Читать книгу Resumen del libro "Gestión inteligente de precios" - Tony Cram - Страница 3

Todos los expertos en la materia coinciden en que la fijación de precios (pricing) es un asunto mal gestionado por las empresas. El gurú de la publicidad, David Ogilvy, lo corrobora con estas palabras en su libro Ogilvy on Advertising: “El pricing es una mera conjetura. Normalmente se asume que los profesionales del Marketing usan medios científicos para determinar el precio de los productos, pero no hay nada más lejos de la realidad”. El precio es el determinante número uno de los beneficios. Sin embargo, debido a esta ausencia de un análisis sistemático, sus potenciales beneficios no suelen llegar a materializarse.

Una gestión inteligente de los precios suele dar sus frutos. Veamos, en primer lugar, las vicisitudes de la marca Lacoste en los Estados Unidos. En la década de los años 90 del pasado siglo, la competencia en los mercados de ropa de gama alta era feroz, con las empresas dedicando cada vez más dinero a promociones y publicidad. En esta situación, las famosas camisetas del cocodrilo se vendían por tan solo 35 dólares. Con un nivel de precios tan bajo, la empresa se vio forzada a reducir costes para mantener los márgenes y, para ello, comenzó a utilizar materiales de peor calidad. Esto redujo las ventas y con ello aumentó la necesidad imperiosa de reducir aún más los costes, generándose así un auténtico círculo vicioso.

Cuando Robert Siegel, antiguo ejecutivo de Levi´s, tomó las riendas de la compañía en 2001, decidió seguir la dirección opuesta. Subió los precios hasta los 72 dólares. En su opinión, “el precio es una parte consustancial de la marca”. Un precio bajo no tendría capacidad de reflejar la calidad de la marca e impediría la inversión en la mejora continua del producto. Como resultado de esta nueva política de precios, las ventas de 2004 en los Estados Unidos crecieron un 125 %.

Los precios posicionan un producto de forma más convincente que cualquier otro factor de comunicación. Si en un supermercado examinamos la sección de cervezas, con tan solo reparar en los precios sabremos rápidamente cuáles son las marcas de gama alta, cuáles los competidores medios y cuál la base de la pirámide. Por otra parte, los precios generan emociones. Cuando alguien paga un 20% más por un kilo de café de comercio justo (Fair Trade) instintivamente confía más en ese producto (¡y además se siente más a gusto consigo mismo!). Los precios también son importantes para la compañía, pues son el principal vector de “captura” de beneficios. En un estudio realizado por McKinsey entre 2500 empresas, se calculó que un aumento del 1 % en los precios mejoraba en un 11,1 % los beneficios operativos, muy por encima de lo conseguido por una reducción en los costes fijos (+2,3 %), un aumento del volumen vendido (+3,3 %) o una reducción de los costes variables (+7,8 %).

Para conseguir una mejora en la gestión de los precios, Tony Cram, autor de este libro, propone una guía a la que él denomina Smarter Pricing, consistente en tomar en cuenta 6 aspectos o normas relacionados con los precios:

1 Comprender la gran diferencia que existe entre “precio” y “valor”.

2 Descubrir de forma científica dónde se sitúa el precio óptimo.

3 Ser conscientes de las distintas reacciones de diferentes consumidores ante las modificaciones de precios.

4 Aprovechar el componente emocional de los precios.

5 Comunicar los precios de forma inteligente.

6 Evitar las guerras de precios.