Читать книгу Пиарь меня, если можешь. Инструкция для пиарщика, написанная журналистом - Тим Скоренко - Страница 4

Главное правило, от которого должен отталкиваться пиарщик, звучит следующим образом:

В ЛЮБЫХ СМИ МОЖНО ОПУБЛИКОВАТЬ МАТЕРИАЛ НА ЛЮБУЮ ТЕМУ

Исключений действительно нет, как бы странно это ни звучало. Журналиста «Популярной механики» можно заинтересовать духами, редакцию Cosmopolitan – роботом-охранником, издателей GQ – судьбой шахтёра, а сайт motor.ru – творчеством писателя Прилепина. Здесь нет ни доли лукавства, я абсолютно серьёзен.

Вопрос только в том, как это подать. Подавляющая часть пиарщиков, особенно начинающих, вообще не задумывается о том, что форма, в которой потенциальный материал приходит в редакцию, играет большую роль, чем сама тема. Если вы пришлёте в «Популярную механику» пресс-релиз о том, что бренд «Шанель» выпустил новый аромат со шлейфом из вербены, ваше письмо даже читать не будут, оно сразу отправится в корзину. Аналогичное случится, и если вы предложите GQ написать о новых шахтных погрузчиках XGMA. Такие вещи просто не работают напрямую.

Сразу замечу, что, хотя я привожу в качестве примера различные бумажные и электронные СМИ, ровно то же самое можно сказать о крупных пабликах в социальных сетях, о популярных блогах на самых разных площадках, о каналах в «Телеграм» и т. д. Иначе говоря, о любых платформах, производящих контент и стремящихся сделать его максимально интересным.

Ситуация № 1

Давайте смоделируем ситуацию. Вы – огромный горно-металлургический холдинг, занимающийся полным циклом производства меди, от добычи руды до выпуска и реализации медной проволоки. У вас всё хорошо с клиентами, но вы заинтересованы, чтобы ваш бренд был хорошо известен и вне локального рынка, словом, ваша задача – создать информационный шум. Кроме того, вам интересен лакшери-сегмент, поскольку руководители компаний, которые могут стать вашими клиентами, – весьма обеспеченные люди и с некоторой вероятностью читают GQ или Esquire.

Проблема. Вы – промышленное предприятие. Вы интересны малотиражным отраслевым журналам, но есть ли хоть какой-нибудь шанс расширить аудиторию, привлечь внимание далёких от вас кругов? Что можно рассказать про обогащение медных руд, например, женскому журналу или автомобильному сайту? Казалось бы, ничего.

Решение. Ваше преимущество в том, что у вас огромная платформа, на основе которой происходит множество событий. Вы ведь не только механически добываете медь и производите проволоку. Технологическая компания – это и широчайшая социальная сфера, и психология производства, и невероятно эффектные фотографии карьеров и шахт, и самая разная техника, порой уникальная, и, наверное, образовательные программы, и спонсорство спортивных команд и т. д.

Давайте представим возможности пиар-кампании на живых примерах.

«Популярная механика» (научно-техническое издание или сайт). Тут проще всего: практически любой интересный технологический процесс подойдёт для лонгрида. Важный момент: чтобы написать о подобном, журналист должен приехать на производство и посмотреть на всё своими глазами, поговорить со спикерами, так что идеальный формат – пресс-тур. Но в целом с научно-техническими изданиями всё элементарно.

N+1 Гнаучное издание или сайт). СМИ, которые больше склоняются в научную сторону, тоже можно заинтересовать технологическими процессами, только более узким их направлением. Например, научный сайт вряд ли напишет о шахтных погрузчиках, которые интересны «Попмеху», но в рамках крупного предприятия есть исследовательские лаборатории, где моделируют, скажем, электролитическое рафинирование меди или что-то подобное. В общем, для науки тоже найдётся место.

«Дилетант» (историческое издание или сайт! Можно сделать отличный материал о том, как в России развивалось производство меди, о людях, принимавших участие в этом процессе. Интересно вспомнить, например, Александра Тумашева – рудознатца, первым обнаружившего медную руду на Урале в середине XVII века. Оттолкнувшись от этой истории, уместно связать с ней и ваш бренд.

Psychologies (женский журнал о психологии! Cos mopolitan Гпросто женский журнал). Тут нужно найти героиню. Работают ли женщины в забое? А на производстве? Давайте возьмём даму, которая 20 лет штампует медные листы, и расскажем её историю и как вообще слабому полу работается на тяжёлых производствах. Интересно же, правда?

GQ, Esquire (мужской лакшери-сегмент). Тут есть несколько путей, и первый, как и в предыдущем случае, – найти героя. Можем мы взять бригаду шахтёров и предложить Esquire сделать их фотосессию в брендовых шмотках? Вполне, я бы с интересом посмотрел на такой проект: вот усталый, потный, с закопчённым лицом рабочий в шахте, а вот он же с тростью и в сюртуке. Два разных человека, правда? Как сказал один мой друг, шеф-редактор GQ, «наш журнал о том, на что можно надеть смокинг». Значит, найдите в стенах своего промышленного гиганта то, с чем реально это сделать, и приходите в журнал с предложением материала, почему нет?

«Домашний очаг» (издание для домохозяек, в основном кулинария). У вас на предприятии есть хорошая столовая? Так придумайте материал «Пять рецептов от шеф-повара главной столовой горно-металлургической компании» и предложите его «Домашнему очагу». Это как минимум забавно.

Men's Health, MAXIM (мужской сегмент, не лакшери). Для МН сразу приходит в голову крутая фотосессия самых накаченных горняков. Такие потные красивые парни с голыми торсами в касках. Если у вас работает пять тысяч человек, неужели не найдётся десяток красавцев? MAXIM – журнал более широкого профиля. Можно открыть его, выбрать рубрику и придумать материал для неё по тому же алгоритму.

«Стори», «Караван историй» (биографические издания). Найдите в истории своего предприятия интересного человека, лучше из XX века. Ну не знаю, вдруг у вас сам Павел Коробов, основатель чёрной металлургии СССР, работал (я знаю, что медь – это цветной металл, просто в голову пришёл Коробов в качестве хорошего примера). Предложите рассказ о нём в стиле журнала. А может, у вас там на Урале в ссылке кто-то из великих был, тоже, кстати, распространённое дело. «Норникель» же вправе написать о Льве Гумилёве, который с 1939 по 1943 годы «трубил» в Норильлаге, а потом некоторое время работал в геологических экспедициях.

РБК, «Коммерсант» (экономические СМИ). Тут проблем нет совсем. Крупный бизнес в России – это одна из тем, которые экономические издания обсуждают постоянно. Нужен просто повод. Например, медь упала в цене, вот наш эксперт, он вам, дорогие журналисты, всё об этом расскажет. Из первых, так сказать, рук.

Автомобильные издания «За рулём», «Мотор» (motor.ru). Здесь всё примерно как с научно-популярным сегментом. Например, на сайте motor.ru был целый проект, в рамках которого журналисты ездили на удивительных машинах, на которых простой человек прокатиться не может. Все ваши шахтные транспортные и поливочные машины – это самое оно. Предложите автомобильным журналистам потестировать специализированную технику, они не откажутся.

Лента. ру, Газета. ру. Life Гновостные издания). Как ни странно, это самый непростой сегмент. У таких изданий нет проблем с объёмом новостей – в связи с широтой охвата они «переваривают» любые темы. Тут помогут грамотно оформленные и направляемые в соответствующие отделы редакций пресс-релизы. В новости промышленности – о производстве меди, в новости спорта – о достижениях подшефной баскетбольной команды, в новости политики – о встрече генерального директора компании с президентом и т. д.

Да, честно признаюсь, что в качестве прототипа я использовал Уральскую горно-металлургическую компанию (УГМК), девятого в мире производителя меди. Преимущество УГМК в том, что у них есть и авиастроительные, и машиностроительные предприятия, и агрохолдинг, и даже группа, занимающаяся археологическими раскопками, т. е. там история ещё шире, можно вписаться вообще в любые СМИ. Но в целом каждое крупное предприятие развивает множество направлений, которые можно «разложить» на подходящие для того или иного издания тематики. Если вы – АвтоВАЗ, Авиационный комплекс имени С. В. Ильюшина, РЖД или Газпром, у вас не должно быть вообще никаких проблем с пиаром. Вы абсолютно всесильны.

Гораздо сложнее в этом плане узкопрофильным компаниям, которые производят один вид продукции или одноплановую товарную линейку. То же можно сказать о ритейле: как пиарить сеть, которая продаёт еду, ювелирные изделия или аудиотехнику?

Смоделируем другую ситуацию.

Ситуация № 2

Вы – производитель рюкзаков и сумок для ноутбуков. В вашем ассортименте – десятки моделей различного дизайна под самые разные типы компьютеров. Есть огромные рюкзаки под 18″, есть женские сумочки под 13-дюймовые Sony VAIO. И вам очень нужно, чтобы о вас написали все.

Проблема. Вы делаете неинтересный, рядовой товар. Вы не выпускаете удивительные гаджеты вроде походных зарядок для iPhone, которые можно запитать от горящих дров. Ваш производственный цех находится не на сказочном Бали и не в центре Парижа, а в старом советском сарае в ближнем Подмосковье. У вас красивые рюкзаки, но схожий дизайн можно найти и у конкурентов: и у VIVACASE,n у Aceline – ничего особенного.

Именно с этой проблемой – обыденностью товара – сталкивается большинство пиарщиков. Все смартфоны, внешние жёсткие диски, пуховые куртки, мужские ароматы, деревянные кресла и корма для домашних животных на самом деле примерно одинаковы. Точнее, различия между ними не столь глобальны, чтобы служить по-настоящему интересным инфоповодом для всех. Конечно, узкоспециализированный сайт, которому в день нужно публиковать 30–50 новостей на заданную тему, вашу новость возьмёт без проблем. Да, ixbt.com пишет про все выходящие смартфоны, ноутбуки, умные часы и наушники просто потому, что частота новостей на нём достигает одного материала в семь – десять минут. 200+ материалов в день о гаджетах – это безумно много, напишут даже про ваши рюкзаки для ноутбуков, потому что в тему. Но эта публикация потеряется в массе других и, поверьте, не увеличит коэффициент конверсии. Ваша же задача – опубликоваться в более заметном формате и везде, где только можно. Но как?

1. Найдите «фишку». Если вы производите рюкзаки для ноутбуков и их кто-то покупает, значит, что-то в них есть (низкая цена не считается). Может, ни у кого, кроме вас, не предусмотрены кармашки для хомячков. Или только у вас в гамме есть рюкзак с тремя полостями для переноски трёх ноутов одновременно. Или ваши рюкзаки скатывают на своих бёдрах женщины свободной Кубы… Я не знаю. Но чем-то вы всё-таки выделяться должны.

«Фишка» сработает для всех сайтов и журналов, имеющих хоть какое-то касательство к гаджетам. Например, «Популярная механика» на них не специализировалась, но никогда этого и не гнушалась. В бумажном журнале был раздел «То, что надо», где часть материалов была рекламной, а часть «набивалась» из всего интересного и необычного о гаджетах, что обнаруживалось в Сети.

Несколько раз производители присылали нам такие живые и интересные письма о своих устройствах, что мы делали на их основе заметки без всякого на то принуждения. Но тут вопрос именно в подаче (об этом мы поговорим несколько ниже). Механически рассылать пресс-релиз бесполезно, это должно быть индивидуализированное письмо.

2. Найдите связь между вашей продукцией и СМИ, которому вы предлагаете материал. Например, ваши рюкзаки выдержаны в столь изящном стиле, что их можно надевать со смокингом (GQ). Или их эргономика продумана так, что водитель легко наденет и снимет их прямо за рулём (автомобильные издания). Или вы делаете на них принты с российскими императорами (исторические журналы).

3. Подготовьте релевантный для издания материалу которым можно прямо или косвенно связать ваш бренд. Например, сделайте анализ мирового рынка сумок и рюкзаков для экономического издания. Или расскажите о том, какие мышцы напрягаются при ношении рюкзака в отличие от сумки или портфеля, нарисуйте схемы и отправьте в Men's Health. Я бы прочитал, кстати, это интересно. А для научного сайта можно придумать историю про синтетические ткани, скажем кордуру или Оксфорд, и о том, как их делают и используют. И организовать изданию пресс-тур в соответствующую лабораторию (если вы делаете рюкзаки, у вас должны быть контакты поставщиков материалов).

Как вариант, можно сделать материал, в котором ваш бренд вообще упоминаться не будет, но сопроводить его фотографиями парня, идущего по улице с вашим рюкзаком,т. е. «засветить» название на иллюстрации. Только в этом случае вы должны настоять на том, чтобы ваш материал шёл только с вашими иллюстрациями. Либо издание может поставить дополнительные картинки, но убирать ваши права не имеет.

Конечно, с некоторыми темами могут быть проблемы. Вот я сходу не придумаю, как убедить новостное издание типа «Ленты» написать о ваших рюкзаках. С другой стороны, это огромный ресурс, работающий с самыми разными тематиками, и, возможно, вы найдёте связь лучше меня.

ПОЗИТИВНЫЙ КЕЙС

В 2011 году в «Популярную механику» написали из компании PG-Bikes, производящей элитные электровелосипеды стоимостью от 4 000 долларов, очень красивые и технологичные. Они только-только начали поставки в Россию и организовали шоурум в районе «Славянского бульвара» в Москве. И нам стало интересно: каждый ли день покатаешься на электровелосипеде такого уровня? Тем более в то время электрические велики ещё не были чем-то понятным и обыденным. Статья «„Майбах“ для велосипедиста» вышла в августовском номере журнала.

В общем и целом, ещё раз повторю основное правило пиарщика: в любых СМИ можно опубликовать материал на любую тему. Единственное, что по-настоящему играет роль, – как вы подаёте материал.

Именно этой теме посвящён раздел.