Читать книгу Классная цена. О секретах умного ценообразования - Тони Крэм - Страница 17

Успех подразумевает умение создать сочетание преимущества и цены товара, которое кажется привлекательным потребителям. Такая целевая установка по привлечению потребителей с помощью увеличения ценности товара именуется «предложение ценности».

Вернемся к примеру с Nike, представленному в начале главы, и рассмотрим основные аспекты предложения ценности этой компании.

• Конкретные преимущества: чувство превосходства, возникающее при покупке спортивной обуви, ассоциирующейся с победителями соревнований.

• Целевая группа: стремящиеся к успеху молодые люди по всему миру.

• Цена: 300 % от цены простых моделей спортивной обуви.

Предложение ценности Nike охватывает те ценности, которые ищут потребители. Кроме того, компания запускает продуктовую линию, механизм совершенствования продукции и систему распространения информации о бренде, подкрепляя тем самым «пакет ценности». Автору неизвестен рынок, где Nike действовала иначе, не придерживаясь сформулированных целей по созданию ценности. Таким образом, предложение (или формулировка) ценности – это краткое изложение основных преимуществ товара для целевой группы потребителей при определенной его цене.

Рынки межкорпоративных сделок аналогичным образом нуждаются в предложениях ценностей, представляющих собой пакет условий и обязательств по поставке товара потребителям. Он включает и нематериальные выгоды, обеспечивающие душевное спокойствие благодаря уверенности в своевременном отправлении и получении товара. Например, предложение ценности для DHL может выглядеть следующим образом:

• Конкретные преимущества: спокойствие и уверенность в том, что доставка будет произведена в течение суток.

• Целевая группа: международные компании, которым необходима срочная доставка.

• Цена: на 25 % выше обычной (приблизительно).

Предложение ценности предполагает выбор. Совместить в одном продукте все достоинства нельзя, да никто этому и не поверит. Бессмысленно предлагать самое новое, проверенное, наилучшего качества и по самой низкой цене, да к тому же простое и универсальное. Отдельное предложение ценности нельзя применять ко всем потребителям.