Дженнифер Аакер и Энди Смит рассказывают о молодом жителе Индии по имени Самир, нуждавшемся в пересадке костного мозга. Подходящего донора никак не удавалось найти, и за поиски принялись его друзья и коллеги. Они задались целью в течение трех недель убедить 20 000 индийцев зарегистрироваться в реестре доноров костного мозга. Именно столько, по их расчетам, требовалось, чтобы найти подходящего донора. Для распространения своего сообщения они использовали все возможные современные технологии. И добились своего.

Почему некоторые идеи и призывы к действию приобретают вирусный характер, а другие нет?

Какие идеи заразительны?

Иона Бергер [8] проанализировал статьи из New York Times, чтобы понять, какие из них стали «вирусами», а какие нет. Для этого он исследовал более 7000 статей в течение трех месяцев.

Он пришел к выводу, что больше всего на возможность вирусного распространения влияет сильная эмоциональная реакция. В верхнюю часть составленного им списка попали такие положительные эмоции, как, например, благоговение, но сразу за ними шли сильные отрицательные эмоции, такие как гнев или страх.

Аакер и Смит расширили этот анализ. Помимо наличия сильных эмоций для вирусного распространения идеи и побуждения к действию важно, чтобы получатели чувствовали свою причастность к человеку или организации, которая стоит за идеей. Кроме того, сообщение должно содержать в себе историю.

Стратегии

Стратегия 10: чтобы распространение вашего сообщения приобрело вирусный характер, наполните его сильными эмоциями и чувствами и придумайте хорошую историю.